1500亿，全球第一！中国新型烟王的逆袭与野心
谁说湖南人只在互联网赛道才牛逼？
文 丨 华商韬略 陈 兰
市场、名誉、财富，选哪个？
小孩子才做选择题，陈志平三个都要。
【中国电子烟首富诞生了】
作为今年最赚钱的新股之一，思摩尔到底有多受资本市场青睐？
前期发售时，香港公开发售部分获约116倍超额认购，国际获约18.8倍超额认购；上市当天，思摩尔股价大涨150%至31港元，总市值最高达到1780亿港元（1538亿人民币）。
上市一个月，就被纳入恒生综合行业指数、恒生综合大型股指数、恒生综合大中型股指数等，成为新消费领域代表公司。其中，恒生综合指数是港股通参考指标，意味着“北水”资金可以买卖思摩尔。
它的上市，也使得电子烟行业诞生了第一位富豪——按照所持40%左右的股份估算，掌舵人陈志平直接跻身福布斯亿万富豪队列，在10月20日胡润研究院发布的《2020胡润百富榜》中，以身价640亿元排名第59，成为“电子烟首富”。
那张榜单有三个新面孔，一个是9月份靠农夫山泉上市当了半个小时中国首富的钟睒睒，一个是东南亚电商公司SEA负责人李小冬，另一个，就是陈志平。
都知道烟草公司赚钱，但让人没想到的是，电子烟会成为21世纪最有潜力的硬件创业方向。
2003年，中国的一位药剂师韩力发明了电子烟，随后，这款引领全球热潮的产品被命名为“如烟”，韩力被人们誉为“电子烟之父”。最辉煌时，如烟一年曾卖出10亿元。
电子烟的生意源于韩力，但掌握电子烟核心技术的，却是制造商。
今年7月，思摩尔在香港成功敲钟，除了“中国电子烟第一股”光环加身，它还是全球最大的电子雾化设备制造商，其拥有全行业16.5%的市场份额，超过后四名的总和。
电子烟分为蒸汽型与加热卷烟两大类，而思摩尔的电子雾化产品实现了全覆盖。
像日本烟草、奥驰亚子公司、英美烟草子公司、RELX悦刻等电子烟品牌，无论多牛逼，都离不开思摩尔。
思摩尔招股书显示，2019年电子雾化设备的平均销价为8.7元，电子雾化组件的平均销价为7.5元，加起来不到20元。可市面上，一次性与可充电式电子烟的售价普遍高达60-200元。
低成本推动思摩尔的净利润一路攀升，2016年还仅为1.06亿，2019年却高达21.7亿，3年大涨20倍。
电子烟造富神话翻开第一页，但实际上，思摩尔不叫思摩尔，陈志平也不是做电子烟的。
【“中国雾谷”里的湖南人】
陈志平是个地道的湖南人，1975年生于益阳，先在同济大学学市场营销，后去中欧商学院读EMBA。
湖南人搞互联网厉害，微信张小龙、58同城姚劲波、映客奉佑生、快播刘欣、快手宿华、陌陌唐岩……都是湖南的。
但陈志平一开始没有选择互联网，毕业后，他先后在上海上科联合科技、复旦光华科技当销售经理。动了创业的念头后，还曾去四川当过煤贩子，结果被人算计拉了批假煤，亏了200万元。
创业就是，打不赢，马上撤；换条路，继续跑。
2009年，他落脚深圳，盯上了电子烟。
这一年可以说是电子烟行业最坏的一年，韩力的如烟在经过4年高速增长后，开始走下坡路。
但这也是行业最好的一年，美国电子烟市场兴起，大量代工订单飞至“中国雾谷”深圳，国外的客户拎着一袋一袋现金来到深圳，求着人们搭起个小作坊生产电子烟。
在深圳，一大批湖南人抓住了这个机会。在湖南，槟榔与卷烟是许多人生活的必备品，毕竟“槟榔加烟，法力无边”。
不论是烟油、芯片、雾化器，还是模具、生产组装，在电子烟制造的每个环节，你都能看到湖南人的身影。有人甚至开玩笑说：湖南人自己就可以组成一个电子烟的产业闭环。
