《八佰》登顶难掩颓势，华谊兄弟实景娱乐欲借下沉市场“曲线救国”
对于中国影视产业而言，刚刚过去的2020年非比寻常。尽管行业停摆近半年，但得益于决定性的防疫成果和内循环的强劲势能，2020年中国电影市场总票房达到202亿元，首次超越北美成为全球第一大票仓，创造了行业复苏的奇迹。
这其中，以《八佰》开路的华谊兄弟（300027.SZ）上演了久违的“王者归来”戏码。作为7月20日行业复工后首部登陆院线的国产大片，该片上映5天就斩获超10亿票房收入，并最终以超31亿元总票房位列中国影史票房榜第九位，成功登顶2020年全球电影票房冠军。
受此带动，影片取材发生地上海四行仓库名声大噪，一跃成为2020年“黑马级”的热门打卡目的地；而借电影拍摄基地之名，苏州华谊兄弟电影世界同样迎来阶段性的市场高光时刻。趁热打铁，2020年12月31日，华谊兄弟副董事长、CEO王中磊发布了致全体员工的一封信，阐述了华谊兄弟回望2020年的非常经历和诸多感悟，以及面向未来的身份定位和发展目标。
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华谊实景娱乐进击“下沉市场”
王中磊指出，2020年团队用作品再次印证了华谊兄弟对内容品质的把控能力，让团队重新找回失落的信心。继《八佰》爆火后，2020年9月，华谊兄弟推出了第七季“H计划”片单，发布了19位导演的18部电影作品，通过类型丰富、题材多元的作品，以展现华谊兄弟“优质化内容的常态化生产”重振电影核心主业的决心和能力。
与此同时，王中磊谈到，文化+科技作为产业融合的新典范，给文化产业带来了全新使命和广阔市场机遇。“新华谊是新价值的探索者，在以国内大循环为主体的新发展格局下，文化产业应该充分发挥自身优势在提高自身发展质量的同时，积极参与、开放赋能其他产业的创新升级、创造更多以文化为增值点的新业态、新产品，在扩大消费、拉动内需方面做出更多创新贡献。”
王中磊所谓“新价值的探索者”并非停留在口头。观察可以发现，作为文化产业价值赋能的实际载体，华谊兄弟的实景娱乐项目以比肩其电影的产出效率，已经开启了新一轮扩张。
2020年8月，卓尔控股、华谊兄弟公司与武汉市签署项目战略合作协议，将在武汉市洪山区建设卓尔·华谊兄弟电影小镇。按规划，电影小镇将以电影场景为形、以历史文化和城市记忆为魂，建设集电影场景游览、电影文化展示、电影互动游乐、民俗和非遗体验、大型系列演出、特色餐饮、主题客栈等于一体的电影实景文化旅游项目。
图片来源：国家企业信用信息公示系统
而在年关将至之际，该项目的操盘主体终于落定。企查查信息显示，2020年12月30日，一家名为武汉卓尔华谊兄弟文化旅游发展有限公司成立，该公司注册资本为30000万元人民币，由卓尔控股和华谊兄弟分别占股90%和10%。
尽管武汉项目从协议签约到合资公司落地动作迅速，但事实上，除9月与秦皇岛市签署战略合作协议外，2020年华谊兄弟在电影小镇的拓展上再无其他公开报道，其推进进展明显不及过往；而与之相对应，以投资额较小的星剧场产品为代表，华谊兄弟以此按动了拓展下沉市场的快进键。
2020年6月，淄博市投资促进局与北京华谊兄弟进行“云洽谈”提到，华谊兄弟拟在淄博布局首个星剧场美好生活综合体（第二代）项目，项目总投资5亿元；
2020年9月，临夏州·华谊兄弟星剧场美好生活综合体合作协议签约仪式在临夏市举行；
2020年11月，华谊兄弟星剧场正式落户德阳，项目包括星光大道、新城市会客厅、戏剧演艺公园、电影圆梦公园及配套用房等；
2020年12月，由华谊启明东方打造的“重逢草原·华谊兄弟星剧场美好生活综合体”项目正式落户呼和浩特并举行启动仪式。
此外，包括滨州、兰州等地在内，2020年均相继有地方对接洽谈华谊兄弟星剧场项目的公开信息传出。对比2020年国内主题公园/旅游演艺备受冲击的困境，系列动向给行业传递出了明显积极信号。
