2020的智能音箱，品牌们在靠什么“博弈”？
在国内智能音箱赛道，历经几年的角逐下最终只留下了“三大玩家”，这是大家都知道的事实。在今年以前，“三强”前进的脚步也都趋近一致，发力家庭IoT场景、扩大硬件生态圈、加码内容生态建设。
2020年成为一个拐点，“三强”在战略布局层面出现了一些“分歧”，阿里的天猫精灵，开始趋向于进一步的内容以及硬件扩张；小米的小爱同学则还在“死守”IoT控制的阀门；百度的小度已经开始寻找新的“破圈”模式。
从整个市场大环境而言，智能音箱依旧处在一个高速增长的时期，但以头部玩家的战略布局来看，行业显然已经步入了一个分叉点，“差异化”已经不止是在产品端得到体现，品牌对于产品的认知也逐渐开始出现“差异化”，这是一个非常有趣的现象。
01
技术博弈还未到头，智能音箱的“底座”还要怎么建？
当下，在讨论智能音箱产品时，目光焦点大都还集中在产品硬件本身，可硬件已经远远不足以支撑起一台智能音箱。
1、除了拼价格、拼内容，还要拼什么？
智能音箱的“百箱大战”依旧历历在目，2017年开始，火爆的赛道吸引了来自“四面八方的玩家”，有传统硬件厂商、有内容生态玩家、有家电品牌、当然也有百度、阿里、小米等一批互联网品牌。
为什么最终活下来，且活的好的会是百度、阿里、小米？互联网巨头背后“庞大的商业生态”是一部分，敢于为智能音箱贴上“新标签”是另一方面。
特别是去年开始，小度、天猫精灵逐渐撤销补贴，智能音箱需要一个新的点来吸引用户，于是我们看到，最先动起来的正是他们。
百度在交互模式上做创新，从语言交互到人脸、手势和眼神，围绕交互层模态做得越来越多；天猫精灵在产品延伸上做文章，推出了“智能音箱+化妆镜”等产品；小爱同学则依旧是紧抓AIoT这一把手，两年内持续扩大了自己的生态闭环。
这种创新节奏上的领先，让小度、天猫精灵、小爱同学在“百箱大战”中笑到了最后。但说到底，这些创新的最终目的是什么？是在比谁更能读懂用户需求，谁更能把握市场痛点。
这个节奏一直延续到了现在，拼场景、拼服务依旧是品牌竞争的重头戏，然而又不同于先前的竞争，现阶段智能音箱的服务也好、场景也好，对于技术的依赖更加明显。
例如，在交互环境中，对于语义的理解将直接影响用户体验，在内容层面，知识图谱方面的结构深度，也将直接影响内容输出。
2、走向“高门槛”后，智能音箱回归人工智能
在一些消费者心目中，智能音箱一度沦为低廉的代名词。原因是彼时智能音箱赛道的门槛实在太低，许多品牌自己只需要出个LOGO，代工厂就能满足生产，收割市场的态度让行业门槛越来越低。
时过境迁，当智能音箱的交互能力、算法能力以及服务能力被广为熟知后，消费市场对智能音箱产品有了新要求，即“从标准化内容提供，到精细化服务产出”，而这一要求也直观地呈现在了销售数据上。
据Canalys发布的2020年Q1智能音箱出货量报告显示，小度全品类出货量370万，在占据国内第一的同时，国际排名超越谷歌升至第二。
有一说一，小度为何能多年蝉联国内销量第一，百度整体技术赋能的作用功不可没。相比天猫精灵和小米，小度智能音箱产品几乎收获了来自背后百度AI生态全部力量，语音交互、自然语言处理、知识图谱、鸿鹄芯片、软硬一体化等等技术的加持，直接将智能音箱产品拔高了一个层次。
天猫精灵在销量上紧随其后，同样得益于阿里“达摩院”的技术支撑，AI语音芯片、阿里云IoT等等，让天猫精灵得以立足当下。
而与百度、阿里相比，小米在AI上的能力显然所缺甚多，所以小米在技术玩法上也尤为与众不同，其所依靠的“封闭式生态”，让小爱同学对于AI等技术的依赖性降到了最低，但显然小米的玩法利弊参半，也为小爱同学能不能持续跟上小度与天猫精灵埋下了隐患。
无论如何，当前智能音箱已经完全归回到了技术层面，进一步的市场服务能力、场景扩张能力现在都与技术捆绑在了一起，AI已经成为智能音箱的“底座”。
02
“投石问路”还是“有的放矢”智能音箱走向“分化”
除了产品形式上的“差异”，在品牌整体战略布局方面，三大巨头同样出现了“分化”。
1、小爱同学：AIoT，是护城河也是“紧箍咒”
前面有提到，小米特殊的生态玩法，即“封闭式生态”，为什么说是利弊参半呢？.
