乐逗VP杨荣杰：从7款苹果推荐到3亿月活，我们是如何转型的？

从赴美上市，到宣布退市回国，乐逗游戏在手游市场的迅速转变下，逐渐摸索出了自己的道路。凭借《水果忍者》《神庙逃亡》《地铁跑酷》等经典海外游戏的代理，乐逗游戏自2011年成立开始便迅速占据休闲手游市场的重要位置，而在持续代理海外知名作品的战略之下，这家公司也在2014年成为了国内第二家凭借手游概念在美国纳斯达克上市的公司。然而2014年到2015年正是手游领域从轻度转向重度的关键年份。曾经火热的单机休闲游戏领域引来了稳定期，市场中最亮眼的品类，被一系列重度MMORPG游戏占据。再加上安卓渠道本身发展逐渐触到瓶颈，而依附于安卓渠道的单机休闲游戏也迎来相应的发展上限。在这样的大环境下，曾经专注单机休闲的乐逗游戏正在逐渐成长。相信来到今年上半年不少从业者肯定会留意到《坦克之战》这款游戏，它不仅获得了苹果首页推荐，也一直维持在畅销榜前三十左右的成绩，对于一款竞技游戏来说，成绩已属不错。事实上，在面对市场的种种变化之时，乐逗游戏也在不断探索与尝试，并且已经寻找到能发挥过去积累的优势稳步前行。截止今天，他们旗下已经有总计七款产品获得了苹果首页推荐，并且所有产品总月活跃度已经达到3亿，而作为近期开拓的重点业务之一，乐逗仅依靠广告变现就能获得800万的月流水，乐逗方面还表示，这个数据将很快突破1000万。

乐逗游戏截止目前获得首页推荐的7款游戏在葡萄君与乐逗游戏副总裁杨荣杰的对话中了解到，这些成绩都归功于乐逗游戏在近一段时间内做出的战略转变，并且其积累最深的休闲游戏领域，也成为了如今广告变现业务的主力。此外，他还详细地向葡萄君复盘了乐逗游戏在广告变现、苹果推荐、战略转变背后的具体经验和思考。

