2018年玩具产业运行与市场展望
编者按 2018年，国内外玩具市场形势多变，不确定因素增加。那么，未来市场将如何发展呢？在11月29日举行的广东省玩具协会成立30周年庆典暨会员大会上，广东省玩具协会会长李卓明现场做了《2018年产业运行与市场展望》的报告，向业界综合分析今年中国玩具产业的运行情况和未来市场的展望。
广东省玩具协会会长 李卓明
一、国际市场变数多，中国玩具出口增速下滑
总体来说，世界玩具市场乐观，但变数不少。
据统计，今年全球玩具前三季度销售额同比增长1.5%，其中美洲（美国、加拿大、墨西哥、巴西）增长3.3%，欧洲（比利时、法国、德国、意大利、荷兰、俄罗斯、西班牙、英国）轻微下跌1.6%。市场爆款产品有“指尖”（Fingerlings）系列互动玩具，还有“LOL惊喜娃娃”。“指尖”系列带动智能玩具增长16%，是增长速度最快的品类；而“LOL惊喜娃娃”则大大推动了娃娃类玩具成为销售金额增长最多的玩具类别，该类别总销售金额达到38.4亿美元。
中国玩具出口保持平稳，今年前三季度，全国玩具出口（大口径数据）约为327.45亿美元，同比增长0.44%，传统玩具（注：海关商品编码税则号9503序列产品，小口径数据 下同）出口179亿美元，同比增长1.6%。而同期广东玩具出口140.96亿美元，同比增长3.4%，占全国出口总额43.98%，其中传统玩具出口99.62亿美元，同比增长3.9%，占全国玩具出口总额55.65%。
虽然市场表现平稳，但今年有一个特点，就是中国玩具出口金额增长率“高开低走”的势头非常明显。今年的年初，由于承接去年出口良好的势头，2月份出口玩具同比增长率一度达到36%，随后持续走低，到9月份下降到了1.6%。之所以会出现这样的情况，有以下4个因素的影响：
1. 世界经济增长速度放慢。今年除美国外，英、法、德、日等国的经济增长都低于预期。国际货币基金组织在7月份发布的《世界经济展望》报告中指出：“经济增长前景面临的风险增加”，并调低了今年世界经济增长预期。经济增长速度放慢，会在一定程度上抑制和影响玩具消费。
2. 货币汇率波动剧烈。今年前三季度，全国传统玩具出口的美元金额同比增长1.6%，但受汇率波动影响，以人民币计价反而同比下降了3%。从5月份起，以人民币计价的出口金额，就已经连续出现了负增长。今年9月份，海关总署到广州召开座谈会，调研的一个重要问题，就是汇率对出口的影响。当时我们参加了会议，提出意见：“认为汇率对出口的影响这个问题较为复杂，建议国家提高玩具出口退税率，扶持企业，为企业减负，这样更直接、更有效”。从已经公布的情况来看，国家采纳了我们的意见：10月9日，国务院常务会议就确定了完善退税政策，玩具出口退税就提高到了16%，离全额退税17%的目标，仅仅还差1个百分点。
3. 市场需要去库存。2017年中国玩具出口441.5亿美元，同比增长31.2%，其中传统玩具出口239.61亿美元，同比增长30.4%，双双创下了2007年世界经济危机爆发十年来的新高。按市场规律，出口快速增长后，如果缺乏后续的需求，那么大量的产品就会库存，库存的产品需要有一个消化的过程，所以，第二年的产品出口增长 往往会放慢。这是我们多年来对市场宏观层面的观察和研究所得出的经验。
4. 美国玩具反斗城破产。这对今年产品销售造成一定程度的影响。但是，据最新的消息，美国玩具反斗城的债权人，已经放弃了拍卖其品牌，及其他知识产权资产，美国玩具反斗城是否会在适合的时机恢复运营呢？这仍然是个未知数。而玩具反斗城亚洲板块已正式与美国玩具反斗城总部分离，香港冯氏零售集团持股份额已从原有的15%增加到了21%，成为亚洲最大的股东，并且会加大拓展市场的力度，特别是对中国线上线下市场的投入。
二、国内市场需求平稳，企业经营难度增加
总体来看，今年产业运行总体平稳，但以下问题仍要引起重视：
1. 用工“大龄化”已成为新常态。近年来，由于互联网关联产业（包括快递和网络主播等等这一类）吸引了大量的年轻劳动力，使实体制造业，包括玩具制造业在内的产业，产生了基础人才缺失和用工“大龄化”的问题严重，这对产业发展的影响不可低估。年轻普通劳工流动加快，造成企业在培训、用工的成本增加，用工“大龄化”已经成为我们玩具业的新问题、新常态。
2. 企业利润下降。今年1至8月，从国家工信部的信息得到，中国玩具行业产出与销售的比率为97.9%，累计出口交货值572亿元，与上年同期基本持平；但利润总额同比下降15.1%，仅有45亿元人民币，这就说明了不少企业存在利润下降的情况，企业经营难度有所增加。
