【商业传记里的投资奥秘】第一期——鞋狗
Dec. 2020
《商业传记里的投资奥秘》——鞋狗
为什么选择《鞋狗》呢？首先是因为耐克与另外两本书中的优衣库和苹果一样在今天的中国都拥有巨大的影响力，它们的产品离我们很近读起来能让我们形成共情和共鸣。其次《鞋狗》可能是我读过的写得最为认真也最有诚意的一本商业自传。不少的商业自传字里行间总是流露出一种自我标榜和自我吹嘘的气息，这也可以理解，作者写每一个故事每一句话都要考虑到企业形象。而《鞋狗》就不一样这要从2007年说起。
2007年的一天，菲尔·奈特与他夫人在大教堂市棕榈泉看电影，电影名字叫做《遗愿清单》，散场之后他们走出影院看到对面走来两个人，远看面孔有些熟悉走近认出来是巴菲特和比尔盖茨。奈特跟他们寒暄的时候听到后面有人在议论：“嘿，你瞧，是巴菲特和比尔盖茨，第三个人是谁？”这让他开始思考我的身家是100亿美元，这两个人都是我的五六倍，更关键的是他们好像已经完成了人生中想要做的所有事情，他们当然不会有什么遗愿清单，那么我呢？那天晚上奈特思考了一夜，从坐在椅子上到躺到床上，他一直回想着这部电影的台词以及创办耐克一路走来的点点滴滴，这本书的最后一段写的是：“现在，我真的睡不着了。我起身从桌上抓起一本黄色便签本向客厅走去坐到躺椅上。我抬头看了一眼窗外的月亮，多年前古代禅宗大师也在相同的月光下得到无忧万物的启示。在这永恒澄澈的月光下我开始列清单。”
所以可以看到作者从讲述自己故事的第一天起就带着一种使命感，甚至把它当做了人生里想要做的最有意义的一件事，这就是《鞋狗》与众不同的原因。
《商业传记里的投资奥秘》——鞋狗
菲尔·奈特出生于1938年，在他24岁的时候获得了斯坦福MBA学位。老师给那年毕业论文出的题目就是：设想一个小公司描述其目标并制定一份营销计划。奈特就选择了一个课题“日本运动鞋公司可以像日本照相机挑战德国照相机那样挑战德国运动鞋吗？”他在这篇文章中设想利用当时日本的廉价劳动力来生产高质量的运动鞋，有望打败占据市场主导地位的德国运动鞋也就是阿迪达斯。
这篇论文在他心里种下一颗创业的种子，那一年他真的说服了他父亲飞去日本，假装自己在美国有一家叫做蓝带的公司与对方谈判，其实根本没有只是因为在被日本人问起的时候突发奇想，他的房间里飘满了蓝带报出了这个名字，像极了动画片江户川柯南名字的来源，就这样拿到了鬼畜虎在美国的经销权。所以耐克公司一开始，只是一家销售鬼畜虎鞋子的美国经销商。奈特看得很准鬼畜虎鞋子在美国销路很旺年年业绩翻倍，但毕竟蓝带只是一个没有话语权的经销商，在鬼畜虎名气大了之后日本公司就开始养备胎，而且常常发货不及时还发错鞋号。摩擦多了之后奈特决定自己创立一个品牌。
《商业传记里的投资奥秘》——鞋狗
取名字的过程也很有趣。在工厂即将要生产的最后一天名字还没有确定，公司所有员工讨论了好几天最后入围了两个名字猎鹰、六维，但大家都不是很满意。奈特极力向所有人推荐六维，但都被嫌弃太拗口。在最后一天中午奈特很焦虑的时候，副手伍德尔敲门进来说约翰逊昨晚在做梦的时候想到一个名字叫做NIKE。奈特意识到这是胜利女神的名字，同时那些耳熟能详的大品牌都是音节很少且有重音，耐克刚好符合就在最后一刻定了NIKE。想象一下如果在那最后一刻，约翰逊没有做一个NIKE的梦今天伴随在我们身边的运动鞋牌子会是六维（Dimension Six）吗？从那时候开始耐克的业绩像火箭一般蹿升，一直到今天取代阿迪成为全球第一运动品牌。
《商业传记里的投资奥秘》——鞋狗
在这个过程当中，耐克做对了几件事情让人印象非常深刻。
第一是注重技术。虽然起初只是一家卖货的经销商，但奈特的合伙人（他在俄勒冈大学的体育教练）鲍尔曼非常擅长运动鞋的技术研发，耐克今天的华夫饼鞋就是鲍尔曼看到老婆在家做华夫饼时用到的机器产生的灵感，最后他把机器拿走，报废两台华夫饼机器做出来的这款鞋子。经过运动员试穿确实能提升长跑运动员的成绩；耐克另外一款鞋子Cortez其实是早期鲍尔曼为鬼畜虎设计的款式；还有耐克的气囊技术。“把空气注入运动鞋里”在那时完全是天方夜谭，一个叫鲁迪的人发明出来跑到阿迪达斯推销被认为是胡言乱语被轰出来，又跑到耐克被接纳的，这些在书中都有记载。
第二是耐克建立起了一种文化符号，好像公司不是在卖产品而是在表达一种精神、一种理念。这种理念被通过广告表达出来，在20世纪70年代这样的广告从未有过。一个能完全体现耐克理念的品牌口号。在他的广告中，一名跑者孤独地站在体育场跑道上，周围都是高大的花旗松树，很明显，这里是俄勒冈。广告语这样说道：“赢得比赛相对简单，而战胜自己需要不断努力。”
我周围的每个人都觉得这则广告既大胆又新鲜，没有将重点放在产品上，而放在了产品背后的精神上，20世纪70年代从未出现过这样的广告。人们因为这则广告向我祝贺。
第三是与迈尔克·乔丹签约。在乔丹的《最后一舞》纪录片里有讲述这个故事，在乔丹作为新秀刚进入MBA联盟的时候最有影响力的品牌不是耐克而是匡威。像魔术师·约翰逊、大鸟·伯德都是匡威的客户，所以乔丹被告知如果签约匡威就无法成为公司的头牌。此时耐克表现得非常有诚意，匡威出价10万美元，耐克直接给了50万美元拿下了乔丹。耐克高管在纪录片中回忆“我们花了这么多钱签下了一个还未取得任何成就的新秀，很多人都觉得这是疯了。”耐克最初期望是在四年合同结束时能够卖出300万美元的乔丹鞋，结果乔丹在新秀赛季就打满了82场，而且狂砍28分6篮板5助攻的场中数据，当选最佳新秀入围全明星，当年耐克卖出了1.3亿美元的乔丹鞋震惊了所有人。到了2003年耐克与乔丹共同创立了全新品牌AJ，从此把耐克推向了新的高度，2019财年AJ的销售额超过30亿美元相当于2个李宁。
《商业传记里的投资奥秘》——鞋狗
今天耐克在签约体育明星的阵容上已经完全碾压阿迪达斯，篮球领域的几位神级人物乔丹、科比、詹姆斯，还有现役的除了詹姆斯外最强的杜兰特、浓眉，足球领域现役最强的双星之一C罗以及新生代的球王内马尔、姆巴佩，高尔夫的老虎·伍兹都站在耐克的阵营。这些体育明星用他们自己的故事以及超出于体育范畴的影响力把耐克的精神传向世界各个角落。