作为华谊兄弟实景娱乐打造的产品线之一，据了解，星剧场致力于成为中国文化旅游演艺商业综合体的内容供应商，主攻沉浸式演艺，由华谊启明东方推动落地，按照此前华谊启明东方董事马克的说法，其动因源于旅游演艺市场的变化，现在要强调互动式体验、全域旅游、全方位产业和主力品牌。
如果回顾华谊小镇的电影小镇/世界项目发现，以在运营的苏州/郑州/长沙项目、待运营的南京、济南项目及已经落地的武汉项目为代表，其选址基本位于新一线城市，而有别于此，此次华谊兄弟星剧场产品明显调转了方向，专攻“下沉市场”。
02
“曲线救国”还是“无奈之举”？
该怎样理解这样的策略变奏？在中国主题公园研究院院长林焕杰看来，作为企业肯定要发展，华谊兄弟的这一转变，属于比较务实的作法。
“尽管华谊兄弟最近有些困难，包括IP内容转化、项目运营管理等方面也需要再优化，但作为具备一定市场认知的头部影视企业，现在肯定要趁影视大热先把品牌打出来。”林焕杰向闻旅谈到，相比于电影小镇，星剧场这类项目因为投资额较小、建设周期较短，同时，选择在低线城市落子，也能避开与长隆、华侨城、方特等主题乐园头部企业的直接竞争。
另一方面，作为配套和卖点，地方引进此类项目多是出于带动地产的考虑，尤其对于缺乏足够议价能力的低线城市，拥有强品牌力的合作方多采取轻模式进行品牌授权、运营管理输出，这样承受的压力也小。从这个角度看，这对带动片区文旅产业升级、提升华谊兄弟的品牌影响力而言属于双赢。
针对这一点，王中磊此前在接受澎湃新闻采访时也表示认同。他谈到，华谊兄弟除了单个电影IP的授权之外，对于品牌的授权也很重要。“对华谊兄弟来说，对中国的消费者而言，品牌效益的作用非常强。在消费者眼中，华谊兄弟是一个大气的、能够持续产出内容的公司，我们要先利用这样的优势。”
按照王中磊此前的说法，华谊兄弟的实景娱乐产品，一种是像苏州项目以电影IP和游乐场做结合，有点像环球影城和迪士尼；此外，电影IP与当地文化和一些传统的东西结合多属于目的地旅游性质的项目，但在旅游中附加了电影价值，尤其是经典电影，会穿越时代一直活在人们的记忆中，这类实景娱乐项目的生命力也将被大幅度拉长。
这番表态传递出了华谊兄弟对自身实景娱乐产品的足够自信，在王中磊看来，苏州华谊兄弟电影世界堪称中国第一家全部用自有的电影知识产权形成的电影主题公园，或者说它是全中国这么多家影视文娱类的主题公园当中最标准的一个。但反映到市场层面，这一结论却至今没能得到成功兑现。
华谊兄弟电影世界（苏州）是华谊兄弟首个自主运营的实景娱乐项目，项目于2018年7月开园，投资总额为35亿元。园区和华谊兄弟旗下著名影视IP深度结合，设置了五大主题区，汇聚了《非诚勿扰》、《集结号》、《太极》、《狄仁杰之通天帝国》等7部电影IP。
但结合财务表现来看，华谊苏州电影世界开园后业绩并不乐观。数据显示，2018年，该项目净亏损1.34亿元，2019年亏损1.62亿元。到2020年半年报，华谊影城（苏州）有限公司上半年营收1.69亿元，净亏损5985.81万。
而审视华谊兄弟品牌授权及实景娱乐业务的整体现状，形势同样堪忧。2020年前三季度，华谊兄弟影视娱乐版块营收9.95亿元，占营收总额89.88%；品牌授权及实景娱乐营收5445.86万，占比4.92%；对比2016华谊兄弟品牌授权与实景娱乐板块实现营收2.48亿元，占总营收比7.1%，如今该业务面临的挑战可见一斑。
与星剧场快速签约不同的是，历经2018年下～2019年初苏州、长沙、郑州项目密集开业，华谊兄弟电影小镇如今已有长达两年的空档没有新项目开业，剔除多年前签约便再无下文的重庆、西安、合肥等地项目、包括济南、南京等在建电影小镇在内，项目建设几度拖沓，即便部分项目早已建成，也迟迟没能投入常态化运营。
在部分业内人士看来，根源还是归结于对产品的不自信。“华谊兄弟电影小镇在成品未出前，确实可以仰仗过往的电影IP讲很多故事；而一旦产品落地，就要暴露在公众面前，接受市场的全面检验。伴随如今迪士尼、环球影城竞相入华，国人出境游也越来越稀松平常。到底是李逵还是李鬼，很容易就能辨别出来。”