3. 市场销售行情平淡。根据今年1至10月全国玩具市场情况反馈，销售行情平淡，适销对路的产品不多，“爆款”产品更是少有。但是，动漫衍生品类、夏季户外玩具凭消费惯性获得了较多的销售份额；此外，创意DIY类产品获得了不错的市场热度，这充分说明创意产品符合市场需求。
4. 品牌竞争力不强。目前，外国玩具品牌积极布局中国市场、同时中国玩具消费者的品牌意识也在不断提高，在这个大环境下，中国自有的玩具品牌虽然不少，但是，缺乏能与国际大牌竞争的品牌。
5. 产品创意不足。近年来，受人工智能潮流影响，加上提升产品附加值的需要，很多企业纷纷进入研发和生产高科技智能玩具领域，但是研发难度大、成本高、周期长。从国内外市场的经验来看，智能玩具虽然市场关注度高，不过，销量和销售额都比不上有好创意的玩具。因此，建议企业在研发智能玩具时，不能盲目地追求“高科技”，更应该在产品创意上下功夫。
三、行业未来展望
所谓有“危”必有“机”。2018年即将过去，展望未来，虽然困难很多，但机遇也会不少：
1. 汇率波动趋稳。尽管近期人民币兑美元汇率波动剧烈，但中美两国都很关注汇率波动问题，预计人民币兑美元年内难以破７，出口企业应根据实际情况，采用适合自身条件的结算策略，如采用套期保值结算方式等，减少汇率波动损失。当然，能争取到以人民币结算最为理想。
2. 以互联网方式拓展新兴国际市场。相对竞争激烈的欧美市场，新兴玩具市场潜力更加广阔：广东玩具对非洲出口1.66亿美元，增长高达112.7%；对拉丁美洲出口10.58亿美元，增长131.4%；说明第三世界国家经济在发展，对玩具有着相当大的需求。此外，阿里巴巴旗下的在线跨境出口B2C交易平台速卖通，已经覆盖“一带一路”全部国家和地区。国际贸易电子支付平台PayPal发布的《第四届全球跨境贸易报告》中指出，中国已超过美国，成为新加坡、法国、德国等成熟市场，以及波兰、巴西等新兴市场的最大海淘商品的来源地。我们可以发挥跨境电商的贸易优势，以线上模式，采取有效的技巧 开拓新兴的国际市场。
3. 优化产业链布局及扩大辐射面。尽管国内各种成本在增加，但5年内，大规模的产业转移几乎不可能。因为，从宏观方面看，周边国家的政局复杂、社会矛盾多，而且人口数量小，并不足以支撑玩具制造业的密集用工需求；再从微观方面看，无论是生产技术、设备、产业配套，还是劳工素质，都不如中国，尤其是在生产工艺复杂、科技含量高的电子电动和智能玩具等方面，中国玩具企业更有着无可比拟的优势。尽管如此，广东玩具业作为中国玩具产业的领头省份，也不能掉以轻心，必须牢牢把握住产业核心环节，尤其要提升对研发、设计、营销等附加值高的业务环节把控力。同时，也可以以广东为中心，向周边省份辐射延伸。
4. 内销细分市场潜力巨大。从儿童人均玩具拥有量方面看，美国和日本几乎已经没有多大的增长优势，而中国儿童人均玩具的拥有量仍然较少，但增长势头不错，需求潜力很大。随着国民经济的发展，消费水平的提升，以及年轻一代父母消费观念的转变，我国儿童玩具人均拥有量会有较大的增长空间。另外，一些年轻群体，由于舒缓工作压力的需要，也显示出对玩具消费的强劲需求，所以也很值得我们企业去关注。
5. 跨界领域已成为盈利突破口。比如近期兴起的“文化创意”授权热就是很好的跨界合作点。北京故宫博物院就设有专门的文创研发部门，全国的“文创”衍生产品年销售额已经超过十亿元，而且这个数据每年还在不断增长。目前，国内各大博物馆、旅游景点都在探索自己的文创产品开发之路，他们既能为玩具企业提供丰富的设计灵感，同时也打开了一条全新的销售通路。企业可以拓展思路，在做好传统渠道的同时，更要涉足跨界新兴的领域，寻求盈利突破口。
6. 转变营销模式。现在，普通的营销推广方式，已经无法满足人们越来越多样化、个性化的消费需求。以意见领袖（KOL)和网红为载体的精准化营销已经快速兴起。意见领袖和网红不同于传统的明星代言人，他们更加接地气，是代表着具有某种特定需求的群体，而且有着强大的舆论和传播影响力。通过这种新营销载体，能更精准地对接目标群体，并实现资源利用最大化。“谷歌趋势”预测，到2020年，全球这种新型的营销市场规模会超过50亿美元。我们玩具企业也可以大胆地运用这种营销模式，提升品牌的影响力和扩大占有市场的份额。
“ 产业的健康发展，是大家的共同心愿，也是国家关心的话题。当前政府力挺民营经济，毫不动摇地支持民营经济和中小企业发展，释放出越来越强的政策信号。国家也陆续出台了减费降税、加强对中小企业贷款等扶持民营经济的措施。所以尽管目前受市场消费不振、中美贸易战等影响，产业发展遇到的困难较多，但只要企业积极应对，乘政府扶持民营经济发展的东风，相信这些困难也会如2008年世界经济危机和2012年欧洲债务危机一样，一定能够加以克服！中国玩具产业的发展前景仍然是光明的！ ”
来源：广东省玩具协会