瑞幸咖啡如何通过私域流量自救？

1前言

10月12日，瑞幸咖啡伪造银行流水，刷单1.23亿单被处罚200万，而作为一家2017年成立迅速在2019年纳斯达克上市的明星企业，几何式的用户增长是如何做到呢？这样成绩离不开瑞幸咖啡背后的那个男人了-瑞幸咖啡CMO杨飞，《流量池》作者。

比起初期的时候，瑞幸咖啡开始了快速铺店+品牌广告+折扣券裂变的模式，从被爆造假被迫退市之后瑞幸尝试从私域流量开始耕耘，利用折扣券诱饵将用户慢慢导流到自有的企业号矩阵中，并通过精细化的私域流量运营高效转化到每个门店。

那么我们今天就来分析一下，瑞幸咖啡CMO杨飞是如何通过私域流量进行布局来打造微信生态与瑞幸咖啡的互通呢？

2用户路径

3瑞幸私域运营流程

1诱饵设置

瑞幸咖啡会在APP和小程序的个人中心通过设置4.8折优惠券（之前是3.8折）的诱饵引导用户点击左下角的进群浮窗，从而跳转到小程序中“首席福利官”的企业微信号二维码页。

瑞幸咖啡早期一直都在利用低价折扣券吸引用户下单购买，目标是利用资本培养中国用户咖啡文化，而一旦折扣券用完了用户的下单转化率就会大大降低了，所以如果用户选择无折扣喝咖啡的话，还是会选择星巴克或者是全家,7-11的咖啡了。那么瑞幸咖啡使用这张低价折扣券就能促使用户下单这一杯了，为将用户引流到私域流量起了关键作用。

2企业微信承接流量

用户在点击进群浮窗后就会跳转到“首席福利官”的企业微信号，而这样的矩阵企业微信号是承载了所有用户流量的，这样的最大好处就是能够和用户形成直接触达的关系，日后在精细化运营起了至关重要的作用。在用户添加了“首席福利官”之后，其会自动发送一个进群链接。

3LBS授权引流到门店微信群

用户点击“首席福利官”发送的进群链接后，会跳转门店加入页面，此时会弹出LBS位置授权。这一步就和绝大部门的门店引流不太一样了，一般都门店引流到自家福利群的手段都是在顾客到店消费结账的时候由店员提醒或是顾客自发扫收银台的进群二维码进入该门店的福利群，而瑞幸咖啡聪明就聪明在这一步，将进福利群的步骤前置化了，在顾客还没到店消费就紧紧锁住了他们。

门店加入页中的福利群二维码其实是活码来的，用户在扫码之后会重新弹出现新的福利群二维码，再次扫码即可进入群了，每个福利群瑞幸都设置在200人以内，就换下一个群了。（此次加入的是4群）

加入福利群之后，群主立即@新加入的用户，提示用户折扣券是否已经自动到账，如果没有则要发送“入群福利”到群上，群主则会自动发送4.8折券领取的小程序链接到群上，如果折扣券没有自动到账，那么用户需要点击链接后输入自己的手机号进行领取。这个领取页面还配置了APP下载的入口，促使那些没有走这个流程，而是其他用户拉进来的新进群的新用户下载APP，这个领取页面同时也配置了分享按钮。

4群运营

群sop大概如下：

早上8:30左右，“首席福利官”则会在群中推送早餐套餐，一般都是小程序点单链接+文案+配图（配图中添加下单二维码）

早上10:00左右

这个时段一般都是推送的都是精美小吃，甜品等等，这类型产品还有会“社群专享价”

早上11点左右

这个时间段一般都是推送瑞幸咖啡本月主打的活动，一般都是领红包，买赠等等活动

中午12点左右

这个时间段一般都是推送抵用券的抢购活动。

下午两点，一般都是推送相关饮品

而晚上8点左右，一般都是推送瑞幸咖啡衍生类周边产品。

瑞幸咖啡通过每日的优惠券、折扣商品；通过限时限量的方式，结合低价优惠，促进用户的复购。

截止本年七月份，瑞幸透露了相关的数据：250万私域用户，每天贡献直接单量4万杯，简介促单12万杯；而且用户消费频次、消费金额都有明显提升，私域订单也成为仅次于APP和小程序的第三大订单来源渠道。