一方面“封闭式生态”确实让小爱同学可以减少许多竞争，因为有小米系大量的硬件产品背书，小爱同学是唯一的IoT控制入口，小米的玩法就像“鸟笼效应”一样，让用户买了个小米的产品，就需要配上更多小米的其它产品；另一方面呢，“封闭式生态”也阻碍了小爱同学的进一步成长，可以看到，小度也好、天猫精灵也好，从始至终采取的都是“开放赋能”的态度，并以此结交了广大的“朋友圈”，小米封闭生态是一部分人，更大的一部分人还没有进入小米。
小米基于5G+AIoT战略，让小爱同学成功的成为了其智能家居场景中智能中枢式的存在。对智能音箱来说，IoT应用场景十分重要，但这并不是全部。
对小米而言，“封闭式生态”既是坚不可摧的“护城河”，但对小米体系中的小爱同学来说，“封闭式生态”反而成为其发展的“紧箍咒”，现阶段小爱同学多少有些停滞不前，这就是原因。
2、天猫精灵“双百计划”，发力“生态”建设
5月20日，天猫精灵举办了一场线上春季新品发布会，公布了全新的Slogan，即战略上以“打造懂你的家庭助手”为核心目标，推出“双百计划”，扩大内容服务生态圈、升级AIoT生态圈。
所谓“双百计划”是指，将投入100亿元围绕天猫精灵全面布局AIoT及内容生态领域；同时推出精灵妙物子品牌，与合作伙伴共同推出100款千万级智能产品。
背后的目的或许有二：其一延伸应用场景，扩大智能音箱应用生态圈；其二抢占优势资源，一系列的动作都是在围绕产品生态、内容生态做文章。也能理解为是在更多的集成天猫精灵一些硬件和产品的能力。
可以明显看出，天猫精灵在战略部署上与小爱同学有着显著的差异，天猫精灵的模式就非常的外放，但是熟悉智能音箱赛道的人是不是对于目前天猫精灵的战略也多少有点眼熟？
没错，天猫精灵现在走出的路子与之前的小度极其相似，从2017年开始，在百度发布DuerOS系统的时候，小度也在围绕产品生态这一块做文章，赋能万物，唤醒万物。
当汇集大量品牌、大量品类后，能不能激起市场的关注？这个确实可以，但是从用户需求的角度来说，其实反而是弱的。以百度之前的玩法来看，“生态规模”跟用户需求之间或许并不存在完全相关的关系。很多新的东西，做个叠加，看起来更像噱头，最终关键还是在于用户愿不愿意用，或者愿不愿意为这一部分增值的能力买单。
至少从小度的结果导向来看，不是说这种战略模式不行，但也有些“为时过早”。
3、小度走向“人群与场景”破圈
在尝试过众多方式后，小度的战略方向也开始做出了调整。现阶段，小度最重视的是“破圈”。并且百度现在所追求的“破圈”也不再只是产品层面的“破圈”，而是通过“人群与场景”破圈。
小度认为，“破圈”的形式有两种，一是以“特定人群强化”破圈；另一种则是“突破场景”的破圈。
从百度的动作来看，如在疫情期间线上教育市场爆发，小度第一时间将目光汇集到了“儿童市场”，通过内容生态的补充，以及将智能音箱打造成为了符合儿童或者儿童教育定制化的硬件产品；又例如针对老年人市场，吃药提醒、检测提醒，这些需求非常精细化的人群都在成为小度的目标人群。
显然，在百度看来，针对不同人群或者市场，应该有更加专用的产品，当下线上教育市场的井喷与慢病管理需求的突显，成为小度破圈的一个“人群切入点”，儿童和老年人用户将提供一个新的用户需求的集中爆发。
至于场景破圈，小度认为家庭场景已经成为“基础场景”，如果智能音箱产品只需要作用在“家庭场景”中，未免有点大材小用，小度是想要从家庭场景里面走出来的，从它的场景布局来看，小度也确实正在从家庭场景中走出去，走到下一个场景。
例如，小度音箱已经成功深入到了教育、医疗、酒店、汽车等各类场景，看得出百度的野心是想让小度“无处不在”。
