张大奕不可复制
30秒快读
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独家观察：从淘宝直播前负责人赵圆圆出走创业开始，流量不再只往薇娅、李佳琦倾斜，更深层次的原因是，淘宝直播已经呈现“大头娃娃”趋势。 |
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张大奕公司如涵签下温婉，一位曾被抖音封号的网红，在如涵老板的一贯思路里，网红不怕黑，只怕不出圈，签下温婉是因为“这姑娘抗压能力强”。为了摆脱“张大奕依赖症”和“淘宝依赖症”，如涵尝试在快手平台上培养直播带货网红。 |
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趋势：出走淘宝，朝抖音快手去，网红扎堆，抖音、快手，必有一战。抖音、快手想用小店搭起一个电商闭环，不再为淘宝做“嫁衣”，但事情远没有那么简单。 |
4月1日，电商直播魔幻夜。
老罗抖音直播首秀，3小时成交额破1.1亿元，数字已然没有那么重要，抖音直播完成了一次漂亮的出圈公关大赏。
淘宝直播没有圈住的直男粉丝在老罗直播间下了第一单，一直观望直播带货的“金主爸爸”们都来围观抖音直播新玩法。
眼馋直播带货红利的秀场主播、被疫情重击的服装批发档口老板娘、梦想成为下一个李佳琦的柜姐们⋯⋯都涌进抖音直播。
同一时间，淘宝直播派出“第一主播”薇娅，卖了一支火箭，赚足噱头。
快手派出“带货王”，辛有志没有亲自出场，徒弟就带了4.8亿元的货，赚足脸面。
这一夜，标志着直播带货正式进入“淘抖快”时代。
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“大头娃娃”淘宝直播的烦恼
3月25日，罗永浩独家签约抖音直播的消息不胫而走，而就在这朵烟花炫目之前，一个深水炸弹就在直播圈内引爆，淘宝直播前负责人赵圆圆出走创业，他曾是把薇娅、李佳琦推上顶流的幕后“操盘手”。
《IT时报》记者从赵圆圆团队获悉，目前融资已经敲定，正在招兵纳贤，坐落在杭州的新公司将在5月后完成装修布置。
“顶流推手”赵圆圆出走前后
赵圆圆出走的同时，一场流量的重新分发正在淘宝直播悄然进行。
淘宝直播首页的常客不再是薇娅、李佳琦，取而代之的是刚入场的明星主播，只有开公益助农等主题直播时，薇娅、李佳琦才会出现在首页。
近日，薇娅、李佳琦的粉丝都发现，他们的头像甚至时不时“消失”在关注列表首页里，被一众已关注的店铺直播所淹没。
两大主播占据绝大多数流量，头部越来越大，腰部越来越细，淘宝直播正在向“大头娃娃”的趋势发育，这也正印证了《IT时报》在2019年双11时所做的行业预判。
“没有得到流量扶持的淘宝腰部主播开始出走，分流到抖音、快手等平台。”一位产业供应链基地的投资人周凡（化名）猜测。
赵圆圆的出走，也许与其爆款思维留存的隐忧有一定关系。
“淘宝直播只有5%的主播赚钱，腰部主播、商家都赚不到钱。很多腰部主播出走，并不是因为淘宝直播转化率不高，而是没有流量扶持，突破不了现状。”
午夜12点，当薇娅、李佳琦等当家主播，叶一茜、朱丹等新晋明星主播，雪梨、张大奕等淘宝初代网红下播后，屏幕上只留下一众求生欲满满的“标题党主播”：“花50万整容成佟丽娅失败沦落主播”“整成涛姐就差最后一步”“曾是男孩的唯妮”⋯⋯
甚至连曾经冲到巅峰主播Top5的主播虫虫，直播间的观看人数仍然不及薇娅平日的2%。
赵圆圆曾公布过一个数据，淘宝90%以上都是商家店铺自播，成交额也是商家占大头，网红主播带货只占10%以内。
淘宝直播全年有两三百个直播间成交额破亿，绝大多数都是商家自播。
