德国市场观察：秋风瑟瑟的商业实体经济（上）
德国最大欧洲第二的连锁实体商场Galeria Karstadt Kaufhof 公司，去年申请了自我管理下的破产程序，以进行重组。这个消息一经公布，瞬间登上了当时的德国头条。Galeria Karstadt Kaufhof公司是由Galeria Kaufhof（1933年）和 Karstadt（1881年）两个德国最富品牌效应的传统百货商场合并而来。公司旗下拥有131家综合商场，遍布全德国各个大中城市。由于传统百货业态的没落，管理层本来计划年中关闭德国的 50 多家商场，但由于疫情的二次大流行，更多的商场在年底也被迫选择了关店。据报道，仅从第一次封锁到 2020 年 9 月底，该公司的销售损失就高达约 10 亿欧元。后来Galeria Karstadt Kaufhof 接受了疫情基金会4.6亿欧元的次级贷款，其具体的重组改造计划也浮出水面。据该公司称，他们的经营目标是成为一个使人幸福的地方，一个市中心的社交中心来吸引人们，而不仅仅是购物。笔者从多家媒体和其官网了解到，该公司未来将提供比传统商场更多的产品与服务。比如设置自行车停车场并匹配修车和零部件销售，以及增加电动车充电等服务。其发展方向被划分为三大类型：都市中心、区域中心和社区中心。但从多重信息分析，看起来野心勃勃的雄心，却可能无法翻越一座大山。就是已经习惯了在线购买的客户，为什么去 Galeria（10月他们将只使用这个名称） 购物这个最大的问题。
其实Galeria Karstadt Kaufhof 公司这种传统百货业态的危机只是冰山一角。经过新冠大流行的洗涤，被誉为德国城市商业灵魂的步行街，许多商店可能很快就会面临凋敝的命运。德国零售协会警告说，疫情危机可能意味着大约 50,000 家步行街商店的消失。在疫情之前，市中心休闲购物是德国人生活不可或缺的一部分。据疫情前的相关调查显示，36%的受访者每周至少去市中心或商场购物一次，45% 的受访者每月至少去一次。他（她）们喜欢在市中心购物而非网购的原因主要有：试用、试穿和触摸体验、买了马上可以使用、不用支付物流费用、获得意外收获和找寻思维的灵感等。而价格因素和听取购买建议以及享受商家服务往往被许多购买者忽略。这些特性充分体现了德国消费者独立、务实和封闭的消费调性。但一场突如其来的疫情，改变了一切。一位德国市场专家慨叹道：网购一旦开始，人们就没有回头的可能了，谁会拒绝在沙发上就可以买到来自四面八方的好东西呢？当看到这句话时，笔者狠狠脑补了一下国内电商攻城掠地的情景，一个寒颤后霎时感受到了凉凉的秋意。
对于这种改变，德国许多市场人士认为：未来几年内，德国乃至欧洲许多城市的内城经济会发生巨大变化，一直被时尚占据和主导的商业模式可能会被减弱。他们所指的内城就是市中心商业街和老城区教堂广场步行街等区域。笔者上月去了一趟罗斯托克，在圣彼得大教堂步行街转了一圈，也算做了一次实地考察。可能是由于刚刚解禁的原因，人流很密集，但除了卖冰淇淋、甜点和薯条香肠等食品的店铺有人排队外，其它商铺的生意惨淡。和一个卖纪念品的店主阿里克斯聊后才知道，虽然罗斯托克的疫情一直不太厉害，商家因疫情关门的时间也比其它城市少很多，但由于德国人重视健康与经济的均衡态度，造成客流始终保持在较低的水平。阿里克斯的生意目前处在维持的状态，他对未来表示悲观。他说因为像罗斯托克这样的海滨城市，赚钱的时间也就这几个月。在支付完房租等成本后，阿里克斯可能将创下两年连续亏损的记录。聊到此，赶紧选了几样小纪念品结账、致谢并告辞。笔者大概查了一下类似阿里克斯这样店铺的租金价格，以德国零售协会的统计，对于黄金地段的商铺，房主每平方米会收取最低 300 欧元的租房费用。像阿里克斯的纪念品店以及一些小手工艺品店，如果没有充足客源的话，倒闭将是无法回避的选择。而对于已经在这里经营几年甚至几十年的德国人来说，真的是一旦离开，永远都不会回来了。
德国零售协会负责人在2020年表示：疫情使实体商业的平均销售额比正常水平低 30% 左右，而在疫情爆发前，零售业就已经有30%左右的份额被网购所取代。以他这个说法，也就是疫情后，德国某些地区的实体零售的下降幅度为60%，除食品和日用杂品外，去年预计的零售损失高达400亿欧元左右。据今年7月德国零售协会新闻发布会发布的信息：德国零售业的情况继续受到过去几个月封闭的影响，超过一半的市中心规模零售商预计今年的销售额将低于去年的水平。总体而言，零售协会预估所有零售商今年的销售额增长 1.5%，而且还要排除再一次的疫情封锁且感染人数较低的可能。要命的是，在这1.5%的增长中，主要动力来自于在线销售。他们预计2021 年在线销售额较2020年将增长近 20%。面对惨淡的商业实体销售数据和严峻的形式，德国经济部长邀请20位专家出主意想办法，力图阻止2021 年实体商店的快速消亡，并实现在 2022 年的大扭转。这位部长鼓励更多的人要敢于再次在内城创业，还搬出了这不仅关乎经济问题，还关乎文化认同这个大帽子。那这些专家到底出了什么主意呢？笔者由于未接到邀请，所以无从得知。但拜互联网和大脑所赐，德国对于实体商场和店铺的方向与实施手段基本也了解得七七八八了。这部分内容咱们在下半部分细聊。
作者：健刚
编辑：嘉怡