高层下课，裁员13%，哈雷戴维森至暗中求转型
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2020/07/22
无论终局怎样，与时俱进，才是一家企业最大的护城河。哈雷戴维森，这家走过117年历程的百年老店，面对变化着的市场大势，在当下已然掉队。
文丨北岸
编辑丨小叮当
一直以来，哈雷戴维森（Harley-Davidson）被业界誉为“摩托中的劳斯莱斯”，是美式公路文化的代名词。自1903年成立至今，其传递的“骑士精神”影响了几代人，推动了两轮文化的创新变革和无限想象，是世界上最受认可、最受推崇的摩托车图腾之一。
但是，这一驰骋了百年的摩托车品牌，近几年却遭遇了有史以来最为艰难的转型时期。深陷经营和财务泥潭，哈雷戴维森（以下简称“哈雷”）最近官宣了一系列重组举措，更换首席财务官，并计划在全球范围内裁员700人。
最新一轮的裁员将影响到约500名员工，而在上个月，哈雷才宣布取消美国威斯康星州（Wisconsin）和宾夕法尼亚州（Pennsylvania）工厂约140个生产岗位，以适应销量下降的被动环境。哈雷现阶段在全球拥有6000多名员工，这意味着，约13%的岗位将受到裁员波及。
身处全球经济放缓和新冠肺炎冲击的特殊节点，降薪裁员是战略收缩最为直接的手段之一，承压于业绩，高层换防也被哈雷提上自救求变的日程。在营收和销量长期不振的当下，不仅服务了哈雷整整17年首席财务官约翰 · 奥林（John Olin）将辞去职务，今年2月，其首席执行官马特 · 莱瓦蒂（Matt Levatich）亦闪电离职，让该公司的市值一度跌落将近一半。
上世纪80年代，哈雷曾在日本对手强势入侵、市场变化超乎预期以及经营不善的大背景下艰难复苏，而当下，这家公司从销量地基到战略上层都遭遇了十几年来最棘手的困局。
新冠疫情加重产销危机
受新冠肺炎疫情的影响，哈雷在今年第一季度遭遇了严重的产销下滑，其利润跌幅高达45%，几近腰斩。
一直以来，美国是哈雷最重要的核心市场，但在今年1-3月，该公司在美国的零售销量为2.37万辆，同比下滑了15.6%，受北美和欧洲市场的拖累，全球销量下降近18%。
面对疫情，哈雷已在上半年采取了一系列措施，包括降低高管的薪酬和暂时关闭部分工厂。为了保证足够的现金流，该公司还暂时停止对外人才招聘，进一步削减资本支出，取消了大部分员工2020年的绩效加薪。
关于新一轮战略收缩对短期业绩的影响，哈雷发言人表示，裁员计划将给2020年损失约5000万美元的重组成本，其中有4200万美元将计入第二季度的财报。这些努力，有望在2020年节省2.5亿美元。
值得一提的是，哈雷的困境虽由新冠疫情发酵，但自2019年开始，该公司就在整体经营和财务业绩上暴露出不少问题。2019财年，哈雷归属于母公司的净利润为4.2亿美元，同比下降20%，营业收入为53.6亿美元，同比下跌6%。
在哈雷最重要的市场美国，全国的摩托车销量自2006年以来已下滑50%，且销售增量在近几年一直未见明显改善。随着纹身和婴儿潮一代的年龄增长，北美变化的人口结构和品味趋势都对摩托车销售极不友好，一系列复杂的因素，正逐渐减缓着摩托车的整体销量。
无法继续享受“天时”与“地利”的利好，哈雷在“人和”方面也在美国市场频频遇挫，总统特朗普的关税政策，更是挫败了该公司关于国际扩张的几项重要计划——
