老乡鸡破界，乡村基千店，谁将问鼎中式快餐宝座？
苏州食材管家 12-22 15:27
“我马上就要把店开到中国一线市场，即将要和洋快餐们正面刚，但我们在北上深杭的市场调研结果让人很捉急，老乡鸡在全国的知名度不足百分之0.01，香菇蓝瘦……” 这是老乡鸡董事长束丛轩在此前视频中吐露的心声。
话音刚落，3个月后，老乡鸡深圳店就低调试业了，预计24日圣诞节正式开业。
另外，北京市海淀区五道口华联购物中心的五层餐饮区，已挂有老乡鸡标识的装修挡板，并标有深圳、上海、北京、杭州即将开业的标语。
01老乡鸡深圳首店试业卖酒突破快餐的边界
老乡鸡深圳首店位于深圳福田区卓悦中心商场东区首层，也是华南首店。室内面积280㎡左右，加上外摆及中庭区域，营业面积达500平方。
该店号称老乡鸡最美旗舰店，并且突破了快餐的边界，以鸡场为主题概念，增加下午茶、酒吧业态，实现全时段经营。
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餐饮O2O君探店后，发现创新不止的老乡鸡已经在突破快餐的边界，有几大升级与变化：
１、场景升级：鸡场主题概念，回归传统＂土”味。
深圳店启用全新升级logo：一个怀抱老母鸡的卡通戴草帽的农民，这也是老乡鸡经营理念的重大升级，回归传统回归自然回归产品。
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延伸这个理念，门店装修以鸡场为主题设计，夯土、红磨石、樟子纸、原石绿植等原生态元素随处可见，打造＂土＂味场景来强化食材的新鲜与品质。
为强调中式农耕文化，墙面上还有各种鸡场养鸡的场景、流程卡通图，门口张贴“肥西老母鸡场治理方针”：
本鸡场不搞山珍海味，做好一碗鸡汤、几道家常小菜，本鸡场梦想远大，目前超800家门店，特供全国老乡食用...
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2、全时段经营：突破时间和空间的瓶颈
对于快餐而言，如何突破午晚2个餐段的消费瓶颈，以及时间和空间的限制，是每个企业主无时无刻不在思考的心头大事。
相信每一家企业都在探索多时段经营，但老乡鸡深圳店是O2O君看到的目前将全时段和线上线下做得最彻底的模式。
门店提供早午餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵，从早上9点营业至凌晨2点。从功能分区上做了区隔，除了常规用餐区，还设有酒吧休闲区。
快餐店不仅可以吃饭，还可以饮茶喝酒聊天社交，这点是最让O2O君破脑洞的。
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为了实现快餐休闲化，营造非饭市的消费场景，在正餐时段的自选台区设置了幕帘，下午茶、夜宵时段，将幕帘拉下来就看不到厨房，摇身一变成为时尚休闲餐厅。
另外，座位区也设计得休闲化，配有单人、双人和多人餐桌，可以满足一人食、聚餐等多种场景需求。
本来规划了早餐，提供给中心区的白领，但由于商场开门时间在10点，所以早餐暂时没有开放。
3、现炒自选：将现炒和自助服务进行到底
消费升级大背景下，“现炒现做”已经成为中式快餐的主流形式，最大程度地保留锅气和温度，这也是中餐的灵魂。
这种方式其实是将“中餐简化，快餐升级”的做法，已经在老乡鸡发扬光大，炒、煮、炖、蒸、卤各种烹饪技艺都是明厨现制。
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点餐服务沿用了之前的自选动线，后厨明档现做，前台顾客自助自选，最后扫码结帐支付。
来这吃饭有个硬规则就是“不洗手不准吃”，一进门店员就会提醒你洗完手才能去选餐，甚至将流程设计成”鸡场探访指引”，感觉非常专业。
这样整个流程下来，体验到的是价值感和仪式感，消费者就不太在意价格了。
4、产品丰富：4大系列40多个SKU
在午餐和晚餐时段里，有拿手、家常、下饭和凉菜4大系列40多个菜品任选，荤素混搭。
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下午茶则有小吃、甜品、饮品等多种选择，一份最低9元。
晚上还增设了酒吧场景，下午5：30以后开始提供酒水，包括啤酒、鸡尾酒、威士忌、特调等。
现炒家常菜采用小碗菜的出品方式，定价从6元到9元，让消费者少吃多样、均衡营养，以丰富选择丰佥由人来调节客单价的高低。
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“养了30年鸡，熬了20年汤”，鸡汤是老乡鸡的招牌爆品，据说每年狂卖2000千万份，为了突显主打产品，将正中间的位置专门留出来。
