4年大卖10亿瓶，拆解元気森林走红之道

假如食品行业有热搜榜，新兴的国潮品牌元気森林毫无疑问能排到热搜榜首页。

2019年双十一，元気森林全网销量第2，并击败可口可乐与百事可乐两大快消巨头；

2020年618购物狂欢节，元気森林再次击败“两乐”蝉联天猫饮品品类冠军；

仅2020年上半年，元気森林销量已超8亿瓶，4年销量超10亿瓶，达到可口可乐在中国销售数十年的十分之一体量；

今年7月估值已达140亿，接近喜茶估值；前有可口和百事，后有康师傅、农夫山泉、娃哈哈和统一，百家争鸣，成立仅4年的元気森林如何在近乎饱和的包装饮品市场脱颖而出，成为年轻人眼中的新宠呢？

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包装即广告，包装设计要有货架思维

好不好喝、健不健康是食品饮料行业最关心的话题，但这却未必是消费者在众多饮料产品中“万里挑一”的首要问题！

在特别容易产生冲动消费的饮料市场里，显眼的包装毫无疑问会对消费者的随机或冲动性消费起到关键作用。

在数不胜数的饮料市场里，包装与产品自成一体，产品包装就是企业最大的自媒体，就是饮品品牌的战略重心和决胜点。包装设计的本质就是要在货架陈列上获得视觉优势，能用颜色和符号压制竞争对手，从而获得优先选择。

当所有的白酒品牌包装都以红色和黄色为品牌主色调时，洋河酒业用蓝色调脱颖而出，成为消费者眼中的“蓝色经典”，市值一度超越茅台。

很多人都吐槽说王老吉的红罐包装很土，但谁也不能否认，王老吉的大红色比可口可乐罐装的红色更深更显眼。

要想在消费者心智中占据一席之地，视觉就是抢占消费者心智的第一入口。

把握住视觉要素就是把握住竞争战略的重要要素，甚至是把握住竞争战略本身。作为一个2016年才成立的新品牌，元気森林是如何在创立之初就精准把握住人们的视觉要点呢？

1. 制造专属字体，放大品牌符号

当其它饮品要在有限的包装空间上放品牌名、产品名、品牌LOGO等诸多要素时，元気森林直接在瓶体包装上分别打出“気”和“燃”两个大字，并将其符号化，醒目得让人无法装瞎。

偏日式的字体风格，也让众多消费者以为元気森林是进口饮品，无形中又提升了品牌势能。

2. 无法忽视的视觉强制性颜色

在做到字体醒目吸睛的同时，元気森林使用的视觉颜色进一步放大了自身的视觉强制性。

现在很多的包装设计都是在办公室内完成的，没有到卖场的货架上去观察聆听一线的炮火声，这就导致：好看的包装千篇一律，醒目的设计万里挑一。

只用美术思维来设计产品包装，忽视了竞争性的货架思维，导致产品被淹没在货架的“海洋”中。

当其他饮料品牌多采用红色、黄色、蓝色和绿色等彩色系时，纯正的白色和黑色恰恰能脱颖而出，当消费者打开冰柜买饮料时，想看不见都难。

即便是对第一次看到元気森林的新消费者，在看到元気森林的那一刹那，就已将其列入优先购买名单。

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无糖健康+好喝=重新定义新式健康饮品

根据公开数据显示，2019年中国肥胖人口规模已超2.5亿人，由肥胖引发的健康问题已成为社会关注焦点。

仔细观察街边的奶茶店，你会发现很多品牌已推出了半糖、三分糖和无糖的选项。一方面是对肥胖的恐惧，另一方面又有着对健康美味的追求，对日益重视健康消费的年轻人而言，健康化需求成为食品饮料发展的新趋势。

纵观国际市场，2015年低热量低糖的瓶装水在美国已取代碳酸饮料成为第一大品类；从上个世纪90年代开始，日本的瓶装水进入发展期，开始取代高糖高热量的软饮料。

根据尼尔森的数据显示，无糖饮料在2017-2018年两年间增速高达30%以上，人们对无糖的健康需求与日俱增。

1. 无糖健康≠不好喝

无糖健康饮料，并不是一个新概念和新物种，但是在人们的意识里，无糖≈不好喝。

从1997年推出的三得利乌龙茶，再到2002年统一推出的“茶里王”，在市场上的表现均不温不火。

从2011年开始，饮料巨头纷纷开始抢占无糖饮品的阵地。农夫山泉推出东方树叶、康师傅推出本味茶庄、可口可乐推出淳茶舍、小米推出平仄茶、娃哈哈推出安化黑茶、怡宝推出佐味茶事……

