为什么再贵的东西都有人买？┃周末雅趣

前段时间一篇文章《2元和200元的维C片有什么区别？》，刷爆了网络。

为什么再贵的东西都会有人买呢？

▋价格高低，影响认知

有的耳机只要几十元，而有的耳机价格甚至上万，差别这么大，为什么有些人会选择购买最贵的？几十元的耳机真的就比几万元的好吗？

昂贵的东西常常被标榜为高级、限定、特制品，但是，最贵的一定就最好的吗？让人们心甘情愿掏钱购买高价商品的原因是什么？

价格对认知的影响，关系到对价值的理解。我们有时会把高价，直接与“质量更好”、“更好用”画上等号，即便有时候，它们的质量跟便宜货似乎相差无几。

加州理工学院和斯坦福大学合作的一项研究就指出，如果告诉参加实验的人某瓶红酒更贵，那他们对这瓶红酒的评价也随之更高，MRI扫描结果显示，在这种情况下，实验者会更享受品尝红酒的感觉。

另一项使用止痛剂的研究也显示，比起每颗10美分的止痛药，每颗2.5美元的止痛药会让受试者感觉更有效。

看起来，价格的高低，真的会影响人们的认知与感受。

▋价格越贵，体验越好

在实验室之外，事实也是如此吗？如果一样东西贵一倍，消费者也会觉得它好用一倍吗？

哈佛商学院心理学家诺顿表示，没错，就是这样，人们的使用体验甚至可能好上一倍不只。人们渴求极致体验，会造成金钱的浪费。

获得众人三颗星评价的电影、餐厅，往往是安全选择；而那些拥有一颗星或五颗星评价的餐厅、电影，往往给人极致的体验。在这种情况下，人们更喜欢赌一把，选择五颗星评价的那个，因为他们想获得超级美妙的体验，即便最后有可能得到的是极致超烂体验。

相同的逻辑，也适用于购买超级昂贵的商品上。极其美好的体验是会增加的，1万美元的威士忌，可能会比5000美元的威士忌好喝不只一倍。

消费者原本就不理性，购买产品时往往会只看好处，而忽略坏处。低自尊会大幅影响一个人是否购买负担不起奢侈品的意愿。

对于穷人或卡奴来说，奢侈品能大幅增加他的自尊心，给他一种归属感，让他可以炫耀自己的成功与财富。

▋高价的极致体验

有些人为了寻求独一无二的休闲体验，只为了打造自己的独特经历。消费者们倾向搜集令人难忘的深刻体验，借此获得成就感，加强自我价值。

例如，企业家兼业余赛车手卡图（Joshua Cartu），就酷爱购买法拉利。他对此表示，自己砸钱买名车不只是因为爱好，更是因为通过法拉利，他能获得参加特殊活动，或者是限定社交圈的资格。

累积物质商品的幸福感，转瞬即逝，就像收集其他东西一样，每次的快乐都在递减。拥有法拉利，能让卡图加入到一个非常特殊的圈子，里头的人都很有意思，这才是他砸钱的真正原因。

卡图说自己买过最棒的东西，是俄国的米格战斗机。战斗机飞行的高度是客机的两倍，所以他可以在天空中看到群星，也能观察到地球的曲线。

果然，土豪的世界都不太懂。

▋购买体验，还是物质产品？

大多数人都买不起法拉利或者战斗机，但是大多数人仍有打造“极致体验”的欲望，因此，普通人会把钱花在千奇百怪的事物上，比如住在冰块打造的饭店，吃一些奇怪的东西等等。

有些人挥霍，只是为了证明自己很成功，特别对于那些白手起家的人来说，向别人展现自己的高层级，是一种本能的需求。人们在消费时会想要领先别人一步，优于别人一畴，如果我的酒比你更好，我就赢了，这也证明我的地位更高，就是这么一个心理。

一般的经济学原理表示，商品价格下降，会刺激需求增加。原理的特例是“凡勃伦商品”（Veblen good），那些拥有独特性和令人梦寐以求的特质商品，在价格增加时，需求也会增加。

有数据表明，收入最高的人群，更倾向于购买比较不外显的奢侈品，例如有机食品，而不是设计师手提包。

物质商品不再是社会地位的唯一指标，物质商品也不像过去那样稀缺。如今，极致体验的价值更高，也是富人们最喜欢的游戏。

人们之所以砸钱买奢侈品，是因为这样会让自己开心。但是，从花钱中得到的快乐，取决于花钱的方式，而不是花钱的数量。

花钱买东西能得到的快乐有限，在体验上下注，会比购买物质产品带来的欢乐更多。

编辑：Joy 格式：黄牛

鲁晓芙，财经作家，旅居欧洲。

中国经济已经国际化了，不了解欧洲，有时候，你就不了解中国。