为了筹备开业，一向爱”玩“的老乡鸡又”玩“了一把，上周五晚邀请深圳的安徽老乡免费吃饭，体验”家“的感觉。
02乡村基门店数量突破1000家24年坚持现炒和组织力打造
截至目前，老乡鸡门店数量已经超过了800家，其中500多家在安徽省内。2019年10月，老乡鸡宣布进军上海，并试图以上海为基础逐步辐射华东市场，同时深度布局南京、武汉两大市场，预计3年内餐厅数量突破1500家。
在行业的不断更迭中，乡村基集团因门店数11月突破1000家，被国际权威认证机构沙利文认证为“中式快餐直营门店数全国第一”。
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这是乡村基集团的一个重要节点，也是中式快餐首家突破千家直营店规模的公司，年接待顾客超1亿人次。
2020年，是餐饮业红红火火的一年，也是餐饮人眼中中式快餐的爆发元年。
前有海底捞推出面馆"十八汆"，新推出品牌"弓长张"，餐饮巨头们纷纷加入中餐赛道，后有和府捞面再获融资这样的中式快餐领先企业在持续发力。
乡村基为何能拔得头筹成为品类独角兽呢？餐饮O2O认为有2点：24年坚持现炒与组织力打造。
用正餐标准做快餐，就是消费者对餐饮品质追求的结果之一。
与强调标准化和工业化的西式快餐不同，乡村基24年来一直坚持现吃现炒，其可视化的厨房让顾客走进门可以看到烹饪的场景和食物制作的方式，也让厨师炒菜的场景和食物的色香味都离消费者更进一步。
为了保证现炒，乡村基由老厨师将流程拆解、标准化，并制成册，中央厨房按手册进行预处理后，配送到各个餐厅，再由门店的大厨根据手册，进行传统的热锅现炒。
快餐做的是高频生意，不仅比拼的是产品的味道，还要给到顾客满意的性价比，顾客才会高频的走进门店，门店才会有源源不断的客流。
好吃不贵，则是乡村基最浅显也是最秘密的战略。价格之外，24年来始终为用餐顾客免费送一碗番茄汤的策略或许本是无心，但这也影响了消费者愿意多次光顾的因素之一。
在组织力打造上，乡村基在业界首先引入”青色组织“和”德鲁克管理“，将人才的主观能动性放到首位，这样才能做到每个店都能匹配当地市场和消费者的个性化需要。
在对原料进行处理时，要在标准化基础上，坚持传统手艺的精工细作，比如切菜，既要求手工操作，又要求如何处理、切成什么形状、多大尺寸，只允许有2%的误差。
为此，乡村基十分关注厨师手艺标准化：对每道菜的烹调技术、菜肴风格等特征进行拆解，炒菜时的油温、放菜顺序、时间等进行标准化。
为了培养符合“标准”的厨师，乡村基建立乡村基厨师大学，传帮带制度，对新入职厨师进行培训和常规复训，每年还会举办厨神争霸赛，厨师表彰大会等。
同时，乡村基还设立了完善的厨师晋升制度，公司不少大厨已经转换到管理岗，成为公司的中高层。
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据悉，目前乡村基是中式快餐行业拥有厨师人数最多的品牌。这让乡村基在一众标准化产品中，显得与众不同。
凭借着现炒的厚重味道，符合川渝口味，加上价格实惠、分量足，乡村基受到消费者热捧，不仅成为当时重庆餐饮界的明星，也为走向全国打下了坚实基础。
03全国扩张仍受“瓶颈”制约业态升级将成中式快餐新突破口
美团点评用户调研数据显示，消费者对中式小吃快餐的偏好占比为85%，西式小吃快餐偏好占比仅为15%。
美团点评发布的《2019中国餐饮报告》解释了中式快餐受青睐的原因：“新消费趋势下，餐饮消费者对饮食健康和营养的关注度不断提高，对餐品口味和形式的丰富度、体验感更加关注。而中式快餐相比西式快餐，有更均衡的营养成本，有更多元的创新形式，因此也受到了绝大部分消费者的青睐。”
去年，中国餐饮收入4.67万亿，其中中式快餐就占约20%，已成为餐饮业的“扛把子”。
近日，雀巢专业餐饮联合欧睿发布的《中式快餐白皮书》，快餐进入了“黄金时代”，然而群雄割据、竞争也变得异常激烈，到底快餐接下来拼的是什么？
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数字化，让快餐接近“快”的本质，暗藏新“机遇”
随着快餐成为刚需，整个赛道也发生着重大变化，比如它的出品速度、品质稳定情况、价格、就餐环境等方面在不断变革。
李先生牛肉面大王董事长张林兵在接受雀巢专业餐饮采访时说，“做快餐，第一产品要好吃，第二快餐一定要快捷”。
而陕味食族创始人也曾说：快餐的本质就是“快”，品牌发展都在围绕“快”字下功夫。
