培养「见招拆招」的企业文化！敏捷行销的四大心法
销售团队通常会根据市场调查拟定行销策略，再花上数个月规划一个完善的计划。然而，经过几个月，市场走向可能已经改变，销售团队辛苦的成果将大打折扣。因此，越来越多公司采用「敏捷行销」，以配合变化快速的市场。本文将探讨敏捷行销的方法与案例。
创新心法：
面对变化万千的市场，企业需要调整传统策略规划，以敏捷的团队在短时间内，不断调整方向，才能应对不同需求。
本文四大重点：1.公司团结一致，才能打造敏捷行销团队。2.「便利贴」与「站立会议」增加团队效率。3.持续调整策略，缩短行销规划的周期。4.建立数据系统，让未来的分析达到快狠准。
敏捷行销是行销团队运作的一种模式，此模式缩短了从发想行销策略到最后实践的过程，缩短过程并非贪图方便，而是为了及时因应市场状况，视情况弹性调整策略，更加贴近顾客的需求。
敏捷概念是从科技业开发软件所用的「敏捷开发」延伸而来，与此相反的是传统「瀑布式开发」。瀑布式开发可以对应到传统的销售手法，两者皆是确立设计方向后，将整个策略周期分成数个阶段，待团队按部全部完成后，才会正式接受市场考验。但传统行事作风，不管是软件开发还是销售策略，都可能面临市场波动风险，以致错误策略。
1.公司团结一致，才能打造敏捷行销团队
敏捷应用在行销上，与软件开发也是同样的道理。然而，从传统的销售计划方法要成功转成敏捷行销，在观念上，企业需要了解以下3点事前准备。
A领导人应全力支持，不扯团队后腿
拥有主要资源的资深市场主管，在决定采行敏捷行销时，要抛开旧有的行销观，真正了解并全力支持，而不是在一知半解的情况下，利用预算、资源配置去左右团队，抵销敏捷行销的优势。
（图片撷取：Mediawizardz）
除了市场主管，企业的其他部门即使没有采用敏捷法则，也需要了解敏捷团队的计划并且同步配合，敏捷行销才可能完美执行。例如，当行销团队需要购买资产时，通常需要采购审查及法案批准，此时就需要相关人员也敏捷的配合，让行销团队顺利进行。
根据哈佛商业评论的研究，某家大型金融服务公司欲使用敏捷方法，设计一套应用程式。起初，好不容易快速的做出有效版本，并且通过客户试用，团队对此成果感到满意。但在产品上市前，等待通过一大串传统冗长的测试，且尚有其他计划也要测试，因而又拖了半年以上。最后，从设计到产品上市，与非敏捷行销的团队相比，竟无加快多少。
B团队小，但拥有多功能人才
敏捷行销团队的人数最多是8-12人，Amazon 的CEO Jeff Bezos因此称呼团队为「两盒比萨团队」，意思是团队最多只能分食两盒比萨的人数。小型团队可以提高团队的效率、沟通程度，在有限的人数下，团队需要跨领域、能身兼多职的人才。也因为每个人需要做很多事，因此要确保人员的责任心，才不会拖垮整个敏捷行销团队。
而团队内人才组合则视团队目标而定，若使用者测试的结果比较复杂，那么团队就需要分析能力比较强的人；若测试结果较简单，用户体验的设计师与专案管理人占团队比例就要偏高。
C团队的人格特质更为重要
（图片撷取：ecsd.net）
不论团队内人才的比例、能力高低，最重要的是拥有团队合作的精神。成员间彼此沟通无碍，愿意互相帮忙，而不像以前在各个部门，只是各司其职。如此一来，团队整体才能快速运转。
2.「便利贴」与「站立会议」增加团队效率
有了主管的支持与多元人才，敏捷团队还需要一个独立的办公空间。有别于传统办公室的个人座位设计，为了增加讨论效率与专注力，团队会在同一个房间内工作，分享点子、提出任何疑问，加强各方人才的合作与沟通。又因团队必须抓紧时间，敏捷的工作，因此办公室也称为「战争空间」(war room)。
（图片撷取：Agilewarrior）
