白鹿原民俗“战场”：一个文旅IP养成之路上的掘金世相

国庆长假结束，距离西安市区约46公里的白鹿原影视城迎来一年中最长的淡季。在西安主要的旅游散客集散中心，通常每天会有一班直达那里的班车，现在已很难凑满出行人数。“10人成团就可以发车，但从十月下旬起经常会出现连续好几天人数不够”，西安城南散客集散中心工作人员称。

虽说如此，白鹿原影视城却没心思闲着，从10月15日到21日，这家景区工作和演职人员奔赴晋、鄂、豫三省进行为期一周的客源地推介。“前两年客流是周边与外地都有，周边的还比较多，但两年过去周边人基本都来过了，图新鲜的也不会再来，现在主要靠外地游客，与各地旅行社沟通很关键”，白鹿原影视城一位工作人员介绍称，“西安周边民俗类景区太多，竞争激烈”，他补充道。

白鹿原位于西安市东南，东靠终南山东段，北依灞河，三面环水，为典型的风成黄土台原，面积约两百多公里。因小说、影视剧的带动，近年来这里成为民俗游的“风口”区域，当地蓝田县和灞桥区为此各成立有白鹿原管委会，引得各路资本涌入，让主打白鹿原IP的景区多的时候达到6家，之后渐剩三家。

三个“傍白鹿”景区中，起步最早的是白鹿原影视城，2010年就已启动。可是开业最早的却是与之相邻的白鹿原民俗村，后者的投资方2015年1月成立公司，几个月后便开工建设，次年年“五一”就开园迎客，比2016年7月16日试运营的白鹿原影视城早开业两个多月；可是最先开业的很快又成为最先歇业的：2019年8月9日，白鹿原民俗村正式宣告暂闭；另一家景区—白鹿原.白鹿仓介入最晚：2016年3月开工，一年后一期建设完成，立刻赶在2017年五一前对外开放。

三家民俗景区的资本背景各异、实力不等，运营手法与思路也迥异。白鹿原影视城为国企陕旅集团投资建设，白鹿原民俗村的投资方是“聚沙成堆”的7个自然人，白鹿原.白鹿仓则由西安一家民办培训院校投资人发起，引入西安曲江旅游投资(集团)有限公司（即曲江文旅母公司）后，成为国资注入民企的混合体。

大家围绕白鹿原这个IP此起彼落，竞争节奏自2016年之后开始加速，2017年五一正式形成三足鼎立格局，两年后一家即遭淘汰暂时出局，剩下两家成“二虎相争”之势，三年来的攻守竞争可谓惨烈，兴衰沉浮构成了文旅投资大潮下的一幅现实创业图。

影视城的早与晚

陕旅集团是陕西最早尝试将传统旅游业与文化结合的市场主体，开发的几个典型案例包括：1988年开业的中国第一家剧院餐厅—唐乐宫、2006年开始在华清池上演的实景舞剧《长恨歌》，以及在延安圣地大剧院常态化演出的大型红色历史舞剧《延安保育院》。

2010年，陕旅集团掷出一个大手笔：投资1.2亿拍摄由陈忠实长篇小说《白鹿原》改编的电影《白鹿原》，同时建设白鹿原影视景区。陕旅投拍《白鹿原》时，这部电影已筹备多年且屡屡进展一波三折，2012年9月9日才终于在北京开机。此时，在蓝田县前卫镇杨木寨村何家沟组一处名叫白家梁的山梁上，名为白鹿原文化产业基地项目已筹建多时。

日后谈及这些举措背后的思路时，陕旅集团负责人称，除了继续实践“摆脱地域历史而以文化为游客体验核心”的战略之外，白鹿原影视城还试图要探索一种模式，即如何通过文化传播景区知名度，又如何通过旅游延长文化产业链。

公开信息显示，白鹿原文化基地项目占地1050亩，投资6亿元，规划分5个区域，其中占地190亩的白鹿村、白鹿镇和占地400亩的滋水县城构成白鹿原影视区，另外还有综合服务区、欢乐体验区、关中文化区、生态休闲区。

