以客户为中心的企业增长设计

在新的VUCA环境中，成功的企业是那些以客户为中心进行思维、认识到客户的关键需求、并以新的企业设计来满足这种需求的企业。

一、什么是以客户为中心的思维？

*什么不是以客户为中心的思维：那种传统的、常规的市场研究方式----成堆的数据，大量的表格，不具有操作性的结论。或者是那种传统的客户满意度调查，虽然是重要的，但却是一种“向后看”的度量方法。即昨天的“决策人”如何根据昨天的标准来评价我们。

*常规的市场研究试图分析所有的事情。战略性的、以客户为中心的思维仅是探索客户的前两个、或前三个最重要的偏好，从而发现一种满足这些偏好、带来可观利润的机会。

*为了对客户群有一个战略性的、动态的认识，我们必须就以下问题有一个清楚和肯定的回答：客户群究竟是如何变化的？

*以客户为中心的思维要求通过客户的眼光来看待他们的问题，而不是通过市场调查人员的眼光。

*以客户为中心的管理人花时间与客户交谈，而不是阅读市场调查报告。

*成功的企业家不依赖常规的市场研究。相反，他们对客户的研究是活生生的、有节奏的、交互式的、充满着活力，伴随着不当的措施和误导、错误、洞察力和不时的顿悟。

二、以客户为中心来思维为何如此困难？

对于今天的企业管理人来说，以客户为中心的思维并不容易：因为管理人，特别是高层管理人，他们的商界经历已有几十年，他们接受的教育是以产品为中心的。他们习惯持续地关注于改善自己的产品，提高市场份额，增加销售收入。

三、改变价值链的方向

传统的价值链开始于公司的核心能力和它的资产，以客户为中心的思维起点是客户，然后转向资产与核心能力。

*管理人应当思考：

1）客户的需要和偏好是什么？

2）何种方式可以满足这种需要和偏好？

3）最适合于这种方式的产品和服务是什么？

4）提供这些产品和服务的投入要素和原材料是什么？

5）使用这些投入要素和原材料的关键资产与核心能力是什么？

四、重新安排管理人的日程

*了解客户的需要和偏好不能在你的办公室里完成，关键的信息在市场上：在客户的办公室、在工厂和库房、在经营第一线。

*应当把更多的时间用于“外部”，用于客户。不要把时间用在那些喜欢你的客户身上，应当找到那些需求量甚、最不满意、对明天最有见解的客户。

*不要在面谈中问这样的问题：“你看我需要知道些什么？”应当正确地提问：“我需要做出什么改变？”对第二个问题的回答将会给你一个最好的线索，使你知道应当如何改变你的企业设计，以赢得明天的客户和明天的利润。

五、预测客户偏好的变化

*客户偏好：是指客户认为重要的物品，他愿意为之付出溢价；任何产品或服务的价值都表现在，满足某种客户偏好的能力。认识到客户偏好发生的变化，并按照这些变化创新了自己的企业。

*具备以下3个条件可以大大增加发现未来的机会：

①可以得到来自客户方不同层次的信息；

②提问应当是非正式的、启发式的、质疑式的；

③在发现未来的机遇和了解抓住机遇所面临的障碍之间需要平衡。

六、进行客户系统经济学分析

*识别那些没有说出的需求，恰当地定义它们，在决策过程中予以考虑。在发现那些没有说出、表述不清、有时尚不清楚的需求时，一个最有力的工具就是客户系统经济学分析，包括：为购买产品与服务支付的货币；产品的使用费用，存储费用，和处置费用；还包括购买时所花费的时间，为熟悉使用方法花费的时间；在整个过程中必须承受和付出困扰。

*大多数客户并不知道关于自己的“学问”。他们可以感觉到它，但并不了解作为一门学问的客户系统经济学。对供应商来说，大多数客户不知道自己的系统经济学是一个极好的消息。这里面存在着巨大的商机。

*真正了解客户系统经济学可以为供应商带来许多其他好处。它可以使供应商有资格回答这样的问题：我们如何才能真正地为客户带来价值？对这个问题的回答涉及到整个行业的创新。