在懒人时代学会生存--实体书店需换位思考

文/杜辉

面对高速变化的市场，日新月异的新技术。作为曾经图书销售渠道的巨无霸-- 新华书店，总显得不知所措。虽身形巨大但是行动起来则显得蹒跚、笨拙。其实当前的消费市场可以称为“懒人市场”。消费者购买的已不单单是商品，而关键的是要购买服务。而服务之中对消费者最重要的，就是可以偷懒。让消费者可以在省心、省力、省跑腿的情况下获得需要的产品或者服务。而网店之所以能在最近几年异军突起，其实核心就是满足了消费者这个“懒”的需求。

那么未来的新华书店何去何从，如何生存？其实不需要太多的大道理，不需要太多的高大上的理论。需要的就是抛弃以我为本的思维方式，换位思考。以自己是一个消费者的角度，去思考自己想要什么样的服务，什么样的书店。

笔者认为当下最迫切的改变，就是要建设起真正有效的O2O系统。O2O就是把线上的消费者带到现实中的店面去，消费者在线支付或预定线下的商品及服务，再到线下去享受服务。O2O系统在当下可以最大限度的为“懒人”服务，但是这种服务又不脱离实体店面，而是把线上线下这两者有机的集合起来。

而随着O2O系统作为运营销售的主线，书店的组织架构、管理模式、经营理念也都会随之改变。如必须要建立方便快捷但是又成本可控的物流配送系统。可以把商品按照客户的需求，在任意时间，配送到任意地点。其实通过O2O系统的建设，可以充分利用新华书店多年所形成的品牌效益，积累的客户黏性。试想在消费者在办公室、路途中、公共交通工具上、餐厅里，看到图书的广告，听到朋友的推荐，看到其他人在阅读的读物，都可以随时随地的下订单购买图书。这将会大大的增加消费冲动，促成更多的消费行为。在生活节奏如此快速的今天，是没有太多的人有时间去书店浏览闲逛。很多高收入阶层，对他们来说最宝贵的就是时间。而线上线下可以满足不同人群，在不同生活节奏下、状态下的多重购物需求。

伴随着O2O系统的确立，整个书店系统也会产生连锁的化学反应。比如用虚拟的网络空间取代巨型书城的门店空间。可以大大的减少营业面积，销售人员及配套的后勤人员，从而降低房租及人力成本。如通过物流配送可以增加除图书以外其他高附加值产品的推荐及销售机会。如通过缩小门店规模，把多余的空间另作他用，可以创造更高的效益。或建设低密度但是高品质的店面环境，从而提升品质。

未来的市场并非只以销售商品就可以生存，而是需要更多的销售服务。不是拥有巨大的门店，众多的品种就可以取悦并满足消费者。在出版品种越来越多，但是出版物品质参差不齐的今天。在消费者的时间越来越少，生活越来越忙碌的今天。你需要做的就是通过服务帮助消费者最有效的选择真正符合他需要的商品，通过服务让消费者最便利的获得商品。

最近几年网店对实体书店的冲击，让人产生实体书店即将全面崩盘的错觉。实则网店与实体书店是图书销售左右腿。不管缺了谁都将会制约发展，甚至在未来被淘汰。没有实体书店的网店是无根之木，无源之水，很难坚实。没有网店的实体书店则是，一潭死水、枯木。只有两则结合才是一个健全的躯体。

笔者预判未来会有这么一种形式。实体书店会小型化，作为一个样品展示平台，在最小的空间内展示最大量的样品。让更多的读者在店内翻阅选择。如觉得有购买意向，会通过店内O2O系统对实体图书下订单，然后大物流系统会把图书产品配送到读者手中；或者在看过样本后，通过O2O系统直接利用手机、阅读器等支付版权费用，下载电子版图书进行阅读。这样同时实体书店因为减少了店面面积，物流费用，人力费用，也极大的降低了运营成本，而从新获得盈利空间。

作者注：本文发表在2015.5.18 新华书目报.社科新书目 第1176期C06版。本文是为新华书店协会会刊的专版撰写，所以内文是集中了最近几篇关于实体书店文章里的部分观点。因不便对新华书店近些年及未来做更深层次分析，所以内容有所保留。因报纸版面需要，在发表时有一些删改，此处是原文。