极星难产
文丨杜余鑫
编辑丨小叮当
人事变动频繁，产品频频难产，极星已经错失良机，或者说：极星当初品牌独立，一开始就是错误？
近日，极星汽车发布新的人事任免，宣布高竑将于3月16日起担任极星中国区总裁，原极星中国区总裁吴震皓调任沃尔沃汽车亚太区，这让十余天前圈内传言吴震皓离任的消息得到了官方实锤。
人事变动传言之际，极星发布了第三款产品Polestar Precept，概念车展示了全新的设计语言和环保主义理念，可谓为极星注入了新的活力。可是从Polestar 1的只租不售模式，到Polestar 2对标特斯拉model 3的姗姗来迟，再到Polestar Precept的环保和可再生，极星的路子和步伐在中国新能源竞争异常激烈面前让人为之捏了一把汗，且着实有些让人看不明白。
来自大众集团（中国）的高竑能为极星带来怎样的变化我们不得而知，但无疑他面对的，将是一个“烫手山芋”：模糊的品牌定位和奇特的调性，品牌独立之后的商业模式和理念难以推进，规划的产品快速淹没在发展飞速的中国新能源市场中，这一系列难点不得不将问题直指极星的顶层设计、发展规划以及实际的可执行程度……
极星是浩瀚星空中最闪亮的那颗星，它承载着李书福心怀宇宙的梦想，也担起了沃尔沃这个百年品牌对未来的无尽探索。从沃尔沃御用性能车的北极星，到最后自立门户，极星赶上了中国新能源发展的最好时代，同时坐拥吉利控股强大的财力和协同效应支持，乃至沃尔沃90年来的造车经验和品控能力。但这一切都在这两年内，被良（zhuāng）好（ bī）的自我感觉、无序的规划、缓慢的动作和执行力耽搁了，反而在扬言要赶超特斯拉的道路上被对手甩开被迫吃灰。
所以，再不改变，极星可就真的找不到“北”了。
极星的错，谁来背锅？
“两年多以来，极星看不到销量，几乎未能达成实际意义上的KPI指标，吴被拿下并不奇怪，这事儿总得有人背锅吧。”在半个月前圈内传出吴震皓离任极星时，有行业观察人士这样认为。
从2018年3月上任到2020年3月，刚好两年的时间，在吴的带领下，Polestar推出了一款还未正式交付的Polestar 2，敲定了中文名字极星，竣工了Polestar成都基地，开设了原本计划开设20家Polestar Space的其中一家，但在北京上海这样的城市中，却罕见极星这个品牌车型上路。
的确，两年时间，足以让一个品牌走上正轨。无论是WEY还是领克，两年时间足够跨越10万辆了。当然对极星这个受众面更狭窄的高端性能、新能源品牌来说，至少产品也应该进入交付阶段了吧？蔚来、小鹏、威马这些白手起家的新势力都可以做到，背靠沃尔沃的极星还不能做到就真的是奇怪了。
现实的情况的确如此，那台高高在上、只租不卖的Polestar 1几乎不用指望，成都工厂虽然已经竣工投产，但一天3辆、一年产500辆的节奏，堪称佛系中的佛系，消费者看不到车，难言有什么品牌认知度和传播度了。
Polestar 2 去年4月公布了售价，却要到今年上半年才能够交付，而生产Polestar 2的路桥工厂早就具备投产条件，难道是在等新能源市场需求暴涨吗？难怪极星的全球CEO会吐槽行业在电动化推进上“速度太慢”。
毫无疑问，或许吴震皓也没有更好的办法和能力让极星这个品牌与特斯拉甚至蔚来们站在同样的市场地位上，毕竟从这个品牌推出之际，定位和打法就决定了如今的这一切。现在来看，在2017年10月品牌发布、11月Polestar成都工厂奠基开建之后的1个月后就赶紧离开的原Polestar中国区CEO沈峰，他做出的决定确实十分精明啊。