2019年，阿里大盘的GMV超过6万亿，根据多个机构预测，淘宝直播2019年的GMV有望超过2000亿，甚至2500亿。
相对来说，淘宝直播的成交额贡献并不算大，但是对淘宝日活的带动，对在线经济新玩法的意义，不言而喻。
牢牢掌握流量的分发权，这是淘宝不破的原则。
扶持商家自播、产业链自播、线下专柜导购自播将是淘宝直播未来一段时间内的主要方向。
“走，去抖音，有流量”
杭州的网红圈子在直播带货的浪潮下有了躁动，或坚守，或转场，电商直播“老大哥”淘宝不再是MCN机构或者红人的唯一选项。
4月5日，达人说旗下的头部网红潘雨润开启了首场抖音带货直播，引导成交额不足200万，却比其淘宝直播的声量更大。
此时，距她上一次淘宝直播已经过去了近4个月。这位95后的女孩在2019年闯入福布斯中国KOL榜单前50。
在电商直播的风口上，放弃淘宝直播，转战抖音，很难说不是一个激进的选择。
潘雨润在抖音平台拥有147.7万粉丝，远远低于428万的微博粉丝。
在淘宝直播时，主要通过微博预告来引流。
在抖音直播时，主要通过抖音短视频预热，同时可以嵌套视频同款产品链接。网红达人的抖音直播引流动作更短，效果也更好。
据达人说内部人员介绍，潘雨润首场抖音直播招商的费用构成是1万元坑位费+20%佣金（纯佣金40%）。
其中区别于淘宝直播间的差异是赠送一个月抖音橱窗，直播结束之后，用户还能通过商品橱窗持续购买。
对用户、商家来说，抖音的直播玩法，与淘宝直播并没有太多差异。但对主播来说，抖音是一块“流量处女地”。
“达人更擅长内容生产，与淘宝直接卖货的策略有所不同，抖音平台的优势在于只要有优质的内容，就能给直播间带来流量。”
达人说相关负责人慧颖的言辞间，有一个关键词：流量。
如果说抖音签罗永浩是一场出圈的公关行为，那么真正吸引达人转场的还是背后的流量扶持政策。
在3月16日至4月19日期间，完成首次开播的主播都获赠DOU+奖励与短视频、直播间增量曝光等。
“如果说淘宝直播的头部主播阵容在20-30人左右，那么抖音头部主播应该有200个，快手居中。”
和潘雨润一样，玄天签下的秀场直播女孩们，第一选择都想去抖音，因为那里还有成为顶流的机会。
从招商证券2020年1月发布的数据中也可以窥见三个平台的成熟度，淘宝直播的电商GMV日均达到了2.2亿元，快手的电商日均GMV达到了1亿元，抖音则为日均2000万元。
图源招商证券
老罗直播那晚，周凡发现其他几位抖音头部主播的粉丝都遇到了一个情况，被迫退出直播间，回到抖音首页,然后就被老罗直播吸引走了。
“今晚大家索性不要播了，流量都会向老罗那儿导。”他对旗下的产业链主播们劝告道。
秀场直播被短视频分流后，玄天不得不带着公会里的主播们转战抖音，但他们发现，直播带货的门槛比秀场直播更高，一边拍短视频做IP，一边直播带货，也许还能留下一条退路。
“淘宝直播团队也会在8月搭建完成，但是专业度高，可复制性不强。”玄天旗下数百位主播的选择，折射出秀场主播转战直播带货的新趋势。
“我自己出来单干，抖音直播卖房。”“我们主要在拼多多直播卖农产品，刚上线，内测阶段。”
在一个熊猫直播维权群里，几乎所有公会都异口同声说要转战直播带货，王思聪欠的钱还要不回来，但手下的主播都要等着吃饭，眼前馋的都是直播带货的那个蛋糕。
02
抖音快手“南北割据”破局
抖音、快手，必有一战。
根据方正证券在2020年3月发布的《抖音vs快手深度复盘与前瞻》报告，2019年，抖音的广告营收占比为80%，快手的直播营收占比为60%，这一比例还不包括带货，电商带货营收占比为25%以上。
图源方正证券
2020年，全球疫情的冲击，势必导致广告投放费用剧减，于是，抖音将手伸到了快手的碗里。
