【案例】东原：如何持续为一座城市带来“心意”与“新意”

引 言

2020年，注定是不平凡的一年。

这一年，无数人在新年第一天便开启了”被迫式“居家的节奏，而对于房地产从业者来说，突如其来的疫情，让线下售楼部急促转为线上阵地，无数广告人与甲方开启了线上直播带货的节奏，当然，更多的广告人在疫情期间，在双方未曾谋面，只通过微信、电话来往的情况下，完成了一轮轮的线上提报。

郑州阅城便是在这样的环境中完成服务更替的。而完成更替后的阅城，更是面临着年任务额30亿的目标，作为既承担着东原在河南的首秀作品，又承担着巨额销售任务的双重压力，从4月份疫情，到11月份，不仅完成了不俗的销售成绩，更是凭借充满新意的推广手法，完成了从“孤盘”到“红盘”的蜕变之路。

01

疫情考验下

用一场「城市共创计划】疗愈城市

城市的广度有限，生命的温度无限。生活中的幸福与美好，与居住品质相关，与家庭温暖相关，也与社群和谐相关。

接到项目之后，阅城当下面临的首要问题，便是疫情的影响。看着陷入生活困境的业主，近乎停摆的城市，我们想做城市幸福美好的守护者。因此，阅城联合业主发起一场「城市共创计划」，约2000户业主的社区共创，100+小微企业的互助支持，3000万元原住民狂欢福利，全城启幕，通过打造有温度的空间，将人与人、人与社区、人与城市，进行行为引导和关联耦合，去真正触动用户的内心，赋予空间源源不断的生命力。

与城市共情

「与城市共创」激发城市活力

为激发城市小微企业的活力，郑州阅城与城市共创，从生活现状出发，与整个城市共情。等待每一张桌子坐满的时候，等待城市烟火升腾生活滚烫，等待人生的柳暗花明，等待为跨过生活的困囿而欢呼......最是平常慰人心，打开了众多小微企业经营者的情感缺口。

与人共创

全城招募「共创合伙人」

阅城注重人与人的链接，招募业主KOC，一起用有趣的灵魂对抗现实的暴击；我们招募商家合伙人，一起在平凡里创造不平凡的生活；我们招募媒体KOL，用情怀与温度记录动人时刻。当他们作为「共创合伙人」联合站台，展示自我的心路历程，传递自己的生活态度。以心声向城市证明，在「城市共创」的平台上，他们用执着、热爱，坚持，为生活的难题解答出完美的答案。

与空间共创

阅城「城主节」圆满落幕

与空间共创，阅城「城主节」圆满落幕郑州阅城以社区为原点，连接更多城市资源，面向业主和大众，「城市共创计划」的落地活动，阅城「城主节」节暨一期实景示范区开放终于和大家见面 。

活动联合约2000业主、100+共创合伙人，数家自媒体，现场集合美食盛宴、潮流好物、艺术联展、音乐狂欢等，给予业主可感、可触的福利，为商家搭建商机与平台，联合媒体资源，赋予生活治愈的力量。

通过景观示范区实景照片，展示阅城的产品力。

项目物料，作为客户了解项目/感受项目的营销工具，在客户的接触度上具有十分重要的作用，在传统物料之外，阅城结合项目特色与IP，打造专属与阅城的创新与趣味结合的物料，让客户感受更直观，项目更个性化。

△架空层导览图

△童梦童享3.0手绘展示

△景观示范区开放手绘地图

△阅城体验区导览地图

02

同行2载

自创「阅迷节」，实现亲密生活场链接

在完成城市共创计划后，阅城在市场与行业中取得了一致好评。而此时，也正值阅城入市2周年，传统的做法，一般以销售让利或业主答谢会来完成市场的再一次傲造势。而阅城一致以来倡导社群文化与邻里文化，因此，在2周年之际，推出自创节日——阅迷节，为广大业主及客户带来一场味觉盛筵。

热爱不止 当燃生活

南北碰撞，调和美好的味道

东原发轫于重庆，火锅作为重庆最有代表性的饮食方式，同时也代表了东原的品牌符号基因，因此，第一届阅迷节，通过千人火锅节，让重庆火锅与郑州城市互动，同时，以“热爱不止，当燃生活”为主题，联动9月份东原品牌发布会的起势。

交个朋友 真香市集

阅迷和他的朋友们燥热国庆

「交个朋友」众所周知，这是老罗罗永浩的直播公司名称，用最简单的口号，做最温暖的情感互动。

2020年，适逢国庆与中秋双节同聚一天，作为传统“金九银十“的销售好时机，同时，以第二届阅迷节为契机，我们需要提炼阅城国庆市集的核心关键词和沟通传播力，包含家庭温馨，原住民的邻里之情，陌生人的“点赞之交“，形成阅城独特且专属的核心代名词。

阅城，联合河南本土网红也是品牌，国庆节用一场「阅城和他的朋友们」的概念，通过「真香市集」，打破人与人的边界感，从陌生到熟悉，用口味相投，让志同道合的人总能走到一起，在一场烟火气满满的夜市里，相视一笑的口味相投。