作为沃尔沃入归吉利之后就加盟的“元老级”技术大咖，沈峰不仅一手创立了沃尔沃中国汽车研发中心，还一直是沃尔沃中国制造的主要负责人之一。当2016年11月沃尔沃决定推出子品牌Polestar时，沈峰又出任Polestar全球首席技术官，负责Polestar的研发、采购、生产制造、质量、供应链管理和IT等业务，之后被委以CEO重任。
最终沈峰创下了在任时间最短总裁称号后，转战到了同样的做电动化的蔚来汽车，继续怀抱着新能源美好未来的创想，这一定程度上折射出他对Polestar信心不足、前景不太看好的小心思。根据极星品牌发布时的宣言称，极星要颠覆传统汽车行业，特别是在销售模式、渠道等方面实现全面变革。同时第一个阶段的最后一款产品是较大尺寸的纯电动SUV Polestar 3，预计2021年发布。
把这个规划放在当前的市场竞争来看，的确非常符合瑞典人的思维方式——不着急，慢慢来，酒香不怕巷子深，等极星把产品准备得差不多的时候，特斯拉、蔚来们也把市场打开得成熟了，直接放产品收割就好了。
这对新上任的极星中国区总裁高竑来说，确实是一个难题。虽然他之前在多个品牌担任过销售、经销商网络发展等高级管理职位，接任之后在他的任务是加强极星的品牌建设，加速“极星艺术空间”体验与网络发展，建立直销模式下的营销管理和客户服务体系，问题的问题在于，高冷、等待灵魂伴侣的极星1和极星2两款产品，能否支撑得起极星初期的稳健发展呢？
藕断丝连，没想好要什么
87次杆位荣誉，93次最快圈速，96个冠军，212次登上领奖台……作为STCC史上最成功的车队，Polestar成为了赛道和性能的标签。2015年，沃尔沃全资收购Polestar这个拥有20年历史的高性能改装车制造商，成为集团旗下的高性能部门。
在电气化时代的变革下，沃尔沃想要赋予Polestar新的含义，于是吉利和沃尔沃在2016年提出独立Polestar的想法，并在2017年10月付诸实践。当时除了Polestar品牌发布，还确定了以超跑、极致性能为卖点品牌定位，600匹马力、1000牛·米输出扭矩、230千克车身减重的碳纤维构造、避震界的爱马仕Öhlins、Akebono6活塞制动卡钳和400毫米制动盘、145万元的统一售价等信息，足以让人热血沸腾。
但是乍一看产品，那不就是一台双门GT的S90嘛，除了logo不一样外，雷神之锤大灯、直瀑式中网，几乎完全一致的内饰、中控屏、旋钮等。OMG！20多万就能买到的看得见的东西，感情这是花100多万买了辆沃尔沃啊！
用性能立品牌无可厚非，但用沃尔沃的设计和元素赶鸭子上架就有点不妥了。最好的品牌独立是什么？那就是彻底与过去说拜拜，但凡与过往纠缠不清，没有自己独特的设计、品牌形象和定位的独立，都没有好的结果，这样的例子汽车行业一举一大把。
另外还需要问一句，这台145万的跑车只租不卖，这是要让买得起的土豪们无法真正得不到这辆车，还是要让买不起的DS们望着流口水也不敢租，难道是要完美错过客户群体？后来可能是极星觉得不妥，又取消了限制，更改为在全世界范围内接受预定。这么快就颠覆了自己？
如果说极星1与S90纠缠，那么极星2与沃尔沃就更纠缠不清了。先不说三厢SUV的样子已经在发布时就被吐槽过了，还被误解侧面和C柱太像欧拉iQ，其实极星2的原型就是2016年发布的沃尔沃40.2概念车的量产版，与其同一时间亮相的就是沃尔沃40.1概念车，后者是当前XC40的量产车型，皆出自CMA架构。
或许我们可以不负责任猜测下，沃尔沃40.2概念车原本是要计划出产S40的，但豪华入门级的市场已经被ABB预定了，其他二线豪华品牌也不敢贸然推出A级豪华车，同时如果沃尔沃推S40，那必然也会影响到领克品牌的上攻。