2012年9月15日，电影《白鹿原》终于上映。因影版改编的篇幅和主线变动较大，致使这部从筹备伊始就吸引了无数关注的影片却没有获得期待中的交口称赞，观众对影片褒贬不一，评论出现了冰火两重天的景象。截至2012年10月31日，影片收获票房总额为1.4亿元。

争议归争议，这部电影的顺利上映还是让厚重关中文化在当年成为热议话题，可惜白鹿原影视城景区没有赶上电影热播的契机。电影《白鹿原》的拍摄历时约两年，绝大多数场景都在西安之外完成。比如影片中最重要的场景“白鹿村”是在距西安200公里之外的渭南合阳县南长益村，万人大场面戏是在山西榆次拍摄，一些农活场景取自内蒙，电影后半部分解放西安城的戏，则是在北京郊区一个影视城里完成。

在电影拍摄期间，与白鹿原影视城的连接仅仅是将使用的许多道具，包括旧砖旧瓦、合阳县城的戏楼等，用完后移至白鹿原影视城建设的工地用于建设。上映时，景区建设只开了个头：蓝田县发布的信息显示，“截至2012年9月，白鹿原影视城一期的白鹿村建设基本完成，实现投资4960万元，初步具备参观条件”。直至2013年12月27日，白鹿原文化产业基地项目才得以正式全园开工。

2012到2013年间，在西安的西边，与白鹿原遥相对望的袁家村历经5年打磨后突然爆红，之后的井喷式发展很快带动关中民俗游成为一个热闹风口，各路投资开始蜂拥而至。

“从旅游发展的一般过程规律来看，它都是两种力量在推动，一是需求，人们喜欢或者没见过，有兴趣去了解；二是供给，投资商开发出合适的景区，为大家供给相应的旅游产品；两种力量达到恰当的吻合，这个就火起来了”，西北大学旅游管理系主任梁学成教授分析称。

“民俗游更接地气，主要涉及的是吃穿住行和生活方式，比起历史文化、遗址文化来，老百姓更容易接受。随着生活条件的变化，现在人们对过去日常生活中的种种留存比较好奇，这本身就让民俗文化游、乡村旅游具有了吸引力，再加上许多地方特色的非物质文化遗产像陕西的华阴老腔、鼓乐表演等的嵌入，市场需求就日益增加”，梁学成补充道。

可由于建设推进缓慢，白鹿原影视城错过了民俗游升温的第一波热度，眼睁睁看着西安西边的袁家村、马嵬驿、周至水街一个个快速发展起来。

为继续深化此前“以文化传播景区，再通过旅游延长文化产业链”的战略，陕旅在电影之后又投资2.2亿开始筹备投拍电视剧版《白鹿原》。2015年5月中旬，这部号称85集（实播77集）的史诗大剧开拍，这一次，白鹿原影视城终于得以成为拍摄的“主战场”。

乘着白鹿原的话题热度，影视城于2016年7月16日开业后客流爆棚。紧接着在2016年国庆黄金周5天接待21万游客，最高日接待量达4.9万人次；2017年国庆中秋8天假，白鹿原影视城接待30多万人次；2018年国庆创下单日8万人次的历年最高纪录；陕西旅游集团有限公司副总经理王汉琳曾表示：“白鹿原影视城开业当年综合收益超过1亿，算比较成功的案例”。

记者实地走访后了解到，影视城的内容核心为开业之初投资一个亿打造的13台演出，包括《二虎守长安》、《关中大地震》两台大型实景特效关中民俗演出，四台儿童趣味演出，七台传统关中民俗演出；运营是在重现白鹿原小说场景的基础上引入餐饮、非遗体验、民宿等业态，之后通过持续引入影视剧组拍摄来提升传播力，再辅以定期的各类活动来提供民俗旅游体验。

影视城的主要收入来自两块：演出售票和店铺招商运营。店铺运营方式为分成加保底：分成20%，保底在分成里包含，一般是3000。也就是说，销售不够1万5的营业额，就相当于必须向景区方每月交3千元租金，如果营业额超过1万5，园区方就按20%抽成。商户新进入需要交一定押金，其他成本主要是物业加垃圾费一平方7块，水电用多少交多少。“商户常年是满的，退一家再进一家。如今已经是第4年了，生意还算稳定”，园区方工作人员介绍称。