但这些饮品都没有完美处理好健康和好喝之间的均衡问题，往往是口味好的不够健康，0糖0脂肪的健康饮品口感又不好。

无糖饮料中最为出名的东方树叶，甚至还被评过十大最难喝的饮料。那为什么在日本流行的三得利乌龙茶，在中国却难以流行呢？本质原因也在于口感不甜、没有味道。

2. 领先的调味剂添加技术

元気森林在处理口味和健康的平衡上，似乎找到了解决方案。“赤藓糖醇”是一种既能保证调味口感，又能避免大量热量产生的无糖甜味剂。

与可口可乐的“阿斯巴甜”不同，赤藓糖醇是纯天然的甜味剂。这种原料喝完之后自带一点轻微凉感，同时甜味非常自然。

这使元気森林成为了当前市场上口味“甜得最自然/最甜”的无糖饮料。真正0糖0脂肪0卡路里的健康属性再加上自然好喝的甜味，这就是元気森林成功的关键，无形中也让产品自带一种“高级感”。

但要想在口味健康问题上持续保持领先，元気森林还要在赤藓糖醇、甜菊糖苷和三氯蔗糖的组合方面进一步提升。

目前仅仅使用赤藓糖醇作为甜味剂，甜味指数仅为蔗糖甜味的0.6倍，远低于甜菊糖苷的甜味倍数。这将导致元気森林会大量使用赤藓糖醇来提升甜味，在一定程度上会增加生产成本，也会给竞争对手带来可乘之机。

3. 以气泡水品类作为发展根基

除了甜味剂添加技术领先外，元気森林立足的饮料品类也非常关键。如果元気森林将0糖0脂肪0卡路里的甜味剂技术放在茶饮、可乐和汽水等老品类里，或许很难激发消费者的关注兴趣，但元気森林敏锐观察到了气泡水发展的时机，借助气泡水腾飞。

气泡水在欧洲发育较为成熟，已成为部分欧洲国家的消费习惯。在美国，气泡水从21010年开始就已进入高速增长期，是增长最快的瓶装水细分品类。在日本，2010年时饮用过气泡水的消费者就已达到61.2%，且主要集中在年轻消费群体。

而在国内，气泡水从2013年开始也已进入高速发展期。在千禧一代的推动下，气泡水无论是销量还是销售额的增速均远高于瓶装水行业整体增速。

但值得注意的是，气泡水在中国的行业集中度非常低，国产气泡水缺乏强势的代表品牌。同时，元気森林在气泡水上下足了功夫。

含气量是其他含气饮料的1.3倍，强劲气泡、爽口十足。1.3倍的含气量也能让气泡水中的果味更为清新刺激，引爆味蕾。

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抢占渠道认知制高点

分节奏进行渠道扩张

在日趋激烈的竞争环境下，渠道已不单单只是一个销售平台，渠道本身已变成一个竞争场景。在成为流量入口的同时，也是决定一个品类或品牌的认知入口和认知建设地。

选择什么样的渠道对打造品牌来说尤为重要，只把渠道作为卖货的地方，没有把渠道当作竞争环境和传播途径就会什么渠道都上，进而在战略节奏和认知打造上产生失误，造成风尚化的危机。

梳理元気森林的渠道发展路径不难发现，元気森林的渠道突破主要经历了两大阶段。第一阶段是搭上高端连锁便利店的发展东风，抢占认知制高点；第二阶段才是有节奏分阶段地进驻线上、商超和其他渠道，收割广大人群。

1. 搭上连锁便利店发展红利

在食品快消领域有一个公认观点：上一个时代的渠道红利属于大型商超，最大的受益者是把持这个渠道的传统饮料巨头，但现在的渠道红利已转移到连锁便利店上。

1）把握渠道增量

从2016年开始，连锁便利店进入高速扩张期，其店铺数量从2016年的9.4万家已增长到2018年的12.2万家。庞大的渠道增量带来了巨大了消费增量。

元気森林发现了这个渠道趋势，选择一二线城市的连锁便利店作为市场突破口，积极进驻7-11、盒马、便利蜂、全家等高端连锁便利店。

目前元气森林的线下渠道已覆盖国内30个省份，477个便利系统，5.3万家便利店以及13万家线下传统店，可以说元气森林恰到好处的乘上了便利店东风。

2）建立认知制高点

什么样的人群对时尚的新式饮品最具发言权？毫无疑问是年轻的城市白领。高端连锁便利店的主要渠道布点，高线城市的写字楼商圈和社区生活圈，这些商圈和生活圈的主要人群就是都市白领。渠道主要购买人群与元気森林的目标原点人群和定价策略高度一致！