第一波推广上，以情感互动海报引发关注，通过夜市场景再现的形式，引发客户对于夜市的参与感，配合美食竞猜H5揭面活动信息，通过发放美食券的形式，促进客户的参与互动与线上邀约，辅以15s短视频形式，输出活动的场景感，诱发参与度。

第二波，距离国庆节双节仅剩最后三天时间，因此推广端聚焦邀约型说辞结合，让阅城以第一人称的视角，与客户进行对话，同时，释放活动具体信息，配合国庆节政策包装，逼定客户，刺激到访。

活动期间，一方面，需要针对活动进行持续性宣传邀约，活动案场照片+抖音小视频案场拍摄，进行客户再召集，另一方面，通过包装【阅迷的朋友圈】，围绕项目价值进行再释放，促进客户对项目价值的持续认知。

活动结束后，在阅迷节业主维系上，阅城成立了东原首个社群运动协会羽毛球协会，真正落地东原一直倡导的社群文化与邻里关系，通过成立运动协会及举办羽毛球联赛，深化社群文化。

同步，针对业主推出全新老带新政策，通过老带新情感互动与老带新政策强输出，提升老带新成交比例。

03

玩转购房节

超级王牌 助力超级产品力

10月，11月是营销集中爆发的节点，更是品牌卖货的最好时机，国庆节/淘宝双十一等社会热点流量红利持续刺激。第四季度，东原集团以“超级”为核心传播亮点，帮助客户形成在四季度置业东原最为划算的购房认知，形成营销声量，释放潜在客户的购买力。

超级底牌ALL利给

制造城市超级产品力

阅城结合集团第四季度营销政策宣贯，以“超级底牌”为宣传核心，通过网红流量化、话题高度传播化、政策极度刺激性的传播原则，进行营销动作强推广，线上进行营销政策强释放，线下配合导客活动建立案场联系。

「爷青摊牌行动」

痛点洞察 情感共鸣

购房节对于开发商来说，是销售与回款，而换个角度，从客户的角度出发，则是开发商给出最大的让利行动，让客户以最优的价格，买自己中意的“家”。因此，活动宣传启势阶段，转换角度，从购房者的角度出发，阐述客户买房的困境，从而带出超级底牌购房节让利的活动深意。

「超级底牌 胡牌人生」

魔性视频 品效合一

在通过摊牌行动进行购房节启动和主旨说明后，第二阶段，结合玩扑克/打麻将/下象棋等生活场景制作趣味小视频，通过生活场景语境，让客户感受到有趣性，从而关注到项目活动中来，以更上头的魔性视频画风，吸引客户主动观看与参与。

*麻将篇

*斗地主篇

*象棋篇

「超能王牌产品力」

王牌产品 底牌价格

最后，结合阅城王牌产品力，进行产品力解析，让客户更直观感受阅城价值。

美好生活 上干货

干货满满的东原式双十一

在超级底牌购房节结束后，结合双十一到双十二的大众购物狂欢节，集团层面包装干货生活节主题，配合干货节宣贯，通过无水分，无猫腻，无套路的真正给力优惠政策，促进房源的快速出清，同时结合干货节，进一步宣扬阅城的干货产品力。

不藏猫腻 只上干货

以阅城真实动物IP原小胖实拍照片为创意核心，强化东原干货节真实惠，不藏猫腻的优惠态度，让阅城的形象更灵动。

超级干货 超级实惠

结合干货节销售政策，以淘宝双十一目前复杂的双十一促销政策为戏谑点，进行态度式海报传播，强势释放干货节福利满满的政策让利。

好货共乐节

良品好物FUN肆购

结合干货节活动进行线下延展，案场推出干货半价购活动，通过精选的干货好物进行案场体验，促进客户到访参与，便于案场杀客。

04

孤盘变红盘

探寻背后的破题之道

其实，阅城入市3年，面临的最大问题，在于客户对于区域的心理抗性。从严格意义上来说，所处区域虽然位于西三环沿线，但周边目前生活配套不足，展示面弱，虽位于高新区，但实际距离高新核心区尚有距离，因此，如何消除片区抗性，建立客户信心是关键。

随着三全路的打通，阅城将可以通过三全路直达金水区，金水区作为郑州的中心城区，最成熟，也是GDP占比第一的区域，可以说，是整个郑州的核心区域，因此，在区域定位上，我们创新性的提出了“金水西”的概念，站在巨人的肩膀上，让客户更直观的感受到区域未来的占位新格局。

同时，在区域上，万科、世茂在项目周边拿地，阅城紧跟热点，推出热点海报，持续提升金水西的概念。

在项目自身的热度上，通过荣誉奖牌的形式，将阅城所获荣誉进行展示，树立大城之势，持续增强客户信心。

周末持续不断的热销海报，通过创意化/生活化的手法，奠定阅城热销红盘的形象。

结 语

在我们看来，东原本身便是一家追求与众不同的开发商，注重情感链接，追求美好，是我们的推广主旨。成全当下，用一句话，总结我们的推广初心：

用99%的心意，加1%的新意，成全100%的项目。