乐逗游戏副总裁杨荣杰，负责市场部、广告投放、广告变现以及iOS渠道推广以下采访内容经游戏葡萄整理发布。葡萄君：乐逗在过去两年经历了哪些重要的战略转变？杨荣杰：我们最早是做海外代理起家，当时安卓市场正在飞速发展，我们会代理很多国外优秀游戏来做本地化，通过搞定渠道来产生利润。但是为了适应国内的上线节奏，并缩短沟通成本，我们提出的要求是必须拿到游戏的源代码。拿源代码有几个好处，一是我们可以快速的进行本地化的修改，二是我们研发出来的东西我们可以和海外共享。前些年由于手游以单机居多，加上我们代理的都是有名的顶级作品，不需要推广，所以拿回来改好上架，就能盈利，坐等分钱就可以了。但是2015年之后，短代计费的问题也凸现出来了，用户的投诉也越来越多，我们也看到了整个市场的增量也在降缓。同时，手游市场越来越重度化，用户的选择也更多了。所以我们就觉得再单一依靠单机游戏，并非长久之计，于是在2015年底决定增加中重度游戏的发行。做中重度游戏的好处在于，首先这类游戏有大R，能快速的带来大量回报，其次中重度游戏的用户，都有比较丰富的游戏经验，他们有很强的口碑传播能力，能帮助产品及公司带动品牌。当时我们希望把《苍穹变》做成公司第一款标杆的中重度产品，所以在前期我们对付费率和留存率有了很高的要求，需要达到45%的次留和6%的付费率。游戏测试时留存达到了55%，付费率9%，于是我们就加大力度推广，初期就投放了超过2000万的市场费用，在不刷榜的前提下，做到了免费榜第21名和首月收入接近一亿，我们对这个成绩还是比较满意。所以在接下来，产品业务上我们制定了两条重要的发行路线，第一是深耕休闲游戏，把乐逗最擅长的跑酷游戏做细做精，第二是加大中重度游戏的发行力度，并打造自己的游戏IP。然后在今年，我们又把电竞和广告变现业务也加入了进来，目前通过《坦克之战》已经开始建立出了我们自己的电竞路线，那就是打造全民休闲电竞，而在广告变现业务上我们也获得了很大的突破，上个月我们的广告变现流水也已经达到了800万。葡萄君：为什么会把广告变现作为重点业务之一，具体是怎么做的？杨荣杰：在我看来，单机游戏做广告变现这个事是未来行业的大趋势，因为国内目前的大环境下，短代计费方式已经越来越难生存下去了，现在虽然有第三方支付在起来，但是占比也不是很高。像我们这样月活跃度接近3亿的厂商来说，怎么利用活跃用户的量，不让它白白浪费，是必须思考的。在变现的形式上，我们也想了很多方法。最开始，我们做定制化的变现。比如做为周大福、贡茶、NIKE这些大品牌做定制广告或者是冠名广告，在游戏内为他们定制场景、礼包、活动赛事等等内容，但是我们发现这样的单子不长久，因为不是天天有人来做定制化的内容，而且开发成本也很高。后来，我们尝试在游戏内做聚合广告。我们把很多家比如unity、InMobi、Google，他们其实都是一种广告平台，他们都有很多客户组在里面投放广告，但是他们需要流量，而我们有流量，我们就把他们的广告整合到我们的游戏里，像神庙逃亡里你可以看到来自这些平台的广告，这样我们就可以不用去谈广告客户了，我们也不用建立个销售团队去找雇主了，就没有这个成本了，比如unity本身是个大的平台，很多客户会找他们投广告，他们缺量，那我就把量给他就好了。我觉得谁都可以做这件事情，都可以聚合，这是开放的，但是门槛在于，你有没有能力去优化。你要去了解你的用户群在这些广告平台的推广效果如何，比如说当展示unity广告的时候，转化率是多少，ECPM是多少，如果收益不够好，那我得把unity的广告切掉，然后把流量切换给InMobi，我们现在已经有一套智能化的流量分配算法，让系统来根据谁的广告量好、点击好，把流量智能地进行分配，这样带来的收益才会更大。解决了广告客户的问题，接下来就是要让广告体验做得更好。有些时候用户是会很反感广告的，看多了会烦，所以我们会做很多种模式的广告，第一个是现在主流的激励性视频，看我的广告就给你一次复活或者给个道具，或者是原本要花钱的礼包，一天一次看广告可以免费获得。类似的把广告变成一种福利去给到用户，而不是粗暴式的弹出广告，那用户获得了一些利益，他就更愿意去看广告了。广告形式的创新也非常重要，我们觉得现在的广告用户只能看，参与感很差，那用户不参与不点广告，我们就收不到钱。我们希望用户去点击广告，所以就做了一个互动型的H5广告模式，用户在观看的时候会弹出互动的模块，比如之前我们做了一个格斗游戏的广告，它会告诉用户，你需要操作几个键来实现打斗的过程，有了这些操作，就会让用户觉得更爽，经过这样的事先体验以后，最后在弹出你是否要下载这个游戏的问题才会更愿意去下载。

可以进行简单互动的视频广告以及，我们正在设计的创新型的原生广告。就像用户在看新闻的时候会出现的信息流的形式，游戏里面我们开发了几个功能来做，一是在排行榜中，二是在看邮件的时候，三是在社区里，在这些地方开放不同的广告位，这类广告不会像插屏弹窗播视频那样突兀，不会弹出，不会打断用户的游戏行为，目的都是为了提高转化。截止到目前，通过我们智能化的聚合广告系统以及创新的广告展现形式，我们在6月份，广告变现已经有接近800万的流水，而在9月份，我们的目标是把这块收入做到1000万，等同于一款优质游戏的量级。现在这块业务也比较成熟了，所以我们也希望将它外放，与更多厂商来合作，目前已经与几家海外大厂达成初步的协议，可能在下半年会正式发布与第一家大厂的合作，帮助他们进行广告的变现。葡萄君：除了广告变现能带来流水，近年来广告投放的成本也很高，这方面你们如何控制成本？杨荣杰：其实现在中国游戏领域的推广成本真的非常高，在2014年年底，大家很少买量，基本上靠刷榜来获得用户，到了2015年的时候，苹果政策的变严，使得大家开始买量，从一个用户十几块，到现在超过40块。比如对于一款MMO游戏，没有新增，就没有利益，想要维持利益，每天至少需要一两万的新增，一天下来费用就得百来万，一个月至少得花掉3000万，而且这些用户早买就是你的，晚买就没了。但是每个公司的钱都是有限的，怎么把这笔钱的优势最大化，用最少的成本买到最有价值且最大量的用户，就是我们该做的事。乐逗一直非常注重广告投放的优化，我们专门有一个广告投放部，有15个人来负责这块业务，也正是因为这个团队使得我们的投放成本可以做到别人低60%-70%，具体是通过三个方面来实现的。首先，是广告素材的优化。团队15人中，有5人专门做广告设计，另外10个人做投放优化，10个人之中又有专门做不同渠道的，比如腾讯、今日头条、国外渠道等等。我们把每个渠道进行细分，让每个人都能专注地去研究一类型的投放渠道。然后在游戏上线以前，我们会准备100套以上的投放素材。一般决定一款产品大规模上线后，我们会提前三天在App Store上架这款游戏，然后这三天是用来测试素材的，去看哪些素材的点击量高，然后在正式上线的时候，就把推广费用重点花到这些素材上进行推广。如果没有这个测试，上架以后的推广成本会非常高，非常不值。

