2019年最后半个月，腾讯这款“收官大作”是怎样做整合营销的
《雪鹰领主》为什么能得到收官大作这样的定性。文/安德鲁腾讯显然对《雪鹰领主》手游寄予厚望。
12月17日，《雪鹰领主》手游双平台上线。在App Store上，游戏的副标题是“腾讯2019年收官大作”，能被冠以“收官大作”这样的头衔，《雪鹰领主》手游对于腾讯而言想必有一定的战略意义。《雪鹰领主》是一款MMO手游，改编自知名网络作家“我吃西红柿”的同名小说，原著小说曾在起点中文网上获得1000万以上的点击量，位居收藏总榜第7。同名动画前几个月也在腾讯视频平台上开始了连载，播放量超过12亿，位居国漫头部梯队。从第一印象来看，这是一款从玩法类型上相对主流的商业作品，同时也是一个网文、动漫、游戏多载体的IP。那么《雪鹰领主》这款游戏有哪些特殊之处，值得腾讯将其放在这么高的定位上？腾讯在这次“漫游联动”上又做了哪些不一样的工作，去把这款“收官大作”推向市场呢？《雪鹰领主》是什么来头？“我吃西红柿”不止是知名的网络文学作家，也是一个作品对游戏改编很友好的作者，此前他的《莽荒纪》和《星辰变》也都被改编成了游戏。
《雪鹰领主》小说连载于2015年，主要是修仙玄幻题材。故事已经完结。其改编的同名动画也收获了IP受众的认可，《雪鹰领主》动画由企鹅影视、米粒影业联合制作，腾讯视频独播。动画剧集于去年12月开始连载，目前在腾讯平台的总播放量已经超过12亿，豆瓣评分7.6分。调查数据显示，《雪鹰领主》IP受众当中60%以上为男性，一半以上在22岁以下。简单来说，修仙玄幻的题材，属性清晰的读者受众，都决定了《雪鹰领主》是相当适合改编成游戏的IP。
游戏方面，北极光工作室研发的《雪鹰领主》重点突出了“自创绝学”“捏大招”等玩法。游戏中玩家可以分别自定义每个大招的各个要素，从而在3种基础绝学种类之上形成十几种不一样的技能。此前的测试中，游戏开放了炎龙、雷虎、灵鲲三个种类的绝学，对应伤害、控制、增益三种方向，游戏中每个技能都能选择单体或AOE，以及削弱、免疫控制、治疗、辅助等技能效果，这些分支组合可以衍生出12种自创技能。
让玩家针对不同的对手、环境，来调整自创技能，从而改变战场局势，是《雪鹰领主》最突出的游戏特色之一。除了技能机制上的尝试，《雪鹰领主》一些细节也在往差异化的方向靠拢，比如短视频社交、NPC方言这些细节玩法，也做出了各自的差异度。不太常见的漫游联动组合作为一款有原著小说、改编动画的游戏，《雪鹰领主》手游在发行推广层面上选择了IP联动的方式并不让人意外。“影游联动”或是“漫游联动”这样的词汇，听起来总是免不了一些务虚的意味，但在《雪鹰领主》的案例上，它可能是近期在具体的联动内容上，可见实际动作最多的一款IP改编游戏。《雪鹰领主》的发行推广上，由腾讯视频的爱玩游戏平台牵头，在腾讯视频上通过游戏、动漫、综艺三个方向，整合了多方向的资源。
首先是《雪鹰领主》改编动画在腾讯视频平台的热播，12亿的总播放量，主要得益于忠于原著的改编方式，以及平台多个维度的运营营销。动画很大程度上还原了《雪鹰领主》中重要的场景、人物和情节，原著中冷琼山、雪石堡 、仪水城和夏都城等知名地点，都得到了最大程度的再现。动画中也埋下了不少待粉丝挖掘的彩蛋，以便核心群体间能形成有效的二次传播。
比如豆瓣有网友就提到，我吃西红柿的作品虽然结构略单一，但往往角色塑造让人印象深刻。而改编动画很好地继承了这一点，没有落入打怪升级的套路中，而是重点着墨于人物关系。
