30多家平台死亡过半，医药O2O已成资本游戏，未来向何处去？
医药O2O曾经站在“风口”，它具有成为明星项目的标准条件：在一个足够大的赛道，医药零售是一个万亿市场；有一定的创新，互联网+医药带来的红利；成功的先例，外卖、餐饮类业务珠玉在前；增长的空间，从药品配送扩展至大健康产品及服务。
不过医药O2O赛道的发展却并非一帆风顺，2013年时，有超过30家平台着力医药O2O业务，2016年左右大批平台消亡。时至今日，阿里健康、饿了么、美团点评、京东到家等大平台再次寄以厚望，力推医药O2O业务，同时也因为药店圈的并购整合而更加火爆。
从创业风口到衰落，从衰落再到中兴，医药O2O平台的发展史是“互联网+医药”赛道上一个非常好的样本，它给出了试错的成本，也提供了资源重新分发的经验。
本文结构为：
消失的平台， O2O平台死亡过半；
资本的胜利，活跃平台由资本加持；
药店的标配，到店+到家的新零售；
不远的将来，处方外流红利释放。
消失的平台，医药O2O平台死亡过半
动脉网检索发现，贴有“医药O2O”标签的企业有30家左右，其中泰半已经停运或者转型。
这些停运或者转型的企业大多成立于2013年，“死亡”于2016年左右。
医药O2O平台一览
死亡的平台有几个共有特征：名不见经传的平台，从出生到死亡，很少引起业内大范围的关注；小作坊式的创业，既不见从成熟企业、上市企业出来的技术大牛或者高管，也没有BAT的技术或运营加盟，团队起点不高；资源匮乏，从未引入投资机构、大型公司的资本和资源。
如此一来，这些“死亡”的O2O平台从诞生那一刻起就向着某种注定的命运奋身而上，最终成为躺在数据库里的一条数据。创业是注定孤独的旅行，有时候，则会一去不返。
总结死亡的平台，可以获得这么几点经验：一个很好的创意很可能最终不会发展为成型的项目，尤其是当这个创意没有独创性的时候（医药O2O）；融资很重要，初创项目可以试错，但前提是有足够的资本支撑；运营很重要，对内安人心，对外造声量。
医药O2O类创业项目的起点来源于两方面：其一是餐饮、外卖领域的成功，让业内看到了医药这个垂直领域的机会；其二是网上药店模式的成功，给出了垂直领域O2O服务可能成功的预判。
医药O2O自有其特殊性，这也是此类平台刚刚出现之时，业内就已经形成的共识：首先，买药是一个低频需求，很多人一年都不会消费一次药品，尤其是智能手机用户大多是青壮年，买药需求更加低频；其次，保证送达时效意味着物流体系高度发达，包括运力、配送人员在内的基础设施要求很高，彼时并不具备。
低频需求就想办法扩展品类，从医药OTC产品扩展至计生用品、医疗器械、健康产品等，SKU增多，库存、管控难度加大，对小团队而言也很难兼顾。
药给力是医药O2O领域倒下的一个明星项目，它的发展路径是众多医药O2O平台的一个缩影。
其成立于2014年10月，定位为手机上的药品购买和移动健康平台，主打“1小时良药送上门”服务，隶属于北京思邈互联医药科技有限公司。
从创始团队而言，药给力创始团队也是由互联网行业切入，其创始人任斌曾在搜狗号码通负责产品技术相关工作。成立伊始，药给力就获得了策源创投的数百万人民币天使轮融资，并在2015年6月完成了A轮数千万元融资，由同渡资本、平安创新投、策源创投联合投资。
药给力模式是自建配送队伍，与药店合作提供药品，A轮融资给出的数据是已覆盖北京24个区域，自有配送员40个，日订单在1600左右。
药给力倒在B轮，由于内耗，B轮融资未能完成，送药业务暂停，彼时其拥有100万注册用户，40万交易用户，在垂直细分领域成绩尚可。
如果沿着既有路径走下去，B轮融资顺利完成，后面的挑战依然很多：非直营模式的标准化程度、管理难度，持续的资金投入，遥遥无期的盈利周期，这些挑战依然是初创项目的拦路虎。
资本的胜利，活跃平台由资本加持
现今活跃的医药O2O平台大致分为两种类型：其一是自营型，自建门店、技术、运营、配送，抗大旗者是叮当快药、快方送药；其二是平台型，作为流量入口吸引C端用户，然后基于地理位置分配给合作的药店，如美团点评、阿里健康、饿了么、京东到家等，一般都有共享的配送员。