其次，是不断寻找流量“蓝海”。我给团队定下的KPI是每个月至少要发掘一到两个新的广告投放渠道，不能单依靠大家都知道的大渠道。去年到现在为止，我们尝试了大概100多个不同类型的广告渠道，国内的、国外的，小说的、视频的、甚至是卖情趣用品的电商等各类五花八门的渠道，总之凡是能有量的我们都愿意去尝试。在这个寻找蓝海的过程中，有些新的渠道可能每天只有几个量，而有些，每天则能有几千，甚至几万。最后，是用户质量监控。我们会对新的渠道进行评估，不仅看新增量，还要看质量，我对团队的要求是周回收率至少要达到30%，如果达不到，就算量大也不要。因为我们希望至少通过两到三个月的时间来让产品收回推广费用的本钱，一周30%，那么至少一个月能回收100%，再考虑渠道五五分成，那么至少还需要两个月我们才能回本，所以30%是底线。葡萄君：乐逗现在已经有7款游戏拿了苹果首页推荐了，你们是如何与苹果团队保持良好沟通然后获得推荐的？杨荣杰：我觉得获得苹果推荐有几个关键点：第一是产品本身。首先，产品要具备国际化元素，因为苹果是个国际化平台，你有国际化元素才能跟他们接轨；其次，产品要具备创新化的元素，玩法创新或者画面创新都是加分点；最后，产品能接入苹果的新技术也是加分点，比如他们的3DTouch、ReplayKit技术、支持iWatch等。

苹果的3DTouch技术也是为产品获得推荐的加分项第二是沟通。首先，时间准备要充足。如果要拿全球推荐至少提前三个月就应该建立联系并保持沟通，中国区也是能够帮你拿到全球推荐的，但他们还需要去跟全球的团队去协调安排推荐位，所以至少要提前三个月。如果要发国内，至少提前一个月，因为他们也要排期，每周的推荐位都是排好的。其实时间越早越好，如果时间充裕，他们可能还会给你修改意见。其次，内容准备要实在。千万不要去包装产品，苹果编辑是会看你的游戏内容的，如果发现你说的跟实际有差距，那肯定会打很大的折扣分。写推荐信的时候，第一句话肯定是说游戏最大的创新点和玩法，要展示你最大的差异化和独特点；第二句话要放你优于别人的地方，画质，操作，甚至包体大小；第三是你支持什么技术；第四是你将要做什么推广。一般推荐信不要超过五个点，写太长他们也没时间看，而且一定要配图。然后，推荐信一定要用英文写，不要用中文。App Store推荐审核团队不仅仅是编辑，还包括BD、DR等等，每个团队都有权重，比如编辑占50%，BD占20%，DR占10～20%等等，一封推荐信肯定会给到所有具有投票权的团队去看的，这里面肯定有很多外国人，如果是中文就会对他们造成很大麻烦。他们也没有时间给你解释中文的意思，一封邮件转发出去可能就OK了。再次，不要放弃沟通。一封信没有回，不要放弃，继续沟通。游戏更新，出了什么新内容，较于上个版本的变化有哪些，特色在哪里，用testflight发过去给他们体验，说不定哪天就回复你了。如果回复了，一定在最快时间去响应。最后，很重要的一点是跟苹果沟通要保持几个原则。一是，把App Store团队的事当做你自己的事，不要每次只说你自己的产品。外国人很喜欢接受对他们产品改进有帮助的建议和想法，比如前段时间我们沟通的时候提到replaykit这个技术很好，但是现在很流行直播，能不能开发个新功能，让玩家在录制的时候能打开前置摄像头，让看视频的人也能看到玩家的脸、表情，和反应，他们就记下来了。后来再沟通的时候，他们就告诉我们他们开发了新的功能，叫ReplayKit Live，可以支持直播体系了。还有我们跟他们提出，现在的iOS应用的测试都要依靠testflight，但这是一个封闭的环境，能不能开发一个开放的环境来帮助开发者去测试用户的体验，也让上架苹果的游戏在体验上变得更好，促进苹果的口碑。这些都跟我们的产品没有太大关系，但我们仍然需要保持这种心态去与他们交流，他们才会觉得这个厂商实在跟他们一起思考苹果整个生态的优化和改进，未来他们才会在更多时候想到这个厂商。