4瑞幸私域运营分析

从数据上，瑞幸私域运营的效果是非常明显且正向的。

除去本身的流量基础外，瑞幸咖啡对于私域运营的把握和创新也是成功的关键，有很多借鉴之处。

1 LBS+专享优惠+限时限量

LBS+专属优惠+限时限量，构成了瑞幸咖啡社群运营的基本框架。

瑞幸咖啡社群最大的特色是通过LBS授权定位到相应门店，用户在入群时可以选择常下单的瑞幸咖啡门店，群名就是门店名称。

基于门店进行用户细分，可以进行差异化的运营，而且群内用户在地理位置上相近，后续社交化的运营活动也有一定想象空间。目前观察，瑞幸咖啡是采用了“一起学堂”或者是“课团”这样的多群内容同步分发的的私域流量工具。而且社群内的优惠仅限社群用户专享，主打限时限量低价，对于价格歧视下筛选入群的用户来说，具有较大的吸引力，较大程度上提升了转化。

2微信群+个人号+朋友圈+小程序+公众号

私域运营的最大价值就是用户可控，能够对用户进行稳定高频的触达，从而达到转化复购的目的，而且相对于公域流量效率高成本低。

而微信作为主要的私域流量运营阵地，其触达渠道，即触点包括：个人号、微信群、朋友圈、公众号、小程序，通过触点才能触达用户。

瑞幸咖啡在运营流程上，引导用户添加个人号，可以通过聊天和朋友圈触达用户；之后入群领取福利，群内优惠券和低价商品又通过小程序承接；此外社群运营偶尔也发送公众号文章。

就这样，瑞幸的私域运营涵盖了所有的触点，能够保证对用户高效的触达，保证了转化前最大的流量基础。

3高频+低频，高价+低价

稍对瑞幸咖啡有所了解就会知道，瑞幸不仅仅有咖啡，饮品上虽主打咖啡；但是小鹿茶等新茶饮不断上新，更有轻食甜品、零食坚果等。

而且，线下推出自助售卖机进军无人售卖市场，线上打造瑞幸潮品挺近生活电商领域，大动作不断；毕竟有品牌有流量，延伸边界追求变现没毛病。

瑞幸在私域运营上，主推高频低价的饮品食品，辅以高价低频的生活用品，一方面，教育用户，让用户对瑞幸产品和服务有新的认知；另一方面，通过私域反馈不断迭代商品运营，提升用户客单价。

高频带低频，低价转高价，说起来容易做起来难；毕竟就算习惯在瑞幸买咖啡，也很难在瑞幸上买个AirPods，但是私域对瑞幸多品类的尝试有很大的帮助作用。

瑞幸私域运营有可取之处，但是仍有明显的问题。

通过对其私域运营的研究体验，可以发现：内容聚焦于促销，社群活跃度不足，很多限量优惠有很多剩余名额。

另一家明星企业每日优鲜也曾推出类似的社群运营活动，尝试与社区生鲜团购产品竞争，但是很快也销声匿迹，可见私域运营是块难啃的骨头。

三、私域流量运营的工具和内容

私域流量运营的两把利剑就是工具和内容，很多企业往往以为日常规定的内容规定发就可以了，在内容方面往往不上心。就好像你好不容易要到一个陌生美女的微信，张口一句美女拼多多给我砍一刀，瞬间被拉黑删除感叹号。

完美日记私域运营的成功很大程度上依赖其私域IP人设、社交互动、美妆知识、商品优惠等多样内容的组合设计，而不是每天10条朋友圈。

内容方面就尤其重要了，好的内容仍要配合一些优质的工具来提高效率，所以一些私域流量的工具利用也同样重要，例如火把小助手，涂色企服，星云留客等等无论在功能和体验上都逐渐可以替代已经挂掉的wetool了。

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