不过此种格局存在几个天然难题依然难以逾越：一是新鲜过后客流会不可避免的走下坡路线；二是以演出（多为室外）为核心的产品季节性强，受天气影响大，让景区营运蒙上“靠天吃饭”的阴影。

因此白鹿原影视城虽然开局喜人，但两年之后也不可避免地滑向平淡。“现在客流量基本稳定在周内日均3千到8千，周末一到两万，节假日头两年6、7万，现在稳定在4万左右”，白鹿原景区一位工作人员介绍称，“日常的数量变化主要是与天气关系较大，还有就是学生寒暑假会好”。

演出每天通常4场，据园区方介绍，节假日每场基本爆满，日常周末天气好的时候会有一半上座率，周内情况稍差。由于影视城修建在一座山梁之上，进得大门后需要购票乘坐电瓶车往返上下，在非节假日的阴雨天，记者看到，由于所有演出不得不暂停，影视城几乎成为一座空城。

入驻景区的商户们之间也会交流彼此的生意情况，最令大家羡慕的是几家小吃店。“有几家那真是把钱挣了，一个卖饸络面的，还有家粉汤羊血，18年卖了130万，今年到现在已经卖了160万。刨掉20%提成，剩下是对办利，想想这是啥感觉”，一位经营户感叹道，“但如果你搞的项目不对路，那就‘死哇哇’咧”。

在白鹿原影视城山脚下停车场边新设了一辆商品车，主要卖饮料、零食，兼着带点儿烤肠之类。店主告诉记者，自己是替侄子经营，9月1号设点，4号营业。侄子投资商品车时满怀的期待是每天收入几千元，但现在看“死哇哇”的可能较大。“节假日还行，每天卖几百元，但日常有连续几天只卖20多块，闲的人只想睡觉”，店主称，“没想到下雨天还卖了80元，那时因为卖了几件雨具”。

“对于民俗类景区来说，有了知名度之后就已经涉及到品牌管理的问题了，需要不断更新提升，如果管理科学有效再加上市场反应灵活，就能走得更远”，西北大学旅游管理系主任梁学成教授分析称，“目前来看白鹿原影视城还是比较有特色的，但未来还有待观察”。

民俗村的起和落

白鹿原影视城背靠国资的雄厚实力让其熬过了客流下降曲线，但与之相邻不远的白鹿原民俗村就没这么好命。从西安市区到两家景区的距离差不多，都是40多公里，在整个白鹿原范围内，它们各据一角，影视城居南，民俗村偏东，位于安村镇田坡村。

田坡村地处原坡之间，据当地村民介绍，在陕西渭水文化产业投资有限公司来实施改造前，这里早已是典型空心村，大部分村民都搬迁到原顶的平地建房而居，因此前期推进很快。

2016年5月1日，白鹿原民俗村赶在小长假内开业，当天据称接待游客12万人次，这样的势头下，民俗村第一年生意火爆，商铺可谓“一铺难求”，甚至有人甚加价数万从原来的商户手里买铺。

张姐早前一直在蓝田县城经营当地小吃“张记手擀粉”，店虽小但她家的“粉”一直声名在外。“我是民俗村开园就被招进来的，听别人说是园区工作人员在点评网上看到我排名第三所以主动找过来，就这样还是交了三万押金“，张姐称。

据介绍，民俗村的运营模式分两类，一类是出租店铺并收取管理费，主要面向非餐饮类，不到10平米一间的店铺租金每年3万元人民币，运营押金3万，日常成本还包括水电费、物业费等。另一类口碑高的餐饮品种则免租金只交押金，园区方从商户营业额中提成20%。

“我这手擀粉每碗十块，是园区管理方定价，其实和外面价格差不多，贵也是一两块的差异。开业头一年，我每天销售额都是3、4千元，春节时卖过一天5千元”，谈及当年热卖的盛景，张姐言语中满是神采飞扬。

不过好景不长，民俗村很快就没了人气。“这里除了吃确实是没有啥游玩的，不像那边影视城和白鹿仓各种项目多。加上管理也有问题，先是渭水公司管理两年，然后又来了个天庆公司。所以从18年开始顾客就明显减少了，日常基本没人，周末的时候还有点儿顾客，可也就每天能卖2、3百元”，张姐说。