其次，在整个“漫游联动”的过程中，《雪鹰领主》手游还有另一项极其特殊的设定——玩家可以在游戏内看动漫。这乍一听上去或许有点鸡肋，毕竟游戏和动漫分属不同的平台载体。但从实际内容来看，这已设定最大化利用了碎片时间，用户可以更好地实现“边补番边刷怪”的操作。同时，在IP的最大化利用这一点上，研发方北极光工作室也结合《雪鹰领主》的IP特点，规划了《雪鹰领主》小游戏的研发，计划将其作为一个上线前轻量级的提前造势渠道。对于网文IP改编游戏而言，同时联动原著+动画+游戏+小游戏，这是此前同类产品中不太多见的方式。最大化利用腾讯视频来做营销推广游戏上线前，《雪鹰领主》的改编动画在腾讯视频连载，这使得游戏向典型玩家群体的外延推广，能够利用到平台优势。一方面，动画可以结合手游预约、上线的这段档期做针对性的预热、推广。手游上线当天，腾讯视频同步推送了《雪鹰领主》畅享版，以剧情浓缩的方式介绍《雪鹰领主》的基本情节，方便大众玩家和非核心用户在第一时间了解故事的大体走向。
点击“阅读原文”，上腾讯视频看动漫、玩游戏手游上线期的这段时间内，腾讯视频的《雪鹰领主》第一季动画也会全季限免。同时，手游内会上线动漫配音等同人活动，调动玩家熟悉IP的积极性，方便他们进一步了解游戏之外的IP内容。同时，项目组也计划在明年1月继续推出和IP相关的联动活动。另一方面，这也意味着游戏的推广造势也能最大程度地利用到其他平台资源，比如和热门综艺的联动。
目前腾讯视频制作的第四季《吐槽大会》正在持续更新，《雪鹰领主》也和《吐槽大会》展开了联动。二者的预期受众都是年轻化的群体，有一定的重合度。而在游戏这一侧，玩家预约手游就可以参与“奇葩队友吐槽活动”。在游戏内，对于吐槽大会也有深度的植入。比如“口红一哥”在夏都城、仪水城洒“吐槽卡片”，玩家做各类日常活动的时候可以获得道具吐槽卡片，卡片除了解锁稀有配饰奖励，也可以用来观看吐槽大会花絮。
除了《雪鹰领主》动画与《吐槽大会》两个典型的案例之外，腾讯视频平台自身巨大的流量，也能带给游戏充足的曝光资源。在微博上，能看到腾讯综艺、腾讯好时光部落等官博对《雪鹰领主》和《吐槽大会》牵手联动的支持，在腾讯视频自身矩阵的流量体系中，《雪鹰领主》的相关资讯得到了最大程度的曝光。腾讯这款2019收官大作有怎样的前景《雪鹰领主》从漫游联动，到与综艺联合植入等等一系列整合营销背后，是腾讯视频的游戏分发平台爱玩游戏平台在统一接口，组织游戏、动漫、综艺以及腾讯视频多个方面的资源。
除了前面提到的几项联动，爱玩游戏平台也在预约福利上发挥了整合资源的优势，比如下载手游送腾讯视频VIP，以及爱玩的平台用户专有的时装礼包、永久坐骑、专属宠物和称号等道具。同时还设置了每日登录抽奖、等级礼包多种分阶奖励。
这一系列漫游联动、整合营销综合起来，也影响到了用户的认知。在TapTap社区，能看到不少参与过测试的用户，能够发现游戏内植入CG、动漫的种种粉丝向彩蛋，并且根据这些内容带来的反馈给出好评。今天游戏上线后，《雪鹰领主》很快上升到iOS免费榜榜首，结合社区玩家的评论来看，在第一批核心用户的辐射上，《雪鹰领主》显然已经站稳了脚跟。而凭借腾讯视频平台的分发，加上一系列整合营销的推动，《雪鹰领主》还有机会触及更广大的用户群。有千万点击量的原著小说、12亿播放量的改编动画珠玉在前，发行方对于《雪鹰领主》的改编游戏出圈自然也会有所期待，这大概也是腾讯在副标题中少见地用到“收官大作”这种定性的原因。