单日股价跌幅创17年之最，WPP日子过的不太好

这两天，世界最大的传播集团WPP发布了自己2017上半年的财报，主动下调了自己的营收预期。

之前营收增长2%的预期被WPP调整为0~1%，财报显示，跟第一季度相比，2017年第二季度集团同比营收下降了0.3个百分点，同比销售额下降了0.5个百分点，北美和西欧是表现最差的市场。消息一出，公司股价应声下跌11%，这是过去的17年中，WPP股价的最大跌幅，这也是1998年以来，金融时报100指数单天最大跌幅。

作为世界上最大的传播集团，WPP一举一动都代表着广告营销行业某种走向，这次的股价下跌更是迅速占领全球媒体头条。那是什么原因导致了它同比营收下降并主动提出降低营收预期呢？

在财报分析会上，WPP创始人兼CEO马丁·索里尔爵士（苏銘天）给出了解释，他认为二季度的营收之所以下降，跟受到勒索病毒袭击没有关系，主要原因在于WPP服务的大客户纷纷削减了广告预算。受全球经济增长乏力及技术公司的冲击，为了保持利润，WPP的头部客户纷纷勒紧裤腰。作为WPP最大的客户之一，联合利华今年早些时候表示公司将减少30%的广告支出，并将合作的创意代理削减一半到1500个。

WPP创始人兼CEO马丁·索里尔爵士

另外，Google和Facebook等数字广告渠道的冲击也是营收下降的原因。马丁透露，虽然这两大数字巨头上半年都经受了假新闻以及监测危机，但这毫不影响WPP客户选择它们。除了Google仍牢牢占据WPP媒体供应商第一的位置，今年，Facebook也将超越新闻集团，成为它第二大媒体供应商。而一旦客户选择跟这两大巨头直接合作，WPP就将失去存在价值。Google和Facebook之外，像 WPP这样的传播集团还面临埃森哲、德勤这样的咨询公司的挑战。

而WPP之所以主动降低营收预期，一个重要原因在于公司认为从宏观趋势来看，世界财富500强中业务跟技术、健康医护无关的公司接下来的营收都不会有太大增长。经济增长缓慢的时代，不管是最近还是后雷曼时期，通货膨胀都可以忽略不计，受到数字通货紧缩的抑制，客户的定价能力明显降低，金融和采购部门会非常关注成本。标准普尔500指数也显示，同比增长强劲的公司都属于科技、医疗和健保组织版块，这样的环境下，依赖品牌带来的业绩增长将不敌因创新带来的增长。因此，广告主肯定会减少广告支出，降低营收预期是非常诚恳的决定。

除了上述直接原因，西方目前流行的零基预算（编制年度预算时，不考虑往年的费用数额）以及银行的低利率也是WPP营收下降、下调预期的间接原因。

纵观全球的广告行业，日子不好过的并非只有WPP。据营销媒体DRUM报道，在WPP股价下跌的同一天，法国的传媒巨头阳狮的股价也受到了波及，下降超过3%。而行业的低迷也加剧了客户的争夺，为了留住客户或者挖来新客户，不少公司都会提前给客户折扣。包括大幅降低媒介和创意代理费用、延长付款周期（这个现象已经出现在很多代理公司的收支表里）、承担知识产权的无限间接责任以及以现金或保价的方式保证媒体购买价格和数量，即使这对采购部门来说具有难以衡量和监测的风险。