白鹿原民俗村在2018年夏季就出现过一次短暂的闭园，重新开业后人们发现，原先所称的“改造提升”不过是修建了一个玻璃吊桥和滑道。其环评报告显示，这个项目早在开园后就一直在修建，主体建成后因手续不全而被环保部门叫停，之后其实是补全手续恢复建设。但有了玻璃吊桥依然没能让民俗村重回热闹，园区在每况愈下中迎来了19年春节。

“我记得今年春节，手擀粉大年初一还卖了一千元，到初二就没人了，春节之后园子基本就没人管了，连提成费都不再收，商户大部分都已退场，大家都想着赶紧先把押金要回来”，张姐回忆称。

(注：白鹿原民俗村2016年五一开业时的热闹与现在的荒凉）

“乡村游、民俗游虽然市场需求很大，可是仅靠简单划一块地，做点小吃这种模式依然很难成功”，西北大学旅游管理系主任梁学成教授对此分析称，“因为需求的质量在提升，要求供给方提供优质旅游产品，如果资源无法有效转化成市场需要的优质产品就意味着无法适应这个要求，简单模仿甚至粗制滥造而很快失去市场，管理上再出现漏洞就更不行”。

张姐说她年初虽然也把民俗村的摊位退了，但周末还回来开门。“园区管理方当时不想让我走，说不要押金还给我留着摊位，因为周围住的人有时也会过来吃手擀粉，我就周末来营业两天”，但张姐有所不知的是，民俗村继续无条件给他们提供商铺的同时，也在着手将景区转让。

工商信息显示，2019年3月，白鹿原民俗村的投资方陕西渭水文化产业投资有限公司所有股东一次性将股权转让给陕西金亘投资管理有限公司（简称‘陕西金亘’），同月，园区管理方陕西渭水商业运营管理有限公司也做了相同转让。2019年7月，陕西金亘将全部股权质押给西安蓝城理想小镇建设管理有限公司。

蓝城集团脱胎于绿城中国，起初主要从事房地产代建业务。2016年，中国交通建设集团成为绿城第一大股东后，蓝城集团分拆为蓝城和新蓝城。新蓝城由绿城控制，继续以房地产代建为主业。2019年7月11日，绿城中国公告称宋卫平辞去联席主席，彻底“告别”绿城，由其担任董事长并持有70%股权的蓝城则转向特色小镇。其官网显示，蓝城聚焦复合式理想小镇建设，立足理想小镇建设及轻资产运营，并提出10年内造100个“宜居、宜养、宜旅”的复合型理想生活小镇的目标。

2019年8月9日，蓝田县官网发布了一则“关于暂时关闭白鹿原民俗文化村的温馨提示”，称景区即将改造提升，该提示的落款单位为“白鹿原管委会”。此后，在白鹿原民俗村附近的主要道路上，记者看到的类似提示牌上，显示的单位主体已是“西安蓝城理想小镇建设管理有限公司”。

据了解，这几年开业运营的为白鹿原民俗村一期、二期，项目开建时蓝田县官网发布的信息称：“白鹿原民俗文化村项目占地约600亩，由陕西渭水文化产业投资有限公司出资建设，总投资2亿元，2015年该项目计划完成投资4000万元”，开园后对外宣称则一直是“总占地1200亩，投资3.5亿元”中包含的还有项目三期。

蓝田县下辖白鹿原管委会曾分别在2017年7月和2018年7月两次发布白鹿原民俗文化村（三期）项目招商公告，内称“三期规划投资7000万元，建设包括2万平方米的关中民俗文化体验区、5千平方米的儿童乐园、1500平方米的关中即将消失行业展示区、400平方米的关中生活场景展示区、600平方米的可参与型民艺商业区、400平方米的观赏性民俗商业区等”。这项招商一直没有结果，目前，以造镇为主业的蓝城接手白鹿原民俗村后是否一并启动三期？又将如何“改造提升”？记者对此询问，但各方均三缄其口。

白鹿仓的虚与实

白鹿原.白鹿仓比白鹿原影视城和白鹿原民俗村晚开业约一年，景区位于西安灞桥区狄寨街道狄寨街村，距西安市中心仅15公里，最近的地铁站离景区只有7、8公里，周边的采摘休闲经济和白鹿原大学城已发展多年较有人气。携这些先天优势，白鹿仓虽然踏入民俗游风口的时间最晚，却着力营造后来居上的势头。

