瑞幸咖啡实现整体盈利,不止是生椰拿铁这么简单

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反观瑞幸这一年,离开资本的光环,回归产品跑通商业模式才是王道。

上周,#瑞幸咖啡实现集团整体盈利#冲上热搜,据Tech星球首发报道称,瑞幸咖啡于今年5月开始实现了集团整体盈利。

虽然对此报道,瑞幸没有正面回应,但大家再次把目光聚焦到了这家本土咖啡品牌。

眼看它起高楼,眼看它楼塌了,居然一年之后又绝地翻红了?

关于瑞幸扭亏为盈,其实2021年以来,一直有零星的苗头冒出。

4月15日晚,瑞幸咖啡宣布:已和私募基金、公司现有股东大钲资本及愉悦资本达成新的融资协议,总额2.5亿美金。

6月30日晚间,瑞幸咖啡补发了经审计的2019年年度财务报告。尽管财报依然显示亏损,但在当日美股开盘后粉单市场股价大幅上涨。

△ 图源:咖啡金融网

在资本市场重获青睐,必然是找到了新的杀手锏,瑞幸真的挖掘出了自己的硬核竞争力?

一年内,对手从星巴克变为了蜜雪冰城

相比于2017年,瑞幸咖啡刚创立时剑指星巴克的豪言壮志,现在的媒体,更多地是将瑞幸与异军突起的蜜雪冰城相比。

2020年中瑞幸咖啡宣布停牌和退市,与该条新闻并列头条的,则是蜜雪冰城宣布全球门店超过10000家,成国内首个“万店”茶饮品牌。

从此刻开始,战役已经打响。

与星巴克一直强调的“第三空间”、“品质连锁”特质相比,蜜雪冰城更像是这个时代新消费趋势的缩影。其主打低价标准化产品、接地气的营销,基因里没有线下空间的概念存在,而更明显的区别是,接二连三的爆款单品才是最拿得出手的王牌。

在如此行业背景下,瑞幸在这一年的策略也发生了“下沉式”的转变,从专精于白领客群的咖啡业务线,转为覆盖面更广的大饮品赛道。

主动降低姿态

首先要提到的,就是年中刷屏的#瑞幸冰咖推荐官利路修# 营销活动。

今年年中,《创造营2021》利路修成为瑞幸冰咖推荐官。#利路修咖啡推荐官#的相关话题,在微博喜提破亿阅读量;B站发布的广告《瑞幸YYDS!》,上线不到24小时,破百万。

△ 图源:微博@luckincoffee瑞幸咖啡

这一波由话题明星带起的新关注,使大家意识到:“原来瑞幸还在”。

而这次营销代言人的选择,也和最初瑞幸首波代言人汤唯、张震形成了鲜明对比,放下品质白领的架子,用“更接地气”的想象,迎接更广范围的年轻人消费者。

凭“爆款”绝地反弹

殊不知,彼时跟着“总是售罄”后缀在广告片中出现的“生椰拿铁”,已经是撑起瑞幸大半销售额的王牌单品了。

瑞幸这一年,走的是“咖啡+万物”策略,从一开始的“小鹿茶”,到如今结合生椰、厚乳、瑞纳冰等元素,这些“奶茶化咖啡”的销量不仅超越了经典咖啡单品,也成功将瑞幸带到了与奶茶相同的就餐场景。

据一刻商业报道,瑞幸在今年 4 月推广的新品生椰拿铁,因口感顺滑美味,迅速成为销量冠军。根据瑞幸内部人士透露,包括拿铁在内的生椰系列,确实加速了瑞幸盈利进程,上线一个月销量超 50 万杯,到 6 月单月销量超 1000 万杯。

△ 生椰系列总是售罄,瑞幸咖啡官方微博以此做梗发出了调侃

年轻人就是这么健忘,一款美味又出圈的单品,可以淡化品牌的很多缺点,为了这杯美味,他们会用钞票来为你投票。

赢得 Z世代

时趣洞察引擎数据显示,瑞幸核心消费者集中在 29 岁以下,与当下咖啡的主流消费人群一致。其中,95 后占据半壁江山,90 后占据四分之一,00 后人群紧随其后。而他们正是咖啡市场上未来最为核心、也最有消费潜力的目标客群。

在门店运营方面,瑞幸则牢牢抓住了年轻人爱省钱心理。

早期疯狂减免累积的流量,此刻发挥了强大的号召力。从小程序、App、公众号到企业个人微信、福利群,瑞幸利用了几乎所有触点,用优惠券将用户留存在私域。

“没有优惠券谁喝瑞幸?”

笔者所在的瑞幸用户群从来不说话,但每次放券都是秒光,可见其私域社群的活跃和火爆程度。

数据显示,瑞幸私域用户早已超过180万人,每天带来3.5万杯订单,留存后月消费频次提升30%。

小结

至此,瑞幸咖啡这一年的主要发力点已逐步呈现:

线上:使用更接地气的玩梗式营销

产品:奶茶式咖啡模式,生椰系列一骑绝尘

线下:门店私域社群助力下单

近年来,连锁饮品行业风云涌动,不管是咖啡市场,还是饮品赛道,顶头羊不是唯一,后来者也在悄悄发力。

反观瑞幸这一年,离开资本的光环,回归产品跑通商业模式才是王道。踩准消费趋势的迭代产品、互联网数据思维的运营模式、瞄准更广泛用户群的营销策略,无一不是成功的必备步骤。

* 一则新消息:

近日传出的一条新闻也引起大家的兴趣:瑞幸咖啡创始人陆正耀将带领他的“原班人马”进驻小面赛道。在历时3个月的“预热”后,陆正耀团队全新打造的小面品牌“趣小面”终于在8月8日与大家正式见面。

小面品类似乎与饮品完全不同,但近年来接连涌出的“夜包子”等中式餐饮品牌也表明,不止是饮品具有网红基因,中式小吃或许会随着国潮风的兴起,迎来自己的热潮。

不过,昔日瑞幸走出的商业模式,是否依然可以复制?让我们拭目以待。

本文来自微信公众号 “RQ商业观察室”(ID:RQmarketing),作者:RQ,36氪经授权发布。

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