张大奕公司签下温婉：不怕黑，只怕不出圈
“Gucci Gucci，Prada Prada⋯⋯”背景是光线昏暗的地下车库，一个笑容盈盈的女孩一边手舞足蹈一边撩人地甩发，谁也不曾想过这条信息量不大的视频会爆火。
2018年夏天，如涵签约团队赶往郑州，向温婉发出了邀请函。
打造一个千万级的头部网红充满了不确定性，当时如涵旗下仅有一个“张大奕”。
根据如涵控股公布的财报，张大奕在2017年、2018年的收入，分别占据了如涵控股收入的50.8%和52.4%，2019年前三个季度，张大奕的收入更是占据了如涵控股收入的53.5%。
两年过去了， “停车场女孩”渐渐退出了公众视线，却进了带货江湖。
去年8月，温婉启动了首场淘宝直播，27款商品，在线观看量4万。
温婉的个人微博积累了300万的粉丝数，相当于如涵中腰部网红的粉丝规模。
“温婉有着超出同龄人的成熟，她的抗压能力很适合红人这份职业。”如涵负责人认为，从出圈事件到全网爆红，是一条屡试不爽的路子。
温婉没有属于自己的淘系服装品牌，她在个人微博上以图文、视频的形式为商家带货，微博评论处置顶的是“温婉的分享店”，用户可以凭借链接跳转到不同店铺的商品。
淘宝分享店来源于淘宝联盟的“轻店铺”功能，该功能在去年年初面世，相当于给网红提供了一个淘宝客的入口。
“温婉是如涵轻店铺商业模式的头部网红，去年双11当天温婉的分享店ROI（投资回报率）达到了13.91。”如涵公关总监刘小荣向记者透露。
轻店铺相当于一个简易版的淘宝直播，似乎暗示了温婉想要成为直播带货主播的野心。
今年3月，如涵与快手联合推出了快手主播招募计划，温婉被放在了成功案例的首位。
截至目前，温婉已经在快手开展了两场直播，小店首页展示的商品中，一件马海毛上衣的总销量达到了4.9万。
其实，温婉和快手的结缘比抖音还早，粉丝总量229万，每条原创内容会获得上千条评论以及上万个点赞。她的第一条视频停留在2015年11月，播放量达到了370万。
重启粉丝活跃度后，温婉已经把带货重心从淘宝直播转向快手。
温婉似乎成了如涵在带货领域的试水前锋，每一个平台的流量都不愿放过。
如涵旗下深耕快手平台的主播“西梅”也已形成稳定的直播行程，在如涵快手“新势力”直播战绩中，4月以来，西梅直播间某品牌总GMV达到了26.4万元，值得一提的是，榜单上所有产品都是国货小众品牌。
有MCN机构高管指出，目前头部网红都在拓展边界，从开服装店到开化妆品店，再到生活家居店，甚至随着角色的变化，也开启了母婴店，但拓展新品品类供应链的成本极高。
直播带货提供了新的路，走出淘宝系，走出“头部网红依赖症”的路。
老铁们除了打赏会下单吗？
“快手太接地气，不适合我们唱跳为主的南方主播。”玄天解释了旗下秀场主播没有转战快手的原因。
“得东北人者，得天下。”周凡在东北投资了两个产业链基地，这句在短视频圈盛行的玩笑话，并非是空穴来风。
在电视时代，东北盛产小品演员，在短视频时代，东北盛产段子手、红人。在快手，东北的老铁更是撑起了大半边天。
“老铁”网络用语最早出自东北喜剧演员宋小宝的作品
南北割据现象，是主播的自然分流，但这种现象会不会被直播带货之战打破？谁也不敢下定论。
淘系网红店主留守淘宝直播，秀场主播转战抖音，成熟网红公会转战快手，故事好讲，但是转化难。
淘宝直播也曾尝试引入秀场主播，但擅长复制主播的公会，并不适应要求专业度的电商直播。
“很多主播都属于散养状态，一个公会居然能签几万个主播。”赵圆圆曾公开解释没有在淘宝直播中加入秀场元素的原因。
薇娅从线下服装店老板娘到淘宝店老板娘，从淘女郎到淘宝主播。
李佳琦从欧莱雅专柜导购到“口红一哥”“国货美妆代言人”，两人都是从商品堆里摸爬滚打出来，熟悉营销手法，适合淘宝直播全网最低价的玩法。