自营型能够保证对整体流程的绝对把控，在服务时间、送达时效、服务体验方面较优，但是受制于门店扩张成本和速度，服务范围推进比较慢；平台型更强调流量入口和一站式服务概念，在保证基本服务质量的情况下，为用户提供更快捷方便的体验。
很难评价这两种模式的优劣，尤其是在平台配送能力已经标准化的今天，服务能力已经不是竞争的主要因素，品牌认知的价值开始凸显。换句话说，当外卖已经流水线化、工厂化，共享配送员的成本节约更值得关注。
这有点类似于京东模式和阿里模式的差异，当配送物流还处于早期阶段的时候，自营公司能够根据自有数据对运力、仓储等进行调整，以提升配送时效和体验，这也是其塑造品牌的手段之一。当物流已经有标准化体系——菜鸟，自营和第三方的差别就不那么明显，尤其是平台提供了更多样化的选择，有更丰富的流量来源和服务场景，稳居流量入口位置。
无论是餐饮、外卖还是药品O2O，前期注定烧钱，如果不是有技术优势、资源优势，烧完的钱很难有转化。O2O平台的用户谈不上忠诚度可言，补贴、优惠会促使用户从一个平台跳往另一个平台。而且，单一医药O2O服务很难塑造用户黏性，从流量到留存的路径不通。这些原因，让O2O更适合大平台、综合型平台，资源富集的平台。
现活跃医药O2O平台融资情况
无论是自营型还是平台型O2O，资本加持是发展的重要助力。叮当快药由仁和药业董事长杨文龙孵化，前后获得了同道资本、软银中国等3轮投资，总融资金额超过6亿人民币；快方送药则获得了九合创投、竞技创投、天图资本、步长制药等参投的4轮融资，融资总金额超过3亿元。
美团点评、饿了么、阿里健康、京东到家、平安好医生等平台或者自身为“独角兽”，或者是大平台在医药领域的细分业务，自然更加不缺资源。
而且，用户对送药O2O平台的期待已经降低，在早期阶段，医药O2O用户可能会对平台有过高要求，而平台在宣传上也乐于强调时效——28分钟送达，两者互相叠加，使得配送的成本居高不下，技术难度也大为提高。
到今天，外卖、餐饮类业务已经帮助完成了O2O用户的心智建设，用户不会对配送时效提出过高要求，在合理区间内，配送成本有了更多磨合的空间。这直接促使资金的运营效率更高了，换句话说，烧钱是值得的。甚至于，平台从事O2O业务实际上是可以盈利的，因为它只需要市场、广告支出，而可以从交易中分成。
我们可以算一笔简单的帐：根据几家平台的数据综合推算，医药O2O订单单价在45元左右，医药OTC类产品（消费者自选主要是广告强的品种）毛利率在35%左右，平均每单毛利15元，配送费4元，药店还有10元左右的毛利，对平台来说，前期可能免费，后期则会按照既定规则获得佣金。
药店的标配，到店+到家结合的新零售
医药O2O已经成为零售药店业态的标配，无论是全国性连锁药房如国大药房、一心堂、老百姓、益丰、大参林，还是区域连锁龙头，都在积极布局医药O2O业务。医药O2O已经从一种差异化的竞争业态变成行业普遍拥有的基础服务能力。
阿里健康的数据可以佐证这一点：医药O2O在2018年双11期间全线铺开，双11当天，全国共有82座城市的超5000家药店参与活动。随着饿了么并入阿里系，阿里健康会与饿了么深度协同，除此之外，菜鸟点我达也是阿里医药O2O布局的支持方。
当然，医药O2O也有新的发展，从“到家”过渡到“到家+到店”协同发展的模式，这种模式往往会在线下打造一个“智慧药房”样板间，推行包括送药到家、中药代煎代送、养身膏方在内的服务，服务形式更加多样，服务内容更加丰富。
现活跃O2O平台业务概况
从本质上来说，医药O2O的创新实质是医药零售业务的创新，医药零售在主动拥抱互联网，通过互联网为用户进行医药供需信息匹配和高效的药品分发。
