一双 AJ 4万美金，你以为你买的只是鞋子？

500多万人为不到8000双鞋打破了头
中签难度远超比难上加难的北京车牌摇号
一双球鞋卖出4万美元
……
这是有“2020年鞋王之称”的Air Jordan1与Dior联名款发售时的盛况。
为什么一双设计于1984年、首发于1985年的球鞋，可以畅销35年，并在“换个颜色”、“改个logo”的后依旧屡屡创出天价？李诞在《奇葩说》第六季关于“博物馆起火，救猫还是救画”中的辩论中曾引用蔡康永的观点，他说艺术品的价值取决于他背后的故事，因此这幅为了救猫而烧掉的画的价值反而提升了。品牌也是一样，“品牌溢价”的产生往往取决于其背后所承载的故事。换句话说，很多时候，我们一直在为品牌给我们讲述的故事买单。
依云神水的传说
提起品牌故事，通常我们想到的是产品的传说，比如依云矿泉水的故事。传说在法国大革命时期，一个叫Marquisde Lessert的法国贵族患了肾结石，生命垂危，无路可走的他决定试试看法国时下正流行的矿泉水疗法。他来到依云小镇（那时还不叫这个名字），饮用了一段时间Cachat绅士花园的泉水后，肾结石竟然奇迹般的自愈了。
这件奇闻引起了一众专家的关注。经过专业的分析他们认为这里的泉水富含对人体有益的矿物质，医生们甚至将这神奇的矿泉水列入药方。
再后来，拿破仑三世得知了矿泉水能治病的故事，正式赐名这个镇子为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）并亲自背书带货，依云矿泉水从此声名远播。有数据显示，现今依云镇70%的财政收入和依云矿泉水相关。
很多时候，我们对于品牌的理解仅仅局限于品牌的名字和它的logo等表面元素，然而品牌不是二维的，它是立体的。名字、logo背后承载的故事才是让一个品牌从众多同类中脱颖而出的核心要素。去年，我在参加36kr嘉兴的活动时，当地一位黄酒经销商曾经问我：同样是黄酒品牌，为什么嘉善黄酒的知名度远远不如女儿红？我的答案是嘉善黄酒恰恰缺少了一个如女儿红一般的传奇故事。正如前面提到的依云矿泉水。事实上，包括茅台、五粮液、古井贡酒、日本大吟酿、山崎威士忌在内的国内外知名酒品牌背后，都有着一段不一样的传说。
Air Jordan，用配色纪念乔丹的伟大瞬间
产品传说固然吸引人，然而相比产品的传说，更厉害的一种是纪念伟大的人。
众所周知，Air Jordan是篮球之神迈克尔·乔丹的签名鞋品牌，而乔丹签约Nike本身就是一个很长很长的故事。
80年代篮球赛场上最具影响力的品牌是匡威，“魔术师”约翰逊和“大鸟”拉里伯德，统治80年代NBA两大巨星都是匡威的代言人。大学时期的乔丹虽然也穿过匡威，但他本人实际上更喜欢另一个老牌——阿迪达斯，因此他总是在大学赛场上穿匡威，训练时则改穿阿迪达斯。
一切的改变发生在乔丹被芝加哥公牛选中。彼时，刚进入篮球领域的品牌Nike看中了这个潜力新星，为他开出了一份5年250万美元的天价合同，同时承诺以乔丹之名开发子品牌，也就是AJ，Air Jordan。要知道那是遥远的1984年，这份“薪水”简直是笔巨款。
然而乔丹显然依然更中意穿惯了的阿迪达斯，他表示只要阿迪达斯愿意开出相同的条款，他就马上签约。可旗下明星众多的阿迪达斯才不会理会这个看似很无理的要求，于是乔丹签约了Nike。这也成为了Nike发展史上最重要的一场签约。
视频来自网络
迈克尔·乔丹在菜鸟赛季场均得分高达28.2分，同时还有5.9次助攻入账和6.5个篮板，拿下“年度最佳新秀”的称号。这样出色的成绩叠加Nike无与伦比的讲故事能力，最终成就了AJ1的传奇。
80年代，NBA对球员球鞋颜色有严格限制，不仅要与队服颜色一致，还要与队友球鞋的颜色一致。刚进入NBA，尚未推出签名鞋的乔丹因为穿着一款黑红配色的Nike Airship而受到了联盟警告，乔丹也非常配合的脱下了黑红配色的球鞋，改穿了一双白红的Airship。
然而在故事大师Nike却将此演绎成另一个故事，乔丹顶着5000美元一场的罚金坚持穿着革命性的黑红配色的AJ1坚持比赛，于是有了著名的“禁穿”广告：一个大大的X，上面是一双三色鞋，接着是“禁止”的字样。
广告词为：“在1985年9月15号，耐克创造了一双革命性的篮球鞋，在1985年10月18号，NBA把它丢出了球场，幸运的是，NBA不能阻止你穿它。乔丹，耐克。”
自此，黑红配色的“禁穿”成为了AJ1系列经典中的经典，其限量款售价可以达到数万元。
见识到了配色的神奇力量后，Nike开始将乔丹更多的传奇故事赋予到不同配色之上。