陈志平正是其中之一，他看到了隐藏的机会，当机立断入局电子烟，创立了思摩尔的前身——麦克韦尔。
公司一成立，陈志平就着手寻找“大树”当靠山。也是在2009年，亿纬锂能在深圳创业板上市，抢尽了风头赚足了眼球。
亿纬锂能，既是陈志平前进的“踏板”，又是提供电子烟锂碳电池的麦克韦尔供应商。
业务刚起步，麦克韦尔专注开发便携式电子烟，并促成了与电子烟早期玩家NJOY的合作。原本美国订单汹涌而来，麦克韦尔风生水起。
但2010年，美国食药监局（FDA）直接禁了电子烟。
好在电子烟风潮从美国吹到了日韩，关键时刻，日韩的电子烟订单救了包括麦克韦尔在内的中国电子烟代工厂的命。
2012年，经NJOY愤然起诉，美国最高法院判定：电子烟属于烟草产品，不是医药产品，不归FDA管。
这个判决，彻底放开了美国电子烟市场。
美国的监管一放松，深圳的电子烟工厂就开始加速。到2013年，继NJOY后，麦克韦尔迎来了第二个电子烟大客户Logic，订单和收入陡增，公司渐渐驶入正轨。
陈志平的野心，终于藏不住了。
【“乱世”造英雄】
2013年，陈志平与麦克韦尔，刚好处于电子烟市场野蛮生长的年代。
彼时，如烟及其专利，被全球第四大烟草公司“帝国烟草”收购。而电子烟的创业者们，早就开始疯狂仿制“如烟”。
那时候，一个作坊，从华强北买一堆零配件，再招点工人来组装，躺着就赚钱。到2014年，中国电子烟工厂多达2000多家。
恰逢电子烟“乱世”，但“乱世”易出英雄。
陈志平想做时代的大英雄，却不得不跟几千家同行压价格、抢订单。着眼未来，麦克韦尔必须形成有组织、有链条、差异化的核心竞争模式。
他做的第一步，就是搬出成立之初所在的小工厂。这是排面，也是格局，麦克韦尔不能像井底之蛙，困守在一个小工厂里。
问题也随之而来，谁给钱？制造业不像充满泡沫的互联网，故事讲得好，烧钱烧到老。
这时候，亿纬锂能站了出来。2013年麦克韦尔的爆发让它眼前一亮，它甚至想收购麦克韦尔，以布局电子烟产业链。
陈志平与熊少明等五位创业伙伴，激烈讨论了两天一夜，最后决定，将5岁的麦克韦尔“卖”给亿纬锂能。
2014年4月，陈志平签出一张“天价卖身契”，即：亿纬锂能以4.39亿元收购麦克韦尔50.1%的股份，账面溢价高达20倍；同时，陈志平必须完成高昂的业绩对赌承诺，即：2014年-2016年，麦克韦尔必须分别实现1亿元、1.15亿元、1.32亿元的净利润，且3年累计净利润不低于3.47亿元。
结果刚签“卖身契”，就遭遇到了产品结构调整、市场增速放缓的挑战。
2014年-2015年，中国电子烟企业遭遇创新触顶、销售瓶颈、事故频发等一连串挑战。与此同时，天眼查数据则显示，从2015年-2016年，每年都有上千家电子烟企业入局，竞争激烈程度呈现指数式增长。
2014年-2016年，麦克韦尔的净利润分别为0.37亿元、0.38亿元、1.06亿元，共计1.81亿元，只达到业绩承诺额度的一半。
亿纬锂能一度想剥离掉麦克韦尔，这对已经焦头烂额的陈志平来说无异于雪上加霜。
为了留住亿纬锂能，陈志平三番五次劝说董事会再给一次机会。大股东说不动，他就去找中小股东。后来议案《股权转让和债务专业协议》提交公司股东大会审议时，以98.87%反对票，最终被中小股东否决。
一边保住了大股东，一边陈志平完成了更多关键性工作。
