戈军珍：如何做好年度销售计划
年度销售规划是企业各级管理层高度重视的课题，做年度销售计划并不是凭空臆造，更不是信口开河，而是针对一些核心要素进行综合考虑而得出的结果。
每到年来，一些企业就开始考虑下一年度的销售规划，年度销售规划是企业各级管理层高度重视的课题，年度销售规划的科学与否对企业未来发展有着直接的重大影响。
一、做好年度销售规划必须考虑的核心要素
做年度销售计划并不是凭空臆造，更不是信口开河，而是针对一些核心要素进行综合考虑而得出的结果，年度销售规划必须重点关注五个核心要素。
1、战略
战略是年度销售规划首先关注的核心要素，任何计划都必须符合企业的发展战略，必须是在企业战略的框架内而展开的，只有在战略框架内销售规划才能得到企业运营系统的支持，才能正常实施。
2、资源
所谓资源指的是实施销售规划所需的人、财、物的总称。一般包含产品、团队、生产能力、运营能力、营销能力、财务能力等。
3、方法
即达到销售目标所需要的具体行动规划和行动策略，包括产品、渠道、销售战术行动、各种营销活动的时间、人员、财务安排等。
4、管理
年度销售规划的实施离不开科学有效的管理手段，管理是通过指导与控制使销售规划的实施按正确途径有计划性进行，而避免在无序状态下实施。
5、目标
销售规划最终的目的是完成销售目标，可以说销售目标是销售规划的终板追求，也是对销售规划是否成功的最终评价指标。
二、年度销售规划应包含的具体内容
一个完整的年度销售计划应包含销售目标、比较优势、市场规划、渠道设计、核心产品、组织保障、行动策略及过程管理等至少八个方面的具体内容。
1、销售目标
主要指产品销售目标。在实际规划中，在销售目标中会有一些具体的指标分解，如年度销售额、重点产品销售额、销售费用控制目标、促销费用等等。在制定销售目标时一般企业会结合行业增长率、企业自身资源以及企业在行业中的地位等因素综合考虑。
2、比较优势
指的是企业在和行业中的主要竞争者相比，企业具备哪些优势，如产品优势、销售团队、资本优势、品牌优势、企业运营能力、销售策略等几个方面。好的销售规划应紧紧围绕企业自身优势来设计，最大限度的去发挥优势，而尽可能规避自身的劣势。这样在竞争中就会取得比较优势。
3、市场规划
指的是企业的销售目标在哪些市场上来完成。这些市场需具备哪些条件，如某些兽药企业对市场的要求指标有养殖总规模、平均养殖规模、地理位置、市场在行业中的地位等。市场规划涉及老市场的二次开发，老市场中新产品的跟进，空白市场开发等。
4、渠道设计
指的是企业为完成销售目标在市场上所需要由哪类渠道商为主作为自己产品销售的合作伙伴，渠道设计一般会考虑目标用户的规模，企业销售团队的数量，市场的总容量等。常见的传统渠道设计有一级渠道，二级渠道（企业到批发商到零售商到用户）、（企业到零售商到用户）、零级渠道（企业到用户），而新兴的网络渠道则是用互联网的工具结合了传统渠道设计思路而设计的一种相对传统渠道有着明显差异的渠道通络。
5、核心产品
为了完成销售目标就必须应有销售的产品，合理的销售规划设计不仅是完成销售额就完事大吉，而更应该考虑企业应该主推什么样的产品，这些产品应该在销售额中占多大比例，企业确定核心产品时应至少考虑三个指标，一是产品是否符合核心客户的需求；二是这些产品是否符合未来的趋势；三是产品是否和竞争者相比具有明显的差异化。
6、组织保障
指的是企业为完成销售目标企业内部的组织部门如何设置？哪些部门之间需紧密配合？如何使各个部门之间互相协调？各个岗位的编制如何设置？研发、技术、销售、市场、人力资源、生产、财务等这些部门在？？目标完成如何做到各司其职又紧密协作，销售部门人员的招聘有哪些途径？哪些途径最有效？如何使这些人员的综合素质达到企业的要求等。
7、行动策略
指的是销售规划具体落实的手段和方法。如人员推销、广告策略、促销策略、公关策略、渠道商的选择与培养、终端用户的开发与忠诚度培养策略，行动策略的优劣对销售规划顺利推进具有重要意义。
8、过程管理
有合理的过程才可能有合理的结果，所谓过程管理实际上就是针对销售规划的具体步骤和方法的落实进行指导与控制，使其尽量按照组织设计的基本思路进行落实。过度管理一般包括基本销售动作的分解、销售流程、工作标准、销售人员的行为等一系列内容进行合理指导并监督落实。
三、制定年度销售计划时的一些注意事项
1、系统思考，统筹规划
制定年度销售规划时要总体布局，综合考虑宏观经济行业趋势市场之争者，企业在行业中的地位，拥有的资源等。必须是企业内部协同配合，绝对不是销售部门自己的事情。
2、盘点资源，结合实际
任何销售规划都离不开企业及其合作伙伴的资源调配，盘点企业具备什么样的资源，哪些资源可以利用，并结合行业及企业的实际情况科学制定，切莫不考虑资源，不顾现实，要么盲目乐观、要么太过保守。
3、目标合理、策略得当
制定目标时是综合考虑各种因素而确定的，所谓目标合理是指目标既不能过低，也不能过高，一般应有一定的挑战性。科学有效的策略是完成目标的有力保障，没有合适的策略支撑，目标就是空中楼阁。
四、避免一些常见的误区
1、目标不切实际
目标做、大、空、不切实际，空喊口号，在制定时只是拍脑门从来没有系统调研，也未能考虑各种要素，只是领导的想象。
2、没有具体策略
只有目标而没有保障目标实施的具体方案，这样的销售规划在实际执行时往往无从下手，更不可能完成。
3、只做计划分解和促销计划
有些销售经理只是把老板想要的销售目标按人头分解下去，甚至多个“鬼心眼”多分解一些。所谓的完成目标的计划也仅是促销计划而无无它。这样的销售规划也仅是毫无意义的规划。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》。