还没从“我和我的祖国，一刻也不能分割”的洗脑循环中回过神，国庆假期就已经结束好几天，国庆档电影3强票房早已突破50亿，同比增加108.47%，成为史上“最强国庆档”。
影片质量、爱国情绪是票房节节攀高的原动力，但票房与口碑齐飞、各项记录被一再刷新，离不开营销的神助攻，尤其是在短视频平台的打法，从故事内容、演员特质等角度出发创造的特色传播方式，值得借鉴。
抖音成宣发标配，“因片制宜”玩出新花样
3部电影均在抖音开通官方账号，从节前两个月就开始密集宣发，幕后花絮、搞笑短片、特效互动......一顿操作猛如虎，活跃得像个百万小网红，令影片未播先热，话题持续发酵。
自2009的《建国大业》开始，献礼片就一直以明星云集、讲述历史伟人故事为典型特征。而今年《我和我的祖国》却创新地开始讲起小人物的故事，从7个普通人的视角看待历史事件，让同为普通人的观众也能找到共鸣。受众群体前所未有的广，应该以怎样的方式去覆盖他们？不得不说宣发方还是非常厉害，一首洗脑神曲，支配所有。而抖音是展示音乐的天然舞台，官方在抖音发起联唱，通过明星、博主触达各圈层粉丝和路人，并利用字幕特效吸引观众使用，达到二次传播的目的。全明星阵容加强势洗脑传播，实力不允许低调，电影上映前，#电影我和我的祖国#话题就达到10亿播放量，“我和我的祖国”特效65万+人使用。
单看题材，这部影片一本正经地令人肃然起敬，你很难想象，主演们在短视频中会画风突变，一个个变身逗比。《攀登者》在抖音以吴京“硬汉反差萌”为主要传播点，造梗、演段子，笑料不断。其中以吴京整蛊张译的视频最受欢迎，该视频获得了近499.9万点赞、4.9万评论，网友纷纷评论“吴京好可爱”、“吴京太皮了”。此外吴京还亲身演绎微博老梗“吴京打彩”、“吴所事事”，这些包袱不断、与电影气质相差十万八千里的反差萌，为影片攒下了很好的观众缘。一向皮出天际的老胡在片场“贵妇摔”，路演的“胡歌的吻=歌吻=滚”梗，也成为网友津津乐道的话题。如此亲民、卖萌的传播方式，让影片极大地下沉到群众中，打破了原本的严肃印象，抖音获赞量遥遥领先与另外两个对手。
不知你是否留意到，在抖音上，《中国机长》剧组但凡出现，都身着剧中制服。俊男靓女身着制服确实养眼，光凭颜值就可以吸引一大波路人，但穿着戏服拍短视频更重要目的是，可以让观众迅速进入影片情境。张天爱、李沁姐妹花cp以乘务员身份与观众亲密互动，机长张涵予炫酷驾驶，袁泉在事故突发时霸气控场。此外所有的传播内容都是围绕飞机、机场、机舱等场景拍摄，还通过曝光幕后花絮、邀请原型人物发言来增加真实感。《中国机长》讲述的是2018年川航紧急迫降事件，因为故事已经广为人知，影片只能走重体验和视效的灾难片路线，所以围绕“体验”来进行沉浸式营销是最对路的打法，短视频营销只是其中的一环。此外，博纳包下了从北京飞往重庆的四川航空3U8803航班，将影片首映礼设置在万米高空举行，由张天爱、李沁为乘客端茶送水、递上老干妈。影片也设有4D放映厅，全方位打造沉浸式体验，有观众表示观影途中“找了4次安全带”、“看完打电话给家里报了个平安”。万万没想到，以年轻人为主要受众的b站成为了红色电影《我和我的祖国》的宣发阵地。首先还是延续在抖音的金曲洗脑套路，联合b站官方召集102位UP主，用阿卡贝拉、Funk、Jazz、JRock、Pop、民乐6种音乐元素花式演绎《我和我的祖国》，播放量接近700万，弹幕被“祝祖国母亲生日快乐”刷屏。宣发方还以独家出品幕后纪实节目的方式向b站用户“示好”，纪录片全方位展示了《回归》和《夺冠》两部短片的幕后故事，将电影里的故事延续到了另一视角中。b站用户也用他们独特的方式—— 弹幕给予积极反响，“祖国赛高！”“xswl”“全是大佬”频频刷过，该片最终收获1600万+播放量和34.6万人追剧。其实b站的社区文化非常具有包容性和开放性，b站用户也不是刻板印象中年的轻人离经叛道的样子，优质的内容、正能量的情怀，在这里也能找到受众。红色电影与b站文化并不违和，在人人都在寻找年轻消费者的今天，这个平台应该得到重视。但除了《我和我的祖国》，另外两部影片在b站没有任何营销的迹象。3部影片在快手、微视没有像在抖音上那样齐齐发力，只是个别动作。一直以来快手都主打“记录”特色，讲究真实、生动，《我和我的祖国》针对这个特点，在快手播出系列片场纪实短片，以演员真实的幕后形象吸引观众。但账号没有持续输出，总共只有24个作品，播放量也时高时低。《攀登者》也是走的这个路线，内容与在抖音露出的类似，《中国机长》也无心经营快手，只发了几个其他平台已有的视频。其实早在2018年初，《唐人街探案2》在宣传时，就强势入驻快手，在专题主页发布在各地进行路演的爆笑花絮，吸引千万老铁的关注。影片宣发若想覆盖更广人群，快手是一块不可忽视的阵地。另外直播也是快手的一大特色，《攀登者》的路演造梗无数、《中国机长》万米高空首映，其实完全可以通过直播来吸引快手老铁。低线城市用户的观影需求逐年增长，相关数据也显示，今年国庆档低线城市的票房贡献率在增长，这与快手的用户画像重合度很高。今年国庆档3部影片在短视频的表现让我们看到，在好内容和观众之间，短视频充当了放大镜的功能，平台去中心化算法机制和用户规模，让优质内容更容易被受众看到并进行二次创作的传播。平台之间的差异也日渐显现，抖音成熟的生态和玩法使其成为影视宣发的标配，B站开始成为“光伟正”的主旋律影片与年轻用户对话的平台，快手的真实和接地气有利于群众深入了解影片和演员，但其直播功能还未被充分利用。但电影终归是一门内容艺术，短视频宣发助攻自然是好事，若因此舍本逐末，讲不出好的内容和故事，最终还是会抛街。