医药O2O会促使药品供需两端同时发生变化，就像在外卖、餐饮领域发生的那样，一种新的服务模式改变了用户的消费习惯，年轻用户已经习惯于通过智能手机获得信息和商品，跟着改变的就是商家的供给，根据线上用户的需求特点进行品类更新。在药品零售领域同样如此，持续性的消费数据可以告诉平台该如何备货，以及如何安排运力。
对于O2O平台而言，目前为药店提供的服务包括广告、佣金、服务、配送等，未来可供探索的空间是进一步赋能药店，比如诊疗能力的接入、线上的药事服务，以及药品供应链服务——这一服务的逻辑是平台沉淀了O2O订单的数据，可以以此与工业企业合作，完善药店的供应链。
不远的将来，处方外流红利释放
医药O2O是医药电商的一个分支，与B2C网上药店一样，医药O2O同样受制于网售处方药限制，这是监管的红线，不能逾越；以及处方来源的问题，O2O很难拿到医院流转的处方；再就是支付问题，无论是医保统筹账户还是个人账户，目前都没有对医药电商企业放开。
医药电商限制因素
这实际上也是零售药店行业面临的增长天花板，当前，药店承担的功能更多是OTC、保健品、一二类医疗器械、计生用品的销售，处方药占比较少。零售药店药品供应体系和院内体系不同，处方药供应保障能力和药事服务能力都还比较欠缺，还没有完全做好承接处方外流的准备。
不过，医药分开是“医改”方向所在，这就是说未来药品零售的核心场景就是院外，承接处方外流是药店和医药电商都能看到的一个增量。具体如何落地，政策给出了方向：规范零售药店互联网零售服务，推广“网订店取”、“网订店送”等新型配送方式。
2018年9月，事情有了新的转机，互联网诊疗、互联网医院、远程诊疗三份管理办法出台，不仅为互联网医院等新业态带来了监管标准，也带来互联网+医药服务的新曙光。其提出，医师掌握患者病历资料后，可以为部分常见病、慢性病患者在线开具处方。经药师审核后，医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。这对于医药O2O模式无疑是重大利好，因为这一模式提供了从处方到药品配送的完整路径。
“互联网+医药”相关政策
在互联网+医疗健康背景之下，一个完整的处方外配模型应该是：处方共享平台+零售药店+医药O2O平台，处方共享平台负责从医院对接处方信息，药店获得处方信息之后进行审核，交付给O2O平台安排配送。
当然，诊疗活动的起点也可以在线上：患者通过互联网医院在线上完成诊疗并开具处方（慢病、常见病），处方传给O2O平台，O2O平台自营或者在合作的药店取得药品并配送到家。
医药O2O应该以线下药店为基础进行服务，这样不仅便于监管，药店原有的标准体系和服务体系也能沿用，保证用药安全。
未来可能的医药O2O服务形式
严格来说，医药O2O应该是医药零售行业新的“基础设施”，或者是辅助性的工具和服务，无论是“到店”还是“到家”服务，基础都应该是线下的药店。
传统的零售药店做的是300-500米的生意，是个纯线下的生意，在好的位置，有好的人流，就能有很好的发展。
而O2O提升了单个药店的覆盖范围，可以进行3-5公里的辐射，最直观的影响就是，药店不要那么多了，一个区域内的药店数量将会大幅削减，很多经营不及预期的药店肯定会被淘汰。
O2O对传统药店的冲击还体现在进店人数的减少上，原先买药必须到店，到店之后可以让店员进行导购、推荐和完善资料表之后还可进行二次开发，比如做会员管理、优惠促销等。
但是O2O模式下，不需要到店就能买药，也就没办法进行推荐，二次开发的机会也减少，这让消费者完全脱离了药店的掌控范围，很多原本在线下能够完成的营销活动在线上就成了未知数。
未来正确的发展方向应该是线上线下相互导流，在“网订店取、网订店送”之外，探讨更多基于地理位置的、基于医药消费大数据的医药新零售。可以预见的是，医药O2O谢幕，医药新零售登场。互联网+医药将会加速医药零售行业的变革与整合。
*封面图片来源：https://unsplash.com
文 | 高康平
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