再筑圈层价值，《如意芳霏》的少女“心”解构
文 | 林不二子
从女性向剧集内容的崛起到悬疑内容的爆发，近三年来，网络影视市场有越来越多的圈层爆款出现，无一不是在对外释放着圈层内容的潜力。
以部分用户为服务对象的圈层剧集，看似只能讨好部分市场，但在分众化趋势这个市场大背景下，只有让部分用户感到满意才有传播到更广泛市场的可能性，《隐秘的角落》就是抓住了悬疑爱好者们的心，从而有了全市场热度蔓延的结果。
而近日于爱奇艺热播的轻古装甜爽剧《如意芳霏》，同样是瞄准年轻女性用户圈层，自开播以来，多日冲上过爱奇艺风云榜飙升榜与热播榜、微博剧集榜热播榜、猫眼剧集热度榜第1名，抖音剧集榜第1名，豆瓣实时热门书影音第6名，剧集下评论数也高达3.4万，这样的成绩也让读娱君更加关注圈层内容背后的底层逻辑。
又甜又爽的《如意芳霏》，是如何俘获市场的？
“哇撒，感觉也太甜了吧我爱了”“今天感觉糖分都超标了哎”，这是《如意芳霏》豆瓣讨论里网友们的感叹。
作为定位轻古装甜爽剧的《如意芳霏》，给观众发糖无疑是必要动作，前几集男女主多次意外见面都抱个满怀，在剧集开端就吸引了众多少女观众。但在进入追剧模式后就不难发现，《如意芳霏》绝不是单纯的小甜剧，这可能也是这部剧能够赢得市场喜爱的原因。
《如意芳霏》甜的“不单纯”，主要体现在题材、剧情、人设等方面都有着独特的创新性，让整部剧有了更多的看点。
具体来说，在题材上，剧集首先就对甜爽剧做了升级，融合了甜爱、权谋、友情等多个元素，打造出了“重甜爱、轻权谋”的风格，女主角傅容除了与男主角肃王徐晋有丰富的情感互动外，她机智破局的行动，也能让少女用户在对她进行心理投射时产生足够的成就感，让观众在追剧时不仅有糖可吃，同时也有爽感来满足精神上的娱乐需求。
而在剧情上，《如意芳霏》也围绕题材设定以“逆天改命、破除阴谋”来推动剧情发展。比如傅容在不经意间被卷入军粮案发现未来姐夫可能有不轨之谋后，几番进入烟花之地为求证据，最终说服姐姐与家人放弃婚约，不仅突出了傅容的聪慧与机敏，还让剧情在恋爱之外有了更丰富的维度。之后傅容与徐晋一路感情升温并共同揭穿阴谋，让恋爱与改变命运双线故事并行，也与传统单线叙事甜剧拉开档次。并且，傅容与徐晋、傅宣与吴白起两对CP甜虐皆有，人设上妹妹傅容机敏活泼，姐姐傅宣温婉大气，徐晋有勇有谋但遇上傅容前封闭自我，吴白起纨绔形象下热心善良，每个人物都有鲜明的性格特色，也为少女观众提供了更多能够倾心、好磕的选择。
在整部剧集传达的精神内核上，《如意芳霏》更是抓住了不屈服、自强自立、友谊至上等精神。傅容照顾平民出身的好友齐竺，在被误解后也希望能够获得好友的理解；面对难以改变的命运，也直冲而上见招拆招，破开难测的命运困局，这些也与当代女性群体的正向价值取向相吻合，让追剧的少女用户在沉迷于剧情的同时也能形成精神与情感上的共鸣。
围绕内容展开的创新，让《如意芳霏》成为了好看好磕的剧，同时，爱奇艺也在观剧体验上做了配套的运营玩法。比如剧集开播首日，在弹幕输入“爷青回”就能触发惊喜红包，笼络了大批《芸汐传》的老粉回流；观众在《如意芳霏》H5页面也能参与主演服饰评选，每周投票数最高的艺人会空降聊天室，这个举动让剧中用心呈现的服化道成为用户关注点，从而更容易被感知。这些互动玩法，都是用符合少女用户追剧习惯的形式，进一步增加了用户观剧的娱乐互动体验。
初看以为只是甜与爽，让《如意芳霏》赢得少女用户们的喜爱，而在深入观察后就能明白，这部剧是因为从受众角度出发，在题材、剧情、人设、内核、互动玩法上都关注并满足少女用户的需求，才有了如今的市场反响，这也是《如意芳霏》的成功密码。
为什么爱奇艺总能抓住“少女心”？