iOS 10新增的直播录制功能二是不要跟苹果的团队搞中国的很多客套行为，他们会很反感这样的行为，请客吃饭，送礼等等。最好的交流还是保持好工作上的君子之交，私下里我们可以有很深的友谊，但是在工作里，大家有事说事实实在在，不要去想着做什么公关套近乎，那样做反而会让公司的品牌掉价。三是绝对不要相信花钱买推荐位的事，比如不上不要钱之类的，你的产品能上推荐，就是因为你的产品品质足够，他们可能只是帮你去做了沟通，去拿你的产品跟苹果要推荐这件事。苹果的编辑团队是从来不对外的，而且决定推荐是由多个团队投票决定的，绝对不可能靠个人关系拿到。葡萄君：刚才你提到乐逗要继续深耕跑酷类，但跑酷类做了这么久，大盘已经稳定了，你认为再去做还有市场空间吗？杨荣杰：我们要继续做跑酷的原因，一是盘子很大，我们现在月活跃有3个亿，其中60%-70%都是跑酷用户。《神庙逃亡》在中国走红以后，后续也出现了很多跑酷产品，这个品类是能被大众接受的，而且用户基数很大。二是我们有经验，我们做过很多跑酷游戏，踩过很多坑但也将用户需求摸得很清楚，现在跑酷游戏的玩法有些一成不变了，用户希望能有更多的操作和变化。所以我们认为把跑酷做细分，把盘子持续越做越大，是有机会的，甚至能吸引新的玩家。目前我们尝试了几个产品，虽然可能得不到《神庙逃亡》的这种成绩，但品质也受到了玩家的认可，比如我们的音乐类跑酷游戏，以及射击类跑酷游戏。

《巴弟快跑》采用了跑酷+射击的玩法葡萄君：除了跑酷游戏，我们还看到乐逗发了一款消除游戏《快乐点点消》，消除市场在国内的格局也很稳定了，乐逗游戏做消除如何与现在市场上的热门产品竞争？杨荣杰：休闲游戏里消除类占最大比例，而我们的很多用户也是休闲用户，也是消除类的潜在用户，所以我们认为从自己熟知的领域去切入，是一个可以尝试的方向，所以去年底我们做了与市面上三消玩法不同的点消产品《快乐点点消》，并且投入了很多资金尝试了一些泛娱乐的操作。对于乐逗来说，这款产品需要通过市场推广来积累，想要切入这片红海，我们就必须了解自己产品的定位。对于《开心消消乐》《消灭星星》还有《宾果消消乐》这些产品来说，我们要做差异化。第一是玩法要不同，点点消是点击消除的玩法，和三消不同。第二是我们针对的人群要有区别，他们针对的是庞大的女性用户群，如果我们也去争夺这一部分用户就很难成功。通过调查后发现，点点消的用户多为妈妈人群，所以我们打的口号就是“年轻妈妈的首选”，这部分用户群通常有80%以上都是带小孩的母亲，她们在闲暇时间就玩这些轻度游戏。第三就是我们的推广手段要不同，在推广方式上，我们更注重做很多线下的辐射，会逐步寻找我们针对的用户所在的生活场景中，融入推广元素。比如我们这次就跟全国大型连锁超市“人人乐“的全国一百多家门店就进行了深度合作，从超市内的货架、收银台的包装展示到跟他们的会员体系进行交叉推广等。逛超市的都是妈妈人群，我们认为这是非常契合的一次合作，接下来我们还会和面膜店、拖把、亲子乐园，以及地方超市进行合作，这些对象的优势在于用户覆盖很深而且更本地化，这就会使得我们的推广更加接地气和容易被接受。