近几年数字化的发展，让快餐越来越接近“快捷、方便”。雀巢专业餐饮联合欧睿发布的《中式快餐白皮书》中提到，高速发展的移动互联技术帮助中式快餐拓展了三大场景：外卖、线上订购线下自取、新零售，给予餐企更多机会。
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①数字化孵化出一批纯外卖品牌
欧睿国际《消费者消费中式快餐行为偏好》调研数据显示，目前外卖消费频次占中式快餐消费频次的35%，比例已接近到店堂食消费。
这也助推一批纯外卖品牌成长起来，比如成立于2014年主打精致台式便当外卖的台资味，把品牌运营效率提高到最快每分钟出品10份餐食，远远高于普通堂食门店的出餐效率。
②“线上点单，线下取单”模式被顾客接受
疫情后，很多快餐门店开通自取模式，用户可在支付页面选择 “到店自取”并设定取餐时间。
该模式不仅节省了等候时间，还节约了外卖配送费用。
到目前为止，包括真功夫、老娘舅和五芳斋在内的多家中式快餐头部品牌，都已经在外卖平台上开通了“到店自取”功能。
③中式快餐冲击新零售掘金家庭餐桌
疫情加速了餐饮零售化的进程，越来越多的头部餐饮品牌都围绕着门店的特色产品，拓展了半成品、方便速食等业务。
比如像霸蛮牛肉粉、遇见小面、刀小蛮半只鸡米线等都在积极开拓线上零售渠道，其中霸牛蛮牛肉粉电商业务的销售额已占总体销售额的80%。
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“现炒”时代来临，快餐趋向品质化“既快又好”
快餐如今已经不再只是关注“快”，还要菜品“耐打”、好吃才行。
就像老乡鸡新餐饮中心总监李新林说的，“所有趋势都是一点，不管在什么时候都要做的好吃，我们的供应链要把复杂的原材料，复杂的烹饪方式很好的解决掉”。
如果说模仿西式工业化快餐是第一代快餐的标签，那现炒、锅气就成为老乡鸡、大米先生、小女当家等第二代中式快餐最明显的标签，为了让产品更好吃，快餐已进入“现炒时代”。
①回归现炒现做模式，打造“爆品”，突出品牌特色
相比于从前，如今快餐最大的区别就是站在顾客角度设置产品，厨房前置化，让顾客安心放心；产品更丰富，菜品30-40种；菜品现炒，有锅气，还原食物本身的味道。
比如小女当家、大米先生，都是投入了大量的人工成本，招聘拥有多年经验的大厨掌勺现炒，力求在每一餐中让顾客用快餐的价格，享受到正餐的品质。
而这些品牌不仅围绕现炒下功夫，还力求打造品牌特色的爆品。
像是老乡鸡，以肥西老母鸡汤为特殊卖点打造品牌特色；谷田稻香主打瓦锅米饭，将最基础的大米作为“爆品”打造品牌特色。为建立品牌独有的产品记忆点，很多餐企还与雀巢这样的调味品企业合作，通过“雀巢+餐饮品牌+加工厂”三方联动的模式，来满足中式快餐企业“特色出品”的个性化需求。
②门店环境由简单向休闲升级，快餐向品质化迈进
对于95后、00后作为消费主体崛起的时代，快餐不仅仅只满足于果腹，要兼具更多，比如舒适的就餐环境，潮流的装修元素，更精细化的服务。
在北京开出60多家门店的仔皇煲，创始人薛国巍表示，“随着95、00后消费崛起，他们对美的要求是有一定标准的，这是一个趋势，餐企要重视这个趋势”。
雀巢专业餐饮联合欧睿发布的《中式快餐白皮书》中，对消费者消费中式快餐行为偏好的调研数据也显示，消费者对中式快餐同样有聚餐和休闲需求。
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而这也让越来越多快餐连锁品牌改变了以前的就餐环境，像和府捞面就打造出“书房里的中华捞面”这一独特的门店形象，让白领们中午吃一顿饭也能休闲放松一下。
随着肯德基推出“螺蛳粉”等预加热产品，加快本土化布局，消费者选择增加，中式快餐扩张或许将面临更大压力。而头部中餐品牌入局打造平价副牌，也将使这场“混战”持续升级。
中国烹饪协会秘书长冯恩援指出，线上外卖平台同样也加剧了快餐市场的竞争，在此之下产品服务模式也受到了挑战。比如麦当劳肯德基推出中式汉堡，大董烤鸭做烤鸭汉堡，也使快餐呈现“你中有我，我中有你”的局面，成本、扩大店铺数量已经不是首要考虑因素，中式快餐更多是关注如何保持品牌新鲜度、满足消费者需求。面对群雄崛起，中式快餐想要真正出圈，更需要洞察市场趋势，紧跟市场热点、网红爆品，圈粉年轻消费者。而随着入局者不断增加，在业态上不断升级，强化体验成为新的突破口，中式餐饮的发展趋势也更加明朗。● 头部品牌成为购物中心争夺的新宠。购物中心餐饮业态依然处于不断洗牌之中，中式快餐作为相对还未饱和的餐饮业态，能满足更多层次消费群体日常需求，将受到购物中心追捧，而网红品牌、头部品牌在扩张中有更多机会开出“首店”，也迎合了购物中心的首店策略。