“我们犯的最大的错误是，让短视频孵化出来的网红上来就直播带货，粉丝转化很不好。”
华南最大的短视频MCN机构之一趣片场创始人李振杰坦言，自己太过急躁，网红刚在抖音开直播，卖货的目的性太强行不通，还是要通过秀场直播的形式来增强粉丝黏性。
短视频MCN从暴增到倒闭潮，都发生在2019年短短一年之间，李振杰是较早调转船头的，他把手上的达人号砍到了10个以内，将更多的精力放在为车企、快消等商家做蓝V号。
因为短视频MCN都看到了粉丝变现难、广告收入急剧下降的现状。
“祝晓晗在抖音积累了3000万粉丝，但她第一次尝试带货却只卖出了几百件。”李振杰在2019年就看到了抖音想要做带货的苗头，但那时抖音的玩法还是以短视频带购物车。
“抖音自己收益200亿，快手让老铁们收益200亿。”2019年，这种声音在MCN机构之间流传。“如果在快手上有几十万的粉丝，你就可以衣食无忧了。”
快手的直播带货路比抖音早走了一年，将“带货王”辛有志树成一个标杆，用直播带货来笼络MCN机构的人心。
自称是“90后农民工”的辛有志，吸引了一批忠实的天使粉，他们往往抱有“我想成为辛有志”的心态。但辛有志的成功出道，还要归功于费用投放的精准度。
走红之前，辛有志通过给其他红人送礼物，50万秒榜单第一，与红人连麦PK，进而导流到自己直播间。成功出道后，辛有志的秒榜价水涨船高，回收前期投入的同时，辛有志家族也迅速壮大。
但是，快手的挂榜电商玩法也走到了与淘宝直播同样的境地：流量垄断，马太效应造就“大头娃娃”。
快手发布公告称，自2020年3月9日起，将对影响范围较大的部分用户连麦PK卖货行为进行规范。
新入场的主播该怎么玩，还是个未知数。
“抖快”的电商困惑：还要为淘宝做“嫁衣”吗？
“做，赔钱，不做，也赔钱。”
对于直播投放，品牌商家被矛盾包裹，头部主播高企的坑位费和佣金，退换货的成本累加，投产比这笔账算不过来，很多商家放弃了上网红直播，而选择了店铺自播。
罗永浩的一个选品团队透露，老罗的第一场直播坑位费60万元，但第二场就下降到40万至50万元，相应成交额、观看量也全面下滑。
“做，也许不成功，不做，永远不成功。”
在罗永浩的第一场直播中，来自淘宝外链的商品占了一半，来自小店的商品占了一半，这被业内人士解读为，是培养用户在小店下单。
小店，承载了抖音、快手的电商梦。
海鲜、国货美妆、家居好物，很多在抖音短视频购物车里投放的商家，大多是因为支撑不起淘宝的流量费。
但自从烤虾事件后，抖音电商的商品质量、物流问题浮出水面，抖音逐步放开淘宝外链，成为一个淘宝导流平台。
快手在做直播带货之初，就坚定地走电商闭环之路，还与有赞等平台合作，吸引与快手定位类似的商家来投直播。
仅在2019年上半年，有赞商家在快手的成交额已达到10亿元人民币。
但商品质量的把控，是电商绕不开的问题。
2019年底，有赞对快手商家展开了为期一个月的品牌授权专项治理，对无品牌授权凭证、品牌授权链路不完整的商品进行下架处理；同时禁止此类商品上架销售，以打击伪造品牌授权、销售假冒伪劣商品的商家。
更为微妙的是，老罗加入抖音的第二天，快手小店宣布系统升级完成，商家可以正常进行提交、审核淘宝商品。
2016年，淘宝直播说：“我们在荒地里做生意。”2020年，抖音、快手说：“我们在商场里云逛街。”
抖音、快手，是否会成为淘宝等电商平台的一个导流入口，还是个未知数。
作者／IT时报记者 孙妍 见习记者 徐晓倩
编辑／挨踢妹
排版／黄建
图片／Pixabay 网络
来源／《IT时报》公众号vittimes
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