《如意芳霏》赢得年轻女性市场，是因为做到了从受众需求角度出发的再创新，而作品紧抓这个底层逻辑与其出品方爱奇艺有关。一直以来，爱奇艺都在输出轻古装类型剧，2018年大热的《芸汐传》就是代表之一，而在不断推出轻古装剧的过程中，爱奇艺也积累了这类内容的品控经验，找到了此类内容打动市场的秘诀，并将之应用在了如今于平台播出的轻古装剧集中。
举例来说，今年7月播出的《漂亮书生》，就在题材上融合了青春校园与甜爱古装的双重元素，古代版“金牌代笔”的女主角雪文曦，走学霸路线但却是个“钢铁直男”的男主角风承骏，这样的人物设定让学堂里的故事有了当代年轻人的气息。同时，剧集在题材上的创新选择也奠定了价值观的走向，让古代学堂上承载了男女平权、教育平等等新时代理念，贴近了当代女性群体的价值观追求，具备了与少女用户共鸣的基础。
接在《漂亮书生》之后与观众见面的《三嫁惹君心》，虽然在题材上是常规的甜爱古风轻喜剧，但在人设与剧情上玩了一手创新。男主角龙跃“认钱不认人”的铁公鸡设定，就与常见的面冷心热或霸道总裁相去甚远，连媒婆说媒时的茶钱都要精打细算，绝对是特立独行的甜爱剧男主角，但这样的龙跃在遇到盲女居沐儿后逐渐软化了自身的“一毛不拔”特质，反而成为了剧中的甜点，并且这样的男主也与少女群体生活中遇到的不完美男性有更相近之处；同时，《三嫁惹君心》的“三娶三嫁”“先婚后爱”套路也是以破案剧情为推进的，情感线与悬疑线的双线并行，让女性观众在磕糖的同时也有更深入多元的剧情体验。
改编自丁墨同名小说的《明月曾照江东寒》，也是在题材上选定了言情+武侠这样少见的元素组合，由此延伸出的“女撩男”反套路人设创新，给少女用户带来了新的磕CP体验。潇洒女侠战清泓负责守护与对打，“0战力”的贵公子林放则在貌美如花的同时与女侠秀恩爱，别样的武侠言情故事很轻松就为少女观众打开了新的恋爱想象空间。
今年下半年于爱奇艺平台上播出的轻古装类型剧，几乎都有着同样的特点——在甜爱内容上做多角度创新，这也是前文所说，爱奇艺针对少女群体打造轻古装品类下“圈层精品”的秘诀。几年来持续洞察少女群体的观剧娱乐需求，并从少女用户的角度出发做内容创新，使得爱奇艺能在持续输出圈层精品的同时，抓住了当代女性用户们的少女心。
从破圈到深耕，爱奇艺或将引领圈层精品的爆发
如今爱奇艺不断在轻古装类型剧上做甜爱维度的创新，其实与市场大背景有着密不可分的关联。众所周知，如今分众化的现象已经显而易见，每个年轻人都能找到与自己相同喜好的同好，从而形成不同的兴趣圈层，从用户角度来说，是一种更自在的体验。
而对于剧集市场来说，这种分众化市场趋势在形成初期，则促成了行业对破圈的追求，内容想要传播给更多用户就需要突破兴趣圈层的限制，然而随着分众化现象的成型，如今用户们多元的需求也在倒逼网络影视市场推出更垂直、多元的内容，因而行业就需要把目标从追求破圈转到深耕圈层用户。
通过一直以来对用户市场的洞察，爱奇艺也先一步认知到了圈层内容的重要性及潜力，今年大火的迷雾剧场，就是以服务好悬疑圈层用户为出发点打造的。不过在《隐秘的角落》《沉默的真相》《十日游戏》等多部悬疑短剧赢得更广泛市场认可后，行业可能也会意识到服务好圈层用户的更大想象力。
就像今年爱奇艺接连奉上的优质轻古装类型剧这样，通过把少女用户的观剧需求吃透，深耕甜爱类型继续打造更多创新点，让甜爱剧也逐渐走向更有深度、有丰富维度的剧集类型，这不仅会使爱奇艺对年轻女性用户产生持久的吸引力，同时，也体现了平台对当代女性群体精神需求的一种关怀。
可想而知，在打造众多圈层精品爆款后，爱奇艺会逐渐将目光放到更多垂直圈层中，持续输出击中不同年轻用户圈层的垂直精品，这或许会带领整个行业走向深耕圈层内容的未来。与此同时，爱奇艺服务年轻用户的潮流化、多元化品牌形象，也会随着圈层精品内容逐渐深化到年轻用户心中。
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