【车展·专访】杨嵩：长安福特已经度过“至暗时刻”
文丨王小西
编辑丨小叮当
“其实过去两三年长安福特真的面临巨大的挑战，但今年是我们的一个拐点。”
这次广州车展的全新福特锐际Escape发布会上，头发有点花白的长安福特NDSD总裁杨嵩，演讲时的音量比8月16日初次亮相要低了很多，不过就像他演讲的主题“静水流深”，其实沉静的下面反而多了有碰撞、有深度的思考。发布会后，杨嵩接受记者的采访，谈到了锐际对于长安福特和福特中国的意义。
杨嵩坦言“特别喜欢Escape这个名字。我觉得特别有感觉。”包括锐际的造型和“雅、悍、慧”的理念，“你可以对比一下这个区间的其他品牌SUV车型的造型，你就会发现我们是种完全不同的理念，我们是希望追求一款外在很优雅，内在很强悍，还要很聪慧的车型，光是强悍没用。”
发布会上，杨嵩还描绘了锐际的车主画像，认为他们是活跃于都市的“锐行侠”，骨子里与福特一样有着极为相似的性格和精神，外表儒雅、内心强悍、思维聪慧，敢于挣脱束缚，用行动证明什么是真正的敢逃敢当，锐行无际。“这也是我们认为什么样的车就配什么样的人。”
而长安福特之所以主推这款“先锋四驱SUV”，还希望能够帮助中国消费者有个“Escape moment”，让车主能从焦虑中短暂摆脱出来，让自己的身心能够平静下来，然后才能够去对家人好，对朋友好，对团队好，“你自己一天到晚都很焦虑，你都不能够独善其身，你还能够怎么对别人好呢？”杨嵩边说边把电子烟装回盒中。
2020年看“3E”
从8月16日福特推出三款车，全新福克斯Active、全新金牛座和新锐界ST/ST-Line，再加上本次发布的锐际，整个下半年长安福特发布了4款车。而从营销上来讲，任何企业的资源都是有限的，那么记者的疑问就是，长安福特又怎样来分配这些有限的资源呢？换言之，营销的重点会放在哪一款车上？
杨嵩表示，从8月16日推出三款新车到今天来看，锐界ST/ST-Line是真正的主力，不但终端价格一分没降，而且销量超过预期，“发自内心地说，这一款车就产品来讲，改款非常成功。一个小改款能做到这样，很不容易。”而接下来的2020年，长安福特将以“三E”（Edge锐界、锐际Escape、探险者Explorer）三款车为主力，福特的资源和精力都会集中在这三款车上面。杨嵩认为，从长远来看，SUV在中国肯定会是一个总体向上的势头。
不过，随着锐际Escape的带入，和它相关的翼虎、领界的定位将如何来调整呢？杨嵩借用了之前的一家媒体画的三角形，解释了这三款车的市场打法，“20万元以内的布局，锐际在这里（三角形的尖），下面有两款，一个是领界，一个是翼虎。领界和翼虎都在15万元以内了，他们的竞争对手不是锐际Escape的竞争对手。”
而锐际Escape所在的15~20万元级别区间，也就是CR-V、奇骏、探岳级别的细分市场，也是今年唯一增长的市场区隔，根据相关数据，今年1~10月份这个细分区间的上牌量相比去年同期增长19%，所以，福特对于锐际的上市寄予了厚望。这也意味着，锐际在长安福特产品矩阵中承上启下的战略地位极其重要：往上是锐界Edge，再往上是探险者，而它的下面是领界和翼虎。
领界和翼虎则会定位于10~15万元区间，打法是完全不同的路线，“领界很简单，非常迎合中国消费者要大、要装备多的消费需求。那么，翼虎迎合什么呢？就是那些真的对操控性能很在意的消费者。这就是福特现在20万以内的SUV的布局。”
“所以我们的想法是先要扬长，第二才是补短。”杨嵩认为，每一个企业都有它的基因和它的优势，福特真正的技术强项在中大型SUV。福特一直以来走的是皮卡和中大型SUV路线，况且美国本土市场上，福特的F-150和探险者SUV都是极为畅销的主力车型。所以首先应该把福特的强项、长板优势先发挥出来，再来考虑怎么补足短板的问题。
发挥长安福特的优势，也不能忽略长安福特目前的短板。对于记者提到的福克斯的问题，杨嵩表示，这是福特目前最头疼的问题，包括福特对于中国市场的通盘思考。而福克斯对于长安福特过去的发展居功至伟，所以福克斯是长安福特义不容辞去做好的一款车型。
“但三缸发动机的问题，我们必须要认真地面对，持之以恒地去解决。对我来说，要做三件事：第一、首先要将三缸发动机持之以恒地传播，因为福特的三缸发动机是非常优秀的。第二、在产品力方面，明年下半年我们对福克斯会有比较大的产品升级，进一步强化产品力优势。第三、从更长远来看，我们要认真去思考三缸机的问题。”