白鹿仓的诞生颇有些横空出世的神秘色彩。景区开发商是陕西锋双实业有限公司（下简称‘陕西锋双’），公开信息显示，该企业创办人董旭锋位80后，从西安当地一所名为西京大学的民办高校毕业后留校，先后任校长秘书、校办主任、宣传策划处处长等职务，2008年担任西安三资职业学院副院长，2009年成为西安航空旅游培训学院院长。西安航空旅游培训学院位于灞桥区白鹿原大学城，是一所民办职业教育机构。

陕西民办职业教育院校一度在许多方面领跑全国，2004年，陕西将民办院校记入GDP之后，以非学历职业教育类民办院校更是快速发展，但在高校扩招冲击和融资渠道受限的双重挤压下，到2009年前后，陕西民办院校发展遭遇瓶颈，招生乱象遂愈演愈烈。西安航空旅游培训学院便是其中典型。

从2010年10月底到2011年9月底的一年间，该校被三秦都市报、民主与法制时报等媒体连续曝光，主要内容包括：本为民办教育助学机构却宣传是“全日制民办高校”；不具备独立颁发文凭资格却称“能够独立颁发学历文凭”，甚至校名也由“西安航空旅游培训学院”私自改为“西安航空旅游学院”；宣传列举的学生就业去向和“校企合作协议书”涉嫌造假等。学生也明显造假。

2019年4月3日，西安市教育局发布2018年市属民办学校年度检查结果，西安航空旅游培训学院年检不合格被取消办学资格。工商信息显示，董旭峰一直担任该校法人。

在管理运营西安航空职业培训学院的同时，董旭峰开辟了事业“第二战场”。2009年，西安灞桥区成立了白鹿原现代农业示范区管理委员会，管委会全面负责白鹿原示范区的规划、开发、建设和管理工作。同年，董旭峰就应景发起成立了陕西浩润生态农林有限公司，这家公司便是白鹿仓景区开发商的前身，后更名为陕西锋双实业。

无论是更名前后，这家公司多年来一直寂寂无名，2016年初突然跃入公众视线。当年3月1日，白鹿仓项目列入2016年82个西安市级重点项目参加了集中开工，公布的项目信息显示：“白鹿仓为彰显白鹿原传统的民俗文化旅游项目，由陕西锋双实业有限公司投资4亿元建设，项目占地约 200 亩，总建筑面积10万余平米，主要建设民国村落、灞上军营、上林苑建筑景区及相关辅助设施”。

白鹿仓一期的200亩规模在三家景区中最小，但从开工至今的对外描述却最为宏大，比如关于项目始终强化的信息是“规划占地2100亩,计划投资35亿元”；关于接待游客数量，从开业之初便“高举高打”：2017年开业后迎来的五一小长假“接待110万游客，单日接待量均超过30万人，居西安各景区之首”；到当年国庆宣告“运营半年接待游客800万人次，单日接待人数超过20万人次”；2018年春节再报“接待游客126.7万人次，居全市各景区首位”；2019年春节接待110万人次，清明小长假3天接待70万人次；今年10月最新的公开信息称“白鹿仓开业至今累计接待游客两千万人次”。

相比之下，白鹿原影视城的数据较为平实：开业约11个月，接待客流突破600万人次，前两年共接待800万人次。该景区工作人员称，“2018年客流量为280万人次，2019年估计持平”。单从发布的数据来看，白鹿仓是“完爆”另外两个“白鹿系”景区，但这些数据也被质疑有夸大之嫌。

“白鹿仓离西安城区较近，加之有许多大众休闲业态，去的人多没问题，但肯定不会有单日几十万。我们景区一千多亩，假期单日有6、7万人都挤爆了，白鹿仓它面积就那么大，不可能容纳得了几十万人”，一位白鹿原影视城工作人员分析称。白鹿仓项目建设环评公示显示该项目“预计每日平均接待游客能力为2 万人”。