有武汉文旅业者小辉向闻旅谈到，从当初赴郑州建业华谊兄弟电影小镇的考察阵容看，地方对卓尔&华谊兄弟电影小镇项目应该抱有诸多期待，毕竟作为武汉规划的三大城市副中心之一，杨春湖商务区的产业准入门槛一直颇高。但现如今项目却落地青菱，尽管同属洪山区，但地方对该片区的定位和能级，完全无法同杨春湖区域相提并论，这种“降级”所传递的个中讯号，已经足够明晰。
03
“迪士尼”之梦如何再续？
综合上述分析，华谊兄弟以差异化的星剧场下沉低线城市，除了凸显其借“去电影化”助推品牌IP价值变现、降低单一业务经营风险的定力，更多或许还是源于其有待提升的产品力，难以兑现头部城市对其带动产业升级乃至引领集群效应上的严苛标准和诸多期待。
以《八佰》为例，即便该片曾让华谊荣登全球年度票房榜首，但一时的胜出并不足以完全扭转华谊兄弟所面临的窘境。华谊曾将希望放在之后上映的《金刚川》上，但据刺猬公社报道，其投资成本大约为4亿元，按分账比例算，影片票房12亿才能保本，而《金刚川》最终票房仅有11亿。
在观察者看来，除去疫情影响和市场偏好问题，华谊兄弟在电影业务上的不稳定，根源于其某种程度的“失焦”。由于过度沉迷实景娱乐，华谊票房的主营业务影视陷入持续低迷。近几年，其最高的电影《狄仁杰之四大天王》票房勉强破6亿元，离10亿元的回本预期差距较远。主业的低迷，直接导致其股价持续下跌。
而影视的低迷，又直接反作用于实景娱乐。按照华谊兄弟董事长王中军原本预期，每当华谊出现新的电影IP时，都要植入已有的实景娱乐项目中。但现实是，如果观众连“本体”的电影作品都没兴趣为之买单，华谊兄弟以此为延伸的IP想在实景娱乐中作二次收割，自然也就成了“无本之木”。
王中磊此前谈到，迪士尼在内容平台的资本运作和运营融合都超过了大部分企业。他们现在手里有四大内容品牌公司，其中三家都是收购来的，现在都成为它系统中的一部分。有了这四家公司，它像海浪一样持续地为全世界输出产品，每年卢卡斯一部、漫威一部、皮克斯的动画片一部、迪士尼一部，它控制着各种类型的电影的产出。我觉得这也是我们值得学习的地方。
针对这一点，结合王中磊在信中“让团队重新找回失落的信心”的表述，以及集团在影视业上密集的新片创作来看，其决绝与笃定似乎确实有了某种新的气象。
而针对实景娱乐的弊端，尽管华谊兄弟在IP储备上和知识产权的完整性上做得比较好，在关注实景娱乐的时间上也比较早。但王中磊此前也承认，中国的企业很多都追求快，一夜想成为伟大的公司，尤其涉及到内容沉淀，真的需要一步步来。“在内容的持续性和运营的能力上，迪士尼做了这么多年全球才开5家，如果我们在几年内一下想开20家，怎么去运营，这一定是个很大的课题。”
由华谊兄弟实景娱乐为扩大到国内主题公园领域，尽管历经多年发展，但时至今日，行业总体的盈利率低，且始终没有形成成熟的商业模式。而2020年新冠疫情的蔓延，更是加大了主题乐园经营的难度；与此同时，包括同质化程度高、核心IP导致二次消费率低、因顶层设计运营策略研究不够深入导致项目仓促出马造成烂尾、过于依赖地产输血等等，行业的进化仍在路上。
在林焕杰看来，华谊兄弟作为国内比较顶尖的电影公司，从发展方向来看没有问题，但在现阶段，华谊兄弟似乎陷入了某种窠臼。其在内容IP转化、产品设计等层面，有很多可以优化升级的空间。
“华谊兄弟本身拥有非常好的品牌IP，创作了许多中国观众喜爱的电影作品，不仅本身自带大量粉丝，而且很多都非常年轻；比如在产品层面，欧美的主题公园确实走在行业前列，像环球影城把哈利波特之类的经典片段做成体验项目，华谊兄弟完全可以学习借鉴，利用自己的影视IP打造真正吸引游客的经典主题娱乐项目。与此同时，针对不同的项目落地，只有顺应各地的条件和环境，形成更适应本土、更贴合实际、经济上可行的主题公园方略，项目才能拥有更旺盛的生命力和更持久的竞争力。”