战争房间会以大面积的白板布置，运用「看板方法」(Kanban)管理计画进度。将进度分为「代办事项」、「正在执行」及「完成清单」，利用彩色便条纸细分工作事项，公开的呈现在办公室内的白板上，不但让团队成员了解自己的效率，非团队的员工也可以观看并适时参与讨论。
（图片撷取：lablean）
敏捷团队的会议模式也十分特别，团队个人每天早上会先规划自己一天的行程，再与团队开「站立会议」。此例行会议顾名思义是站着开会，希望降低开会时间，一改传统冗长的会议报告。团队向领导者告知昨日与今日行程，以及短期目标后，即可散会开始做事，大大提升了整体团队做事的效率。
（图片撷取：Martinfowler）
3.持续调整策略，缩短行销规划的周期
旧有销售团队执行行销点子往往需要数周甚至几个月，敏捷行销为了能贴近市场易波动的需求，加速了这套流程。在敏捷开发里，称之为冲刺周期（sprint）最晚一个月，通常是一至两周便会完成一个活动规划。
能适应敏捷行销的企业，更可能同时拥有好几个团队，针对各个目标族群，同步执行数十项策略。影音串流平台Spotify就有超过30支小团队，针对不同项目专业分工。
在短短的两星期内，团队成员需要掌握即时趋势并搜集大量的资讯，包含顾客消费习惯、市场调查等等。善加运用这些数据进行分析，制定初步销售策略，并立即将策略拿到市场上测试，再重新搜集更详细的数据，调整方向，并不断重复上述步骤。因此敏捷行销需要极佳的适应能力与弹性，才能做出最有效率的决策。
Intronis是一家云端备份服务业的领导厂商，也是敏捷行销的爱好者。2014年初，一位技术人员发现一种名为CryptoLocker，俗称「勒索病毒」的骇客攻击手段。Intronis第一时间虽然无法找出解决办法，但是意识到此事件的急迫性，决定采行敏捷行动。
Intronis在竞争对手尚未推出相关服务前，针对CryptoLocker，将原先需要六周筹备的网路研讨会，缩短至数天快速推出，成功在一周内，吸引600人注册，创下公司纪录。后续更乘胜追击，追加相关主题的行销计划、创立后端的业务团队，敏捷的应对行销，让Intronis成功领先同行。
4.建立数据系统，让未来的分析达到快狠准
在每次测试、收集数据期间，敏捷行销团队会建立准确的资料系统，记录不同行销活动的结果，甚至可能即时更新数据。亚马逊关于客户资讯，便是每11.6秒更新一次。数据累积的越多，此系统越完整，越有利于未来的各种策略制定。有紧急需求时，也能及时参考旧有状况做决策。
利用资料系统与过往经验，即时做出行销决策的最好案例，便是Oreo饼干。2013年美国超级杯足球赛进行时，突然断电1小时，Oreo的敏捷行销团队抓准这次机会，就在观众干坐在球场上等待电力恢复时，即时透过Twitter推文行销产品。推文写着：停电吗？没问题（Power Out? No problem），并附上一张Oreo饼干放在黑暗处的照片，写着：YOU CAN STILL DUNK IN THE DARK（你在黑暗中还是可以吃Ｏreo）。
（图片撷取：inboundjournals）
Oreo这次临时的销售活动，搭上超级杯紧急状况，成功得到世界各个媒体的免费曝光，该则推文甚至被转发超过1万次。Oreo的敏捷行销看似运气好，内容又简单，但该团队若没有从平日累积足够的经验，是没有办法及时抓准机会，在短时间内执行企划的。
敏捷行销是一个全新的合作方式，强调人与人之间的互动。敏捷看似容易模仿，但是企业要确切掌握箇中精随，可能需花上数个月甚至几年。因为执行过程中不只是求快而已，需要团队不断尝试、勇于修正前一天的错误。成员之间更要加强沟通能力，彼此分享经验跟知识，互相学习、累积经验，让个人与团体同时正向成长。
除了行销领域，领导者也可以将敏捷的概念，用在企业各个部门。藉由训练员工从经验中快速学习，加强员工之间的互动与合作，打造敏捷的企业文化，让全公司都能弹性的应对整体市场变化。