根据全家便利店的消费数据显示，85后和90后的消费人群已占到全家消费者总量的94%，其中大部分为都市白领。

这个消费群体的主要特征是注重健康和接受健康属性带来的消费溢价。5.5元一瓶的定价在超市和大流通渠道绝对是高价，但在高端连锁便利店里却是常态。

从竞争的角度看，元気森林选择连锁便利店不仅避开和饮品巨头的强势地带，同时还能让连锁便利店为自身赋予高端、时尚的认知。

在获得都市年轻白领青睐后，元気森林就占据了认知的制高点，开始俯视大众消费群体。

2. 把握线上渠道：从被告知到懂娱乐

现在的很多饮料巨头都把线上渠道当成一个卖货渠道，对消费者来说仅仅是被告知、被广告，缺乏娱乐互动。

对做游戏出身的元気森林创始人唐彬森来说，元気森林天生就具有互联网传播互动的基因，线上渠道无疑是一个能和年轻人玩在一起的互动平台。

1）读所爱：B站和综艺，年轻人的两大“心尖好”

与当年百事可乐请明星代言、赞助音乐节来制造时尚感一样，元気森林充分把握住了年轻人的综艺平台B站（动漫、二次元和游戏）。

与B站合作共同推出热播美食纪录片，与热门音乐综艺牵手，不仅成功建立了消费场景，也与年轻人互动在了一起。同时，还牵手热门音乐综艺IP植入。

2）注重粉丝经济和明星带货

年轻人还喜欢什么？在流量为王、粉丝经济盛行的现在，毫无疑问是最具代言能力和光环效应的明星。

比如燃茶代言人，邀请的多是一些勤奋、努力、励志的偶像、明星，人设正好又与元気森林无糖、健康、积极生活的产品定位不谋而合。这种精准定位的方式，更容易被年轻人所接受。

前有费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流量明星点赞，后有黄晓明、成龙一线明星打call，燃茶更是邀请魏大勋作为代言人！而元気森林最近的代言人就是乘风破浪的热门小姐姐张雨绮，由此产生的光环效应已不言而喻。

3）制造社交话题，构建年轻人社交生态圈

对年轻人来说，社交已成为生活的一部分。深谙此道的元気森林不仅长期活跃于微信、微博、抖音、B站、小红书等各大社交媒体平台，更善于利用各平台的媒体特性，用不同的活动引发话题。

仅观察一个渠道小红书就不难看出，元気森林在新媒体运营上有多用心。搜索一下，小红书上的种草文高达6000多篇文章，远远高于其他同类商品。

官方微博近期还推出了粉丝代言人活动，让粉丝参与口味测评；更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐。谁更懂与年轻人互动，年轻一代的消费者自然就拥护谁。

在便利店建立高端时尚认知，在线上渠道获得年轻人关注推荐，元気森林从一个初创品牌变成一个炙手可热的网红品牌，在高端、时尚方面获得巨大的品牌势能。

在这个基础之上，才开始向商超、大流通等其他渠道进驻，收割广大消费人群，从网红品牌变成高势能的大众消费品牌。

结束语：

严格意义上说，元気森林的成功要素还有很多，比如，产品定价，不是完全以成本定价法为参照，而是把握住用户健康属性和同品类的价格真空地带等。鉴于篇幅原因，此处不再一一赘述。

而当业内人士都看到元気森林的良好市场表现时，元気森林的危机才刚刚开始，尤其是对没有经历过价格战洗礼的品牌而言。

随着多家快消巨头的加入，用更好水质、更低价格和更强渠道力的追击已经开始。同时，元気森林并非进口饮品而是国产饮品的事实也在被逐渐揭开，使得一部分初期消费者“粉转路”。

更可怕的是，元気森林的设计“借鉴”了日本品牌LUPICIA和不二家的设计风格，这也有可能被贴上“山寨”的负面认知，更有可能给国外正宗的进口饮品做嫁衣。

（图左中右分别为LUPICIA、不二家和元気森林的包装设计）

元気森林未来会如何，笔者不得而知。但可以看到的是，整个快消品品牌的打造思维已发生了一系列的转变。

过去，大规模广告是第一传播效率；而现在产品视觉包装和互动才是。

过去，产品只是一个售卖商品；现在，从选品到作品，产品已成为品牌战略的关键要素。

过去，渠道主要看分布的广度、经销效率和客情关系；现在，渠道竞争常态化，要考虑用户的匹配度和互动传播方法，要考虑用户的注意力在哪里，你又应该以什么样的姿态和话题去沟通。

在全要素竞争时代下，渠道的数量在增多，多元化、立体化和全天候的渠道趋势越发明显；新媒体数量也在增多，与消费者的互动沟通方式也在发生变化；

新渠道、新媒体、新技术、新理念，这一系列的变化迎来了新的消费浪潮，为新消费主义提供创业乐土，所有传统行业都值得重做一遍！但当新的消费机遇降临时，又有多少企业家提前做好拥抱变化的准备了呢？

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