销售转市场,如何提高成功率?
近年来,随着医药行业合规步伐的逐渐加快,很多药企开始用KPI考核替代了此前的指标考核,销售代表的薪资结构也发生了重大调整。
在这样的背景下,很多销售因为指标达不成,混得愈发惨淡,部分销售开始转向市场发展。
实际上,最初药企的市场部并没有分得这么细,比如有些公司会把市场部分为中央市场部(Central Marketing)和区域市场部(Local Marketing)。其中,中央市场部又会进一步细分为产品(Product)、患者教育(Education)及市场准入(MKT Access)等。
当然,每个公司的内部架构并不完全一样,但就市场部的职能而言,基本分为两大块:一是产品定义;二是市场开发。
产品定义需要确定产品的目标市场,并且能够根据调查的市场动态,了解和掌握市场的未来的方向以及潜力的预估。这其中还包括对于未来市场的变化趋势分析以及相关竞品的分析,以便能够制定好战略规划。
市场开发一般就是在产品出来之后,针对目标市场制定相关的推广战略、宣传和促销,以便高效率启动市场,打好销售部工作的基础。当然,在一些公司,这一部分的工作内容也是由销售部的同事来负责的。
了解市场部的工作内容后,我们再来针对性谈一谈,如何从销售成功转型市场。
首先要转变思维方式
在一个公司,其实销售某种程度上就是执行者,服从命令的士兵;而市场则是策划者,是军师。因此当我们选择进入市场部工作的时候,一定要转变自己的思维方式,从一个执行者变成一个策划者。
对于一个药企来说,市场部解决的就是这个产品应该怎么卖的问题,那么,这就要考虑到产品到哪里卖(确定区域市场)、卖给谁(目标客户)、卖点是什么(产品优势),这些都需要市场部的同事去思考和解决的。
那么,这其中就需要市场部分析近几年的市场数据、相关竞品的分析以及目标客户和患者的分析,才能把一个表面上看起来很模糊的市场需求具体化,找到市场需求的痛点,从而帮助销售部同事更好实现产品上量。
所以进入市场,并不是一味地执行,更多的是多思考,想明白为什么市场部给出这样的策略,弄清楚未来的发展方向,而不是停留在执行策略。
可能大部分销售同事习惯于纯执行,每月完成目标任务,达成指标即可,对于结果的导向非常强。但是市场部是一个长线的事情,目标可能并没有十分明确。
因此当我们决定转市场部的时候,要学会培养自己策划、数据分析等能力,学会从全局去考虑问题,从用体力劳动转变为用脑力劳动的习惯。
抓住优势,放大自己作为销售的优势
既然市场是策划,销售是执行,那么销售转市场在某种意义上天经地义。可以这样说:没干过销售直接做市场部是有问题的。
如果一个产品经理,只是每天坐在电脑前,看着铺天盖地的数据图,在很大程度上,他是无法得出结论的;就算可以,也是一些显而易见的结论。
具体市场怎么样,需要真实地走访市场,了解市场动态和市场现状;具体要卖给谁,那就需要去了解客户喜好、患者布局,做好沟通;具体产品好不好,也需要学习相关产品知识,了解相关竞品,从而挖掘出自身产品的最大优势。
而这些事情,都是销售部同事的日常工作,他们知道如何走访市场,了解到市场的最新动态以及未来趋势;他们也知道如何跟客户打交道,什么样的客户适合什么样的说话方式。
因此,身为销售,相比起那些直接进入市场工作的人来说,反而具备优势。
市场部的目标是需要帮助公司树立产品品牌,扩大公司知名度,提升公司形象,因此身为市场部或者即将转入市场部的你,一定要学会从全局考虑问题,将理论和实践进行结合,制定好公司的长期目标和短期目标。
思齐俱乐部是医药人学习分享社区,为医药个人学习赋能。作者观点和案例仅供学习方法使用,不代表商业公司真实情况。
本文版权归思齐俱乐部(member_siqi)所有,未经授权,禁止转载引用。
专栏作者/梦涵
十年医疗职场经验,医药器械跨界达人,职业经理人一枚
来源:思齐俱乐部