2019年，哈雷在美国的销量是2016年以来最低的，连续5个季度销量下滑，迫使该公司收紧产能扩张和生产供应，避免终端大规模降价，以此保障利润；也是在2019年，该公司在美国的摩托业务出货量创20年来最低，全球发货量则跌至2010年以来的最低水平。
分析师警告称，2020年的情况将更糟糕。
在2020上半年，新冠肺炎导致哈雷的产量下降至少20%，股价更是下跌了18%，在46亿美元的最低点，该公司市值比前任首席执行官莱瓦蒂接任一把手时下降了一半都多。
自救，与逆风抗争
今年初，莱瓦蒂的突然辞职，在哈雷内部更是掀起了不少波澜。他在哈雷工作了整整26年，掌舵公司的时间也有5年，在正式提出离职的2月份，又恰逢其转型计划正式执行的最关键阶段——
为了扭转销量低迷的局面，他此前押注了包括纯电动在内的多款新产品，按照2019年的计划，这些新产品将在2020年陆续推向市场。
正因为此，莱瓦蒂的闪电离职让哈雷市值在第一季度损失了整整一半。就在今年初，他还在一次内部会议中自信地宣布，公司正走上复苏之路，恢复增长的目标已不再遥远，而即将到来的2020将是公司“V”字回血的关键一年。
除了产品攻势和路线转型，莱瓦蒂还启动了一系列的变革行动——
他赋予长期股东直接提名董事会成员的权力，以增强投资者的信心；除此之外，莱瓦蒂已意识到年轻化战略对产品突围的重要影响，他曾在2019年4月为公司聘请了历史上第一位负责品牌的副总裁，但彼此磨合了6个月后，又因价值观不一致为由解雇了对方。
面对艰难的销售走势和经营困境，履新的首席执行官乔晨 · 泽茨（Jochen Zeits）势必承压。他在2001年到2006年服务体育品牌彪马（PUMA）期间，一度扭转了该公司的销售和股价颓势，接近哈雷的知情人士透露，董事会正是看中了泽茨较高的营销天赋，并希望新的掌门人能为哈雷带来新的血液和突围转机。
上任之后，泽茨为哈雷推行了一系列的重振计划，并带领决策层重新评估了哈雷的产品和经营策略。最终，他决定抛弃莱瓦蒂时期“多路计划”（More Roads）的商业指引，用“重组”（Rewire）战略取代它。
新战略关乎未来五年的重整计划——
整体布局上，聚焦那些能在盈利和增长方面推动业绩的市场和产品，更好地平衡盈利和新市场的扩展；组织结构方面，则是优化零部件供应链，调整成本结构和运营模式，降低管理层面的复杂性并提高效率。
除此之外，泽茨还计划收购一家儿童电动自行车公司，开辟出一条针对更年轻消费群体的产品分支，为公司转型做更多业务尝试。
尽管如此，业界依旧认为，当下的哈雷面临着多方位的危机，而在新趋势的把握上，该公司至少落后了三年——
美国俄亥俄州的朗博研究机构(Longbow Research)认为，莱瓦蒂的离任暴露了公司内部的很多问题。一把手已经清楚地意识到，更轻便、更具价格优势的竞品已经分食了大部分蛋糕，扭转局面需要时间，特别是核心产品的设计逻辑被推翻重来的当下，尤其如此。
遗憾的是，董事会和投资者似乎不愿意等待。
业绩持续低迷，这引发了业界对哈雷未来前景和替代方案的各种猜测，其中就包括了公司被出售的可能性。花旗集团等投资机构对该公司的评估趋于悲观，较低的估值，已让资本对哈雷变得更加谨慎。
无论是已经离任的莱瓦蒂，还是新官上任的泽茨，都在试图回避上述问题，但公司面临的真实困境却无法掩盖。无论终局怎样，与时俱进，才是一家企业最大的护城河，哈雷这家走过117年历程的百年老店，面对变化着的市场大势，当下已然掉队。
｜北岸｜
不爱汽车的品酒师不是好记者。