打车也能“顺路”买菜,社区团购引流寻找新方向

近日使用滴滴出行呼叫网约车的朋友可能已经发现,除了习以为常的打车界面外,只要稍稍动动拇指将页面向下滑动一些,就仿佛进入到了电商APP中,各类便宜实惠的零食、纸巾,以及生鲜商品都将呈现在眼前。
显然,你并没有开错App,这依然是那个出行平台,只不过其中添加了滴滴自去年开始启动的社区电商服务“橙心优选”。
很明显,滴滴此举是希望借助旗下的出行平台,为自家拓展的社区团购业务进行导流,也为广大用户提供除了能打车回家,还可以“顺路”买菜购物的服务。
众所周知,滴滴最为核心的业务无疑是出行服务,那么像“社区团购”这种业务“支线”究竟为何能够进入核心的出行平台呢?其实要说起这一跨界,或许还得从当年美团方面推出打车业务说起。
  • 上一次进行这样“跨界”的,竟然是美团

其实在2017年春天前,各互联网头部企业间的业务界限还相当“泾渭分明”,网约车赛道上滴滴最强,而在餐饮方面美团与饿了么则依旧在你争我抢。但就在外界对这种现状习以为常时,美团方面悄然在自家App的首页添加了打车服务。该服务首个上线城市是南京,而从当时的相关资料显示,美团打车服务的模板和计费规则都与滴滴快车保持一致。
而后美团打车在上海首日完成单量突破15万,甚至一度有报道称,美团方面准备了10亿美元来满足进入这一赛道的支出需求,由此,其与滴滴方面的竞争态势已经十分明显。
后续还传出了一张,据说是美团外卖渠道部门2017年年会的照片,现场喊出“灭饿除滴 商渠共赢”的口号,也更凸显出两家之间因业务竞争而逐渐激化的矛盾。随后在2017年12月,滴滴出行CEO程维在接受《财新》采访时,针对其引用美团CEO王兴“如果美团和滴滴打起来,这不是一场战役,这是‘战争’”的言论,借用了成吉思汗的“尔要战,便战”来回应。
滴滴的“战”法,却并非死守网约车领域,而是选择了“突袭”美团最为核心的餐饮外卖业务。2018年3月,滴滴开始在无锡招募外卖配送骑手,并承诺月保底收入1万元,随后滴滴的外卖业务首站于当年4月1日在无锡上线。随后,滴滴外卖与美团打车之间便上演了一出针尖对麦芒的“大战”,美团方面曾称其打车业务上线上海后,拿到1/3的市场份额,日完成单量突破30万;而滴滴则在无锡运营3天后宣布拿到1/3的市场份额,且在8天试运营后称其在无锡的市场份额已经达到第一。
两者激烈的市场竞争,甚至在部分报道中出现,当地市民过上了“一分钱吃一份炸鸡,一元钱喝一杯奶茶,一块钱买了6听雪碧”的生活。而随着滴滴与美团将跨界业务逐渐铺开,更多的用户也感受到了用美团打车,用滴滴叫外卖的“错位”生活。
不过这场跨界竞争很快就因为不可抗力宣告暂停,因并未提前准备齐全运营网约车所需的三证,且涉及以补贴为名的不正当低价竞争等,美团打车被约谈并要求整改。此后2018年9月6日在香港召开的上市前全球发售新闻发布会上,美团联合创始人王慧文则公开表示,从当前网约车业务的评估情况来看,美团方面将不会对其加大投入。
此后美团打车与滴滴外卖就仿佛猛踩了一脚刹车,也让两家的生意逐渐回到你送你的外卖,我开网约车的状态。但不管怎么说,这场由美团首先挑起的“战争”,显然也让滴滴在跨界业务上进行了一次重要尝试。
  • “争气”的社区团购,发展时间虽短但收获颇丰

随着时间来到2020年,疫情对许多行业都带来了或大或小的冲击,但同时也给一些行业带来的巨大的红利,社区团购无疑就是其中之一。
2020年3月16日,滴滴方面宣告在上海、深圳、重庆等21个城市上线跑腿效劳,用户能够招呼跑腿员代买商品并送货上门。5月正式组建橙心优选团队,进驻成都并开始试运营,后续橙心优选小程序上线运营,其同样也采用了社区团购领域流行的“今日下单+次日送达+门店自提”的模式,为用户提供水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面粮油、日用百货等商品。
不得不说站在风口上确实容易取得事半功倍的成效,9月28日,橙心优选就已经宣布全国日单量突破280万单。随后在11月3日,CEO程维在公司全员会上宣布,“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名”。在此后的11月10日,橙心优选再次刷新成绩,日订单突破700万,今年双十一当天日订单更是突破了1000万。伴随着订单量的一路风生水起,滴滴方面也启动了“小店战略”,计划在3年时间里至少帮扶100万个社区团长,开设100万个橙心优选小店。
但就在这时,原本热火朝天的社区团购也被踩下一脚刹车。
  • “九不得”出台,引流方向需重新考量

其实无论是橙心优选,还是美团及拼多多等众多社区团购业务,最常见的引流手段就是“低价秒杀”,即以远低于市场价的商品来吸引用户。橙心优选此前也同样曾有0.99元抢水果蔬菜等活动,美团优选也曾为鼓励新用户下单推出过“新人一分钱秒杀”的活动,而拼多多的多多买菜也曾一度高举“百亿补贴,超级秒杀”的口号。
但这种高强度补贴却因收效显著变得越来越狂热,甚至大范围出现了例如“一分钱一盒鸡蛋”,以及“九分钱一棵白菜”等现象。也让社区团购这一赛道,开始被外界质疑或存在以不合理低价扰乱市场的嫌弃。
2020年12月22日,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,提出互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为,严格遵守“九不得”。其中首条就是,“不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。并且在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外,严禁以排挤竞争对手或独占市场为目的,以低于成本的价格倾销商品。”
随着“九不得”的出台,行业中也出现了社区团购倾销被查第一案,所以外界认为,几乎可以预见的是此前以廉价生鲜商品打开市场的行为,未来或将不再成为这一赛道的主要竞争手段。而这同时也就意味着,社区团购平台需要另寻他法吸引并沉淀用户。
在这个转型的关头我们发现,将社区团购作为重要“支线任务”的互联网巨头,例如滴滴、美团、拼多多等,由于原有业务如打车、外卖、电商等,本身就有着极高的流量优势,因此也就出现了本文开头提到“打车‘顺路’买菜”的方式。
但与此同时,将社区团购作为“主线任务”的众多平台,在失去了“廉价菜”这个能够吸引用户的利器后,面对越来越规范的市场监管,将以何种方式在更加激烈的竞争中进行下去呢?
【本文图片来自网络】
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