但产品设计出来了，也不能白费了心思，此刻一个最关键人物的作用发挥了，那就是极星全球CEO Thomas Ingenlath，执掌极星之前他是沃尔沃的设计副总裁，沃尔沃40.2正是他的杰作，这样一想这就有意思了。虽然极星2内饰与XC40有显著区别，但好歹方向盘的设计重新换一下吧？
设计负责人执掌一个品牌，这在汽车圈内十分罕见，之前有汽车工程师表示，汽车研发、生产制造过程中，最容易发生矛盾的就是与设计部门。等等，所以极星说好的“超跑和极致性能”在极星2上又得到哪些体现了呢？算了，谁是老大谁说了算吧。
另外值得一提的是，CMA架构固然强大，车企也面临成本均摊等客观需求，但是对于一个比沃尔沃定位级别还高的品牌，用普通10万元的吉利车都在用的平台，会不会有点不够意思了？
极星1和极星2都流露出浓浓的沃尔沃的影子，与过去藕断丝连。基于SPA 2平台的极星 Precept，重启全新的设计理念，或许才是那个真正属于自己的极星。Precept意思是“宣言”，某种程度是极星向过去说再见，但过去的极致性能也没有在首秀仪式中提到，取而代之的核心概念变成了“极致环保”和“极致梦幻”，绕了一大圈，极星又回归到了沃尔沃最核心的理念上了。
所以，极星到底要成为啥？
找得到“北”吗？
在《汽车公社》记者看来，如果极星与沃尔沃继续缠缠绵绵、藕断丝连，确实没有独立的必要了。想想既然极星也是主打纯电动，沃尔沃汽车在其规划中也是致力于成为零排放的企业，最终路径和差异并不大，更何况到目前为止，极星想要什么也没有一个让外界清晰的认知。
其次是脱离沃尔沃的渠道并不是明智之举，目前沃尔沃在全国已经拥有完成了销售和服务体系，极星品牌发布时也表示售后维修会借助沃尔沃的渠道进行，那何不销售和展示也在沃尔沃的渠道分区域进行，结合线上+线下+展示中心的模式，拓展品牌受众面，等品牌形成规模有能力后再做调整，这些都有成功案例可寻，至少不会像极星现在仅有北京一家体验中心的蜗牛进度。
亦或者说独立之后的前两款产品并不合时宜，如果Precept这款产品成为极星的第一款产品，在设计、风格、甚至理念上都与沃尔沃形成差异，形成自己的风格，自成一派，是不是会更有说服力一些呢？
2020年将成为极星最关键的一年，这一年也是新能源竞争愈加残酷的一年，极星能否顶得住市场的压力还需要时间去见证，不过前期继续保持亏损应该是极星逃脱不了的结果。来自沃尔沃汽车2018年的年报显示，2018年全年极星的亏损达到5.2亿瑞典克朗（约3.8亿人民币）。
2019年沃尔沃全年的年报还未出，但根据全年极星未上市销售、乃至2019年全年在生产制造、研发以及渠道上的开销等因素，极星大概率依然会继续保持亏损，甚至比2018年全年亏损得更多。话说要不是吉利控股背后有强大的资金实力、沃尔沃平台化模块化的技术作支持，难见起色、错过时机的极星或许早就被叫停了。
这样看来，沃尔沃的极星，比吉利的几何还不如，虽然两者都在发展初期和转型的道路上都不可避免跛足前行，但后者至少已经非常努力地在打造品牌、卖车了。
今年春节上班后，吉利控股抛出重磅消息称考虑吉利与沃尔沃业务重组，毫无疑问这也为极星定位和吉利控股旗下品牌的梳理提供了一个绝佳的机会。特别是在吉利收购路特斯之后，已经决定将其打造成为保时捷一样的超豪华品牌，甚至也将带领其走向电动化领域，那么这个时候还需要一个极致性能的极星品牌么？
或许来自大众的高竑，在多品牌的熏陶下，对多品牌打造有自己的见地，亦或者说李书福在构建汽车商业帝国中，有着自己独特的模式和想法。作为旁观者，只是不愿意看到他们再错过新的机遇，不愿意中国市场再继续被来势汹汹的特斯拉、傲娇的德国人继续霸占罢了。
干这行如果不拼命写稿，那跟咸鱼有什么区别……
杜余鑫