1985年，乔丹身着黑橙色球衣参加了一场Nike在意大利举办的明星表演赛，在一次扣篮时扣碎了篮板。Nike再次发挥了强大的讲故事能力，将球衣配色使用到球鞋上，推出了 “扣碎（Shattered Backboard）”配色AJ1，这也成为AJ1的经典配色之一，并根据黑白橙色彩所在位置不同，演绎出“黑扣碎”、“白扣碎”等众多配色。
AJ1芝加哥则更具传奇色彩。乔丹在NBA的第二赛季，因伤缺席了大半个赛季，在季后赛遇到了由NBA传奇巨星伯德领衔，云集了帕里什、麦克海尔、安吉、丹尼斯·约翰逊等众多明星的波士顿凯尔特人，尽管输掉了第一场比赛，但刚从伤病恢复的乔丹仍然在6次入选最佳防守阵容一阵，当赛季入选最佳防守阵容二阵的丹尼斯·约翰逊防守下得到了49分的高分。赛后，凯尔特人队在更衣室里放话，在之后的比赛中不会让乔丹再来这么一场比赛了。
然而第二场比赛，乔丹41投22中砍下了63分，这一季后赛单场得分记录至今未人能打破，也彻底征服了不可一世的伯德。赛后他说出了那句经典的“今晚，上帝扮成了乔丹的样子。”——那场比赛，乔丹穿的正是Air Jordan 1“ Chicago”（芝加哥）。
2020年5月的一次苏富比拍卖中，一双 1985年乔丹在比赛中穿过的 Air Jordan 1“ Chicago”拍出了56万美元的高价。
在此后的岁月里，Nike也在AJ后续的款式中讲述了乔丹众多的传奇故事，比如1997年总决赛，乔丹食物中毒，拖着虚脱的身体赢得关键之战，那场比赛乔丹穿着的黑红配色AJ12也被命名为“病倒”。
再比如1998年总决赛最后41秒，公牛队落后三分，乔丹接管比赛，单打成功将分差缩小到一分，在关键时刻抢断死对头卡尔·马龙，并晃到爵士防守大闸拉塞尔，投出最后一投，赢下了第六个总冠军，为自己公牛生涯画上了完美的句号。于是乔丹最后一投穿着的黑红配色AJ14就有了“最后一投”这样一个名字。
正因为赋予了乔丹传奇故事，AJ逐渐成为了众多运动品牌最为独特的一个，他甚至脱离了篮球本身而演变为一种文化现象。用我一个潮流圈朋友的话说：球鞋是球鞋，AJ是AJ。
而承载了乔丹传奇故事的款式也被一遍又一遍的复刻出来，并收获了难以想象的欢迎，以及一次又一次创造无法想象的价格，一直到今天。
Think Different，源自Nike的品牌创意
Nike通过纪念伟大运动员的构架品牌价值的方式也得到了乔布斯的认同。可以说，在乔布斯心中，Nike称得上是“营销界史无前例最强者”。
1997年9月23日，距离乔布斯回归苹果公司不到2个月，他在公司内部发表的一次演讲，讲解了他对“最棒的营销案例”Nike的理解：
在耐克的广告中，它们甚至不谈论自己的产品，甚至不谈论空气鞋垫，也不会谈论自己的产品比Reebok的空气鞋垫好多少。耐克在广告中谈什么呢？它们纪念“伟大”的运动员。
不久之后，乔布斯在巨额亏损8.16亿美元、大幅裁员的困境下，投入1亿美元进行大规模广告宣传，并将广告主题确定为著名的《Think Different》。就像Nike没有谈论气垫，而是纪念伟大的运动员一样，这一系列广告没有讲解Mac的功能，而是赞美了那些改变世界的人。
《Think Different》广告点燃了苹果忠实粉丝的热情，也收获了骑墙派的关注，让他们以一种全新的视角看待苹果这一品牌。
广告发布后的12个月内，苹果的股价翻了三倍。广告推出一年后，苹果的多彩iMac问世，并在发售的前4个月销售了80万台，一举成为全球最畅销的一体机，苹果公司也得以起死回生。这才有了后续iPhone故事。
无论是依云矿泉水、女儿红，还是Nike、苹果，都通过讲故事的方式构建了一个具有内核的品牌，从而支撑起远高同类产品的价格。
提起高价，我不禁想到了时下最热门的网红品牌，他们或因产品创新，或因渠道创新，或因名人带货，都成为了同类产品中更高价格的那个。然而随着“网红”红利的消失，品牌故事或许将成为支撑起他们的高溢价关键。就像1985年的Nike，这个品牌签约了一位极具潜力的明星，却没有像当时行业领先的匡威、阿迪达斯、Reebok那样局限于明星带货追求销量。Nike用讲故事的方式让一双发售于1985年的鞋畅销了35年。

杨泽是谁？

资深品牌架构师，品牌营销研究者。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

引爆潮流研习社 管理员

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