为什么百度会出现这些战略上的转变？用他们自己的话来说就是“最开始我们做了一个通用设备，无论是智能屏还是智能音箱，都是面向所有人的设备。没有刻意针对某一个人群进行特别的推广，但是会发现，它自然发展成了一个状态，就比如儿童家庭对它的接受度会更广。所以这样的话会看到，如果针对特定人群做更多的尖刀功能，对于智能音箱产品是个意外的收获。”
总而言之，目前头部玩家的战略已经走向“分化”，至于到底是“投石问路”还是“有的放矢”，相信结果不会需要等太久。
03
智能音箱最终走向哪个“入口”？
智能音箱最终会成为家庭IoT场景的入口吗？毫无疑问，这是这些年关于智能音箱被问及最多的问题之一。
现在答案已经呼之欲出，那就是“会，但是不止。”
从卖硬件挣钱，到卖内容挣钱，再到依靠服务“后链路”挣钱，智能音箱行业玩法在短短几年的转变非常大。
也因为产品差异化，战略差异化，玩家之间对于智能音箱这一产品的最终走向也产生分歧。
像以小米的路径来看，他们最终就是将智能音箱定位在了家庭场景IoT的控制终端。小度和天猫精灵看得更远，走出家庭场景，在室外、车内、公共区域等等地方，都是他们认为的，智能音箱能够成为“入口”的地方。
又因为，百度目前以智能屏产品为主导，所以百度的看法更加“别具一格”，跳出场景，他认为除了AIoT外，在内容和服务领域，智能音箱同样会成为“入口”。
智能家居控制，也就是IoT的能力其实已经逐渐成为智能音箱的“基础能力”，所以若把这个环节当成终点，确实“小瞧”了智能音箱。
百度将智能音箱产品最终定位在“人工智能时代的操作助手”，这一点比较具有前瞻性，特别是目前“放弃”智能音箱业务的远不止家电品牌，许多内容提供商，服务提供商，在一阵风风火火后也都在逐渐退出智能音箱赛道，因为他们清楚的认识到了只靠单一“内容或服务”无法撬动市场，就像只靠“IoT控制”难以使智能音箱持续一样。
在他们退出之后，那些内容与服务必然就需要一个新的平台来承接，加上越来越多、越来越新的内容也在不断涌入市场，这也对智能音箱的“容纳性”提出了更高的要求。
百度的领先并非一蹴而就，现阶段，他们就在与抖音、快手、B站等内容平台合作，进行定制化内容开发，这是快于市场的，当然这也是产品结构上的差异所导致的。
所以，当这种内容的集成越来越顺滑，最终智能音箱产品的生态会越来越广，绝不止会仅仅看到IoT和智能家居。
04
总结
在整体市场玩法大变的背景中，到底是传统AIoT生态模式最吸引人，还是智能音箱需要更广阔的应用空间？国内三大玩家已经按自己的步子迈了出去。无论如何，智能音箱在技术、市场需求以及品牌战略三方“挟持”下，行业赛道早已不再是从前的样子。
至于小度、天猫精灵和小爱同学最终谁会率先进入智能音箱的下一站？可以拭目以待。
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【完】
曾响铃
1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；
2 虎啸奖评委；
3 作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；
4 《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；
5 钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；
6 “脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；
7 腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。
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