记者实地走访看到，白鹿仓内业态种类较多，集合了民俗餐饮、游乐休闲和民俗度假领域的多种项目。景区前半部分是白鹿原古街、民国街、非遗街等民俗建筑，之后就是类似游乐场的区域，有摩天轮、跳楼机、旋转木马、海盗船、鬼屋、碰碰车、小火车、VR馆、垂钓池、马戏场等，应季还会有冰雪世界、迷你海洋馆，萌宠乐园、热气球体验等，景区虽是免费开放，但游艺项目要收费，粗略估算若是把每个游艺都玩一遍票价总额将在千元左右。

白鹿原古街是景区里人流最大生意最好的区域，许老板是古街第一批商户，据其介绍，景区与商户的合作方式采取保底加提成，商户食材由景区统一配送，“自己从外边想拿颗青菜都带不进来”，许老板说，“统一配送虽然落到商户头上价格稍稍高一点，但质量能保证，到景区来玩的人们其实对价格并不敏感，只要你不是太离谱，大家都能接受”。

无论对商户还是景区来说，客流都是生命线。在营造并留住人气方面，白鹿仓也是极尽所能：日常每天定期有情景剧表演、巡演，尽量制造与观众的互动。比如抛绣球节目中，被绣球砸中的观众会被请上舞台换衣体验拜堂成亲。周末和节假日会安排诸如喷火巡游，电音表演、灯光秀等应景活动，请来歌手、乐队、网络助阵等。即便如此仍难以有效对冲天气和季节的影响。“今年中秋假期全部下雨，基本没人，国庆才热闹了几天”，虽然在古街上的黄金地段，许老板依然很无奈。

国庆长假往往是一年最后的盛宴，之后就是苦等春节了。西安今秋好天气不多，记者实地探访看到，虽然中秋国庆的假期刚刚过去，但连阴雨很快就浇灭了残存的余热，日常的白鹿仓内显得很萧索空旷，游客稀稀落落。周末的情况能好点，不过合计也不会超过一天。“周六下午生意开始好起来，到周日下午3、4点基本就没什么人了”，许老板说。

“景区会根据人流量给商户测算，制定一个营业额任务，但你如果三个月连续销售额低于一万元就会被劝退”，许老板介绍道，“比如国庆节前刚刚劝退了十多家。不过也有一些商户是自己走，像台湾街生意不好，许多商户都不做了”。

“旅游业正从单一的景点游向多业态、综合性体验发展，多样性是为了丰富，满足更多群体和人们的不同需求，但也不是简单地拼凑就能实现，不能杂而不专、广而不精，完全大杂烩，什么都不精也很快会没有市场。”西北大学旅游管理系主任梁学成教授称。

虽然景区内容拼盘略显杂乱，但开发商却精于资本运作。2017年4月，董旭峰成立陕西白鹿仓投资控股集团有限公司（下简称‘白鹿仓集团’），以此参、控了11家子公司，包括白鹿仓影视文化和白鹿仓景区运营管理两家全资子公司。

2017年11月，白鹿仓集团与白鹿原现代农业示范区管委会签订《白鹿仓二期项目协议》，计划建设民俗博物馆、老年公寓及老年活动中心、婚庆园、飞行小镇、温泉房车休闲营地、多功能地下停车场、庭院式温泉酒店等。2018年3月13日，白鹿仓二期征地开始放线，涉及狄寨村八、九两个小组，共205亩土地。

陕西锋双转让股权引入国资的工作也在同期加速推进，而早在一年前（即2016年10月）陕西锋双就进行了增资扩股，注册资本从1千万变更为5亿人民币。2018年7月，曲江文旅的母公司西安曲江旅游投资（集团）完成了对陕西锋双65%股份的收购。

今年9月，以陕西白鹿仓投资控股集团为主体开始向陕西省外扩张，目前刚刚与甘肃天水签订合作开发天水白鹿仓的协议。此举与白鹿原影视城“走出去”到省外客源地的极力推介形成某种意义上的呼应。

与此同时，白鹿原民俗村的商户张姐则在努力找关系想“把手擀粉打进袁家村去，先这么努力着，实在不行我就在县城摆了”，张姐说，“如果民俗村再开业情况好的话我再回去”。白鹿原上的掘金故事仍在未完待续。—《调查清样》

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