《快乐点点消》与人人乐的合作我们现在采取的方法，就很像当初八路军的政策“由农村包围城市”，我们也认为只有把一个特定的人群打透了，我们才有能让更多人认知到的据点，才能向外辐射，再与更多的产品竞争。葡萄君：你之前也提到了，乐逗游戏也在布局移动电竞，我们也看到你们推出了《坦克之战》这款竞技属性很强的游戏，你们电竞的策略是什么？杨荣杰：移动电竞其实我们关注了很久，一直在思考怎么去做。去年我们就跟体育总局探过“全民休闲竞技”的想法，手游电竞和端游电竞的差别在于第一操作比较简单，观赏性不够强，第二时长比较短一局也就几分钟，第三是参与门槛很低，手机和网络现在如此普及，玩家随时随地都可以参与进来，所以，我们就在思索一个问题，手游的电竞能不能把端游电竞“以看为主的赛事”的模式，转化为以“参与为主”模式，让更的人参与进来呢？让比赛变得更加全民化，休闲化。所以我们当时根据这个概念，选择了《坦克之战》，坦克战的操作比较简单，而且爽快感比传统的FPS要强很多，另外游戏还有非常多的比赛模式1V1、3V3、5V5等，同时它的观战系统和直播系统也非常的强大，所以它是非常适合让大众都能参与进来的。我们目前已经开启了我们赛事的筹划，我们将在9月在全国十个城市五十多所高校，开启我们的高校联赛，主打1v1、3v3这类模式，因为手游都是为了满足碎片化时间的娱乐需求，所以玩家基本都是个人在玩游戏，我们不希望用5v5这种机制，去让一部分散人玩家无法参与比赛，另外我们还签约了很多明星担当我们的游戏主播，例如我们之前跟国民闺女关晓彤的合作，后续还会有更多的明星加入进来，我们要让电竞变得更娱乐化，而不是专业得曲高和寡。

关晓彤代言《坦克之战》试图传递让大众参与赛事的概念目前来说，我们对《坦克之战》的这种全民休闲电竞的定位，还是达到了我们的预期的，当然这也得益于其的过硬产品品质，产品上线之初就获得了AppStore的精品推荐，并且DAU不到一个月就突破了200万，畅销榜也一直稳定在30名以内。相信随着后续各类电竞赛事的铺开，产品的成绩还将继续上扬。葡萄君：之前说你们的中重度游戏发行策略时，你们也希望自己打造一个IP，现在很多厂商都选择代理IP，或是联动合作，为什么你们要自己做一个？杨荣杰：我们正在筹备自己打造一个IP，找作家量身打造一部小说，然后把它变成漫画、网剧，最后再变成游戏。在我们看来，现成的IP，比如网剧的用户，他不一定会玩游戏，而我们如果在IP构成的早期，就用游戏的方式和思路来做IP，然后告诉用户这个IP会变成游戏，那么这样的IP聚拢的用户会更贴近目标用户。而且买来的IP，有时为了赶档期会挤压制作的质量，而自己培养的IP，用户会和我们一起成长起来，做的时候就不需要用户量高的赶档期，因为用户已经被你聚拢了。再加上我们正在跟腾讯动漫合作，也能借助到一些有利资源，来打造整个IP的生态链。而在长期上看，虽然这样会消耗大量的时间成本，但是我们作为IP制作上游的参与方，不像购买IP只能分的自己授权部分的收益，而是能随着IP的成长和延伸，获得所有其扩展到的领域的收益，这是能够抵消前期投入成本的回报。最重要的是，通过小说漫画网剧得到的这些用户才是你最大的价值，这是你花多少钱都买不到，如果你之前没有这个过程，直接买一个IP过来，用户积累还要重新去做，重新投广告，重新做很多活动，用户很难拉。现在我们是从头到尾在做产业链，让玩家参与进漫画、网剧、游戏中，那么玩家的忠诚度会很高，做游戏也是顺理成章的，那么用户转化就会非常高，而且是可控的。从这方面来看，我觉得原创IP的成本不仅比买IP便宜，还能获得更大的收益。对于乐逗的市场推广，我给团队最重要的一个指标就是一个新游戏上线前，必须要有5万的核心用户，如果我们从头到尾的打造一个IP，相信我们不止能获得5万，50万都是非常容易做到的。