首先，他搬出并扩大了核心工厂；其次，麦克韦尔左手做代工、右手做品牌，2015年推出自有品牌APV，将产品和分销网络扩展到欧洲，并与日本烟草公司建立了业务关系。
同年年底，麦克韦尔在新三板挂牌上市。
面对电子烟行业飞快迭代的技术，麦克韦尔越发彰显出硬核实力。
2016年，麦克韦尔推出第一代陶瓷加热技术；进一步升级为第二代FEELM（即陶瓷雾化芯技术）。和棉芯等电子烟相比，FEELM解决了漏油等问题，口感也有大幅提升，成为电子烟小烟行业的革命性技术。
代工和品牌双管齐下，加上这项革命性技术，让麦克韦尔一骑绝尘。
【“千烟大战”】
2017年，在FEELM技术加持下，麦克韦尔的营收同比翻了一倍。
这一年，电子烟开始被广泛接受，像Angelababy（杨颖）等大牌明星都用电子烟，韩红甚至将电子烟作为新年礼物送给《我是歌手》幕后工作人员，并善意提醒他们少抽传统香烟。
陈志平敏锐感知到了这种变化，再加上麦克韦尔的快速发展，新三板已经满足不了他了。他找到亿纬锂能董事长刘金成，提出让公司独立上市的想法。
也许是同为创业者的惺惺相惜，双方很快达成共识。从2017年3月份开始，亿纬锂能开始筹划持续减持麦克韦尔，持股比例由47.49%一直缩减到37.55%。
股权转让刘金成毫不含糊，可陈志平走上的，是一条危险且少有人走的路。
据广证恒生研报，当时，将控股子公司变成参股子公司，分拆后在境内上市的只有两个成功案例：一个是2010年上市的国民技术，另一个是2011年上市的佐力药业，所涉上市公司分别为中兴通讯和康恩贝。
但陈志平很坚决。为了能成功上市，他一边拓展市场，一边加大技术研发力度，并成立研究院。
那几年，加热不燃烧产品在日本市场尤其火热。从2017年5月开始，麦克韦尔与日本烟草合作生产加热不燃烧产品的电子雾化组件；同年，又在长沙设立第一个基础研究院。
一年后，麦克韦尔与英美烟草建立合作关系，陈志平的“朋友圈”又多了一位强大的朋友。
2019年，麦克韦尔成立了包括深圳在内的三家基础研究院，并获得美国安全检测实验室颁发的参与证书，成为一家美国联邦机构职业安全与健康管理局批准的、可进行安全测验的认证公司。
也正是在这一年，麦克韦尔更名为思摩尔国际。
2016年-2019年，思摩尔的研发费用从0.24亿元增至2.77亿元，研发费用占营收的比重维持在3%以上。由于在陶瓷加热技术上聚焦发力，2019年10月，思摩尔的陶瓷加热技术还获得国家知识产权局授予的“第21届中国专利奖”。
大环境也在持续向好。
2018年年底，烟草巨头Altria Group收购电子烟Juul 35%的股份，使得Juul的估值一度高达380亿美元。爆增的财富，让Juul管理层一度忘乎所以，一口气给1500名员工发放了20亿美元年终奖，平均每人130万美元，相当于一个硅谷程序员10年的底薪总和。
梦幻估值与财富自由的故事传回国内，迅速掀起一场“千烟大战”。
2019年1月，众多电子烟品牌扎堆发布。锤子科技001号员工朱萧木，成立电子烟品牌FLOW福禄，并在各种场合强调自己不想错过成为电子烟领域下一个“滴滴”；“同道大叔”创始人蔡跃栋在朋友圈发布海报，称其创办的YOOZ品牌电子烟开售；随后，几个新媒体创始人也联合跨界，推出自主品牌电子烟“灵犀LINX”。
有数据显示，2019年前三个月，电子烟企业新增了248家。罗永浩也没错过这波风口，找陈冠希代言做了个电子烟品牌“小野”。
而这些互联网电子烟企业，货源均来自以思摩尔为主的深圳代工厂。