长安福特的拐点
“我觉得不用去避讳，其实过去两三年长安福特真的面临巨大的挑战，但今年是我们的一个拐点。”杨嵩认为长安福特今年已经度过了“至暗时刻”，并且收获良多。对于长安福特来说，经销商的问题已经解决。明年是“3E”的SUV年。而电动车的问题，对于福特来说是个靠后的问题。
为什么这么说？杨嵩摆出了三个数据：“首先、经销商信心和士气提升，我不敢说100% ，但是80%的经销商，你会感觉到他们的这种信心和士气比过去好了。其次，通过‘以销定产’的销售策略，有效缓解经销商库存压力，下半年经销商库存水平维持在35-45天的合理水平。最后，下半年盈利经销商占比达到近50%，所以经销商的状况明显在改善。”
此外，长安福特的整个产品价格体系保持了稳定，也是非常重要的一点。在批零差价方面，长安福特的产品终端成交价较稳定，是批零倒挂最少企业的前三名，在一份展示给记者看的经销商数据图表中，长安福特的成交价格仅比批发价格下降了8.9%，平均降幅低于绝大多数主流合资品牌，健康度相当高。而稳定的价格体系才能为福特的未来产品奠定良好的价格基础。
“首先，必须保证价格体系的稳定；其次，必须保证经销商的盈利。在这个前提下才谈长安福特的销量和利润的问题。”对于未来，杨嵩甚至将其提升到了价值观和哲学观的高度。
“每一家企业都想赚钱，都想销量好，但是，‘利己必先利他’，如果没有这样一个哲学观，肯定是死路一条。利己必先利他，这就是我们长安福特的一个价值观。”杨嵩来到长安福特以后，5月4日青年节时曾给团队写过一封信，强调说首先要建立长安福特的价值观，绝对不能把经销商放在对立的方面，以邻为壑。
当然，长安福特经销商渠道的整合并非一蹴而就，杨嵩表示目前NDSD各项工作都在有序进行中，“渠道整合是希望能够整合福特在中国渠道能够形成合力，当然这个事情其实是很难的一件事情，但我们在有序推进中。”
杨嵩认为当下对长安福特而言，最重要的是要把“铁三角”给做好。“第一，我们现在最大的弱点就是经销商网络的状态。虽然我们在今年有改善，但是横向对比竞争对手，我们依然是非常脆弱的，我们经销商的信心和战斗力，这是我们最最优先的重点。第二，品牌影响力，我们经过这几年下跌以后，其实福特的品牌力也在大幅削弱，我想各位媒体朋友应该也有感受。第三，就是车型，明年我们是SUV年，明年长安福特到底如何要看‘3E’这三款车：Edge锐界、锐际Escape、明年北京车展要发布的探险者Explorer。”
对未来的信心
“我有信心在明年一定比今年好。”在记者的追问下，杨嵩表了个态，明年的业绩将在今年的基础上预计增长30%。但他也强调，“成功一定是失败之母”，长安福特近几年的沉寂，就源于当初的太过成功。
所以，出于中国汽车行业的思考，杨嵩很清醒地表示，不能抱侥幸心理。“我在去年就写过一篇文章，说到至少在未来三年，中国汽车市场肯定不会是一个增长的态势。”他认为原因很简单，“我是学经济学的，你去分析一下汽车市场为什么会连续18~20个月下降？很简单，老百姓现在手上的钱可支配收入没有那么多。”
在孩子的教育、房贷或者房租、父母的养老、基本的生活费用之后，汽车消费最多能排到第5位。“所以，当你的可支配收入在下降，当你对未来的收入不是那么乐观的情况下，请问你会那么着急买车和换车吗？”杨嵩微微皱了皱眉头。
“但是，我跟我们的经销商、团队讲，如果你还想做汽车行业的话，那么中国就是最好的市场。因为不管跌也好涨也好，它已经是在将近3000万辆这样一个量级。3000万辆是什么概念？”
中国是全球单一语言、单一文化最大的市场，杨嵩在美国工作的经历让他深深体会到，美国有3亿人，但是一款新车上市要做美国白人、非洲裔、西班牙裔、亚裔4条不同故事线的广告片，而欧洲则完全是一个碎片化的市场，更不可能用同样的推广方式。“所以，如果说你还想做汽车行业的话，那么中国就是最好的市场。”
论及到福特几个月来的感受，杨嵩表示，“100多年下来，福特真的对人类的工业文明贡献非常多，我相信整个汽车行业没有任何品牌在这一点上可以跟它比肩。而福特的公司文化，你想了解的话就很简单，就看一下《五月花公约》。我觉得我了解了以后，觉得这个家族对人类工业文明以及他们对员工的那种心怀善意，我觉得没有几个企业能做到的。”
比天空更辽阔的……
王小西