如何平衡品牌建设与效果转化？爱奇艺有话说

对于营销人来说，即将过去的2019年依然不容乐观。
宏观经济充满挑战，企业普遍面临增长压力。直接反映到广告市场中，便是广告主营销行为更加谨慎，注重直接转化。于是，我们看到了效果广告的快速发展。
但是，这却让部分营销人员陷入了一种误区，即注重短期的效果转化忽略长期的品牌建设。
前段时间刷屏的文章《阿迪达斯的自白》写道，阿迪过度投资了数字和效果（digital & performance）渠道，进而牺牲了品牌建设。因为效果转化并非空中楼阁，要建立在品牌建设的基础之上。如何在预算有限的情况下，既实现效果转化还能兼顾品牌建设，考验着各大媒体平台的内力。
从以往的经验来看，长视频平台通过爆款内容以及娱乐场景打造，在品牌营销领域有着天然的优势。比如，《偶像练习生》、《延禧攻略》、《中国新说唱2019》等热门内容的背后，诞生了斯凯奇、小红书、麦吉丽、有钱花等一大批现象级广告主。
基于此，爱奇艺今年重磅推出了效果营销品牌“爱奇艺奇麟”，希望能够在帮助广告主实现品牌建设的同时，进一步满足其效果转化诉求。
那么，爱奇艺效果营销到底是如何赋能广告主实现品效协同？背后又有哪些技术亮点呢？
近日，“聚变·焕新——2019爱奇艺效果营销沙龙”系列活动中，爱奇艺效果营销团队便带来了最新的探索和升级。
持续打造爆款内容
平台赋能奠定品效协同基础
“京东一下一时爽，一直京东一直爽”、“跨越山海，携程安排”……《奇葩说》第六季，花式口播依旧洗脑，虽然插播得“肆无忌惮”，但却并没有让观众反感，相反节目收视率一直保持高位，话题性也从未间断。
任何时候，优质的内容都是广告主与消费者建立联系的有效手段，用户正是因为喜欢《奇葩说》的内容，才会在平台上看到各种品牌的花式口播植入，品牌将自身特性与节目有机融合，以此高效占领用户心智。
而对于平台来说，高价值内容也是其吸金的重要法宝，从第一季到第五季，奇葩说系列冠名权一直受到广告主格外青睐。到了第六季，节目依旧具备强大的吸金能力，引京东、海澜之家、携程旅行、江小白、贝壳找房等各大金主纷纷入局。
归根结底，平台吸引广告主的关键还是优质用户，爱奇艺以其强大的泛娱乐生态持续打造爆款内容，吸引并留住用户。2020年，爱奇艺也将以200亿投入持续打造爆款IP，以内容撬动流量，并深度影响用户认知。
在高价值内容、高价值用户的平台优势下，爱奇艺在品牌传播上的影响力和价值力行业有目共睹。这无疑也成为了其发力效果广告的最大助力，奠定了品效协同的基础。
技术产品加持
助力广告主收益倍增
一直以来，视频网站都被认为是做品牌营销的主阵地，经过多年的积累，不仅拥有丰富的展示类广告资源，还有一套成熟的营销玩法。相比之下，长视频该怎么做效果营销似乎还在探索阶段。
如今，爱奇艺已经找到了长视频平台应如何将优质内容与效果广告进行结合的答案，并为广告主解锁了更多玩法。
在不断挖掘品牌广告的价值之外，爱奇艺又将其创新能力和多年积累的AI技术优势充分运用到了效果营销上，提出了“科技驱动+模式创新”的效果营销双引擎。
效果类营销的转化更加可见。因此，除了平台力和创意力外，还需要技术实力和底层数据的支撑。爱奇艺通过将其DMP、oCPX、视频AI内容理解，转化率预估模型等技术沉淀形成完整的智能投放引擎，降低投放成本的同时帮助广告主精准触达目标用户，提升转化效果。
比如某Android网服客户借助爱奇艺智能投放引擎，通过oCPX双目标出价，保证了转化效果。同时，广告素材以原生视频的形式对潜在客户精准展示，使其付费率绝对值大幅提升。
除了加强技术硬实力之外，爱奇艺效果营销也在此基础上不断探索新的广告模式，让广告主触达用户的场景和形式更加多样。此次活动，爱奇艺效果营销就重点介绍了触点广告、激励广告、视频定向广告等多款创新型广告产品。其中，触点广告和视频定向广告都是视频形式的广告，本身就带有品牌推广的属性，可谓效中带品，能为广告主带来双倍的收益。
触点广告5秒可跳过，能够通过智能营销系统判定用户对广告是否感兴趣；视频定向广告则是通过AI智能技术，在用户理解的基础上增加视频内容理解，进而增强广告与内容本身的关联性。比如用户观看的视频内容与射击类画面有关，那么推送的广告内容也会与射击类游戏相关，准确识别用户兴趣，减少广告打扰度。
对症下药
打造行业营销闭环
与品牌广告以占领用户心智为主不同，效果广告注重的是消费者从看到广告到发生转化的整个行为链条，因此从前期的圈人到触达，再到转化，还有最后的用户留存，每一环节都有可优化的点。为了帮助广告主更好地维系老客、挖掘新客，爱奇艺效果营销以技术驱动构建了完整的营销闭环。
当技术产品都准备就绪，则需要在商业场景的落地中检验其能力，事实上，由于行业属性的不同，投放策略和优化的重点也不尽相同。在落地实践中，爱奇艺效果营销也针对电商、教育、旅游、网服、金融等不同行业的营销玩法和痛点，打造了诸多行业闭环场景，助力广告主高效转化。
比如金融行业看中用户风险的评估，先过评估再下载的用户才是有意义的。基于此，爱奇艺效果营销针对金融类广告主，前期策略主要集中在风险人群评估上。首先排除高风险人群，并在安全人群中圈定高转化人群。
再比如电商类用户，对优惠刺激十分敏感，因此针对电商行业，爱奇艺效果营销在产品上可以通过激励广告的形式，提升交易效率。
同时，为了持续帮助广告主更好地优化投放效果，提高ROI，爱奇艺效果营销还推出了雏鹰计划，扶持新广告，助力前期数据积累，进一步在服务层面上赋能品牌。
强生公司前执行总裁拉尔夫·拉森曾直言“增长是一切企业问题解决的入口。”然而，在流量红利消退、经济下行的当下，如何实现好的增长是摆在品牌面前的一道难题。在此背景下，爱奇艺奇麟，以及“科技驱动+模式创新”的双引擎效果营销模式，将不断携手广告主营销突围。
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