2019年11月，电子烟行业又开始变天。国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，规定不得向未成年人销售电子烟，敦促电商平台针对电子烟实施关店、下架。
但这项政策的出台，对电子烟代工企业影响并不大。
思摩尔招股书显示，2017年-2019年，思摩尔营收连年翻倍，增速分别为121%、119%、122%。2019年营收达76亿人民币，代工业务占比增至86.3%。从营收来看，监管并未对思摩尔造成明显的负面影响。
【“把牛逼装在心中”】
思摩尔并不是第一个入局的玩家。
昔日与它一同登陆新三板的艾薇普斯、卓尔悦等，都曾经跑在思摩尔前面，可思摩尔用营收三年增长10倍、净利润三年增长超过20倍的成绩后来居上，率先在港交所敲钟。
上市的当天，陈志平说了很多次“将牛逼装在心中”。
作为一个低调且自律的人，陈志平坚持每天8点半到公司，坚持跑步，坚持学习，坚持思考。他的个人理念也深入思摩尔，企业文化上讲求“责任”，一道入职必背题就是：人贵在有责任，有了责任就会建立自己的梦想，有了梦想就要不懈的坚持。
上市只是新征程的开始，陈志平的目标依旧是1700亿市值，只不过单位从港元变成了美元。
当然，这不是一道好做的题。关于电子烟的争议还在继续，行业头顶上也一直悬着达摩克利斯之剑。
国内，许多一线城市正慢慢将电子烟纳入控烟范畴。
去年年底，深圳发布《深圳市控烟标识标线制作和设置指引（试行）》，在原有的控烟标识上加入了电子烟标识；今年5月，深圳市相关职能部门开展了电子烟专项控烟行动；7月份，还开出了全国第一张电子烟罚单。
重庆也有加强电子烟管控的趋势，根据8月结束公开征求意见的《重庆市公告场所控制吸烟条例（草案）》，吸烟也包括了吸食电子烟的行为。
国外，加强对电子烟的管控也愈演愈烈。
从2018年起，葡萄牙禁止在封闭空间使用电子雾化设备；去年9月，美国多个州开始禁止销售各种形式的非烟草口味电子烟，美国食药监局也要求电子烟上市前需提交上市申请，否则将禁止销售。
今年7月1日，美国参议院又通过了一项法案，将禁止电商平台向未成年人销售电子烟。而美国是思摩尔的第一大市场。
在税收上，思摩尔目前作为高新技术企业，享受着15%的优惠所得税，但未来随着电子烟加入烟草监管，加税已成为行业面临的必然趋势。据了解，印尼已宣布对电子烟征收57%的消费税。
所以，陈志平开始有意识地寻找另外一条道路。
思摩尔的招股书显示，其上市募集资金将有50%用于扩张产能，25%用于新生产基地的自动化生产。上市当天陈志平也表示，公司下一阶段研究的重点之一，是将电子雾化技术和产品应用于医疗保健行业。
前不久思摩尔和AIM签订研究协议，在治疗新冠肺炎用药时，使用公司提供的吸入式给药设备，可以直接将药物输入肺部，有效阻止疫情感染。
求生欲实在是很强。
思摩尔的另一大隐忧来源于对前五大客户的依赖，根据招股书，其大部分收益来均自前大客户。2016年—2019年，公司前五大客户对其年度收益贡献占比分别为73.7%、65.6%、55.3%、63%。
也说就是，失去任何大客户，对销售额都会造成重大影响。
但思摩尔的成功上市，让人们看到了技术领跑行业的力量。技术不断瓦解着原有的利益格局，犹如互联网瓦解传统行业一样。而这种瓦解，现在推进到了垄断行业。
没有人可以私自开出一家烟厂，但是陈志平和思摩尔通过技术和创新驱动“绕道超车”，从依然归属于香烟市场的电子烟领域，开辟了一条新路径。