十年，大众惜别“黄金时代”
对于大众汽车来说，十年只是让他对中国市场认识得更加清楚——开发适合中国人需求的车型、在合适的时间降低价格……大众在中国变得越来越精明了。
今年上半年，大众在华国产车累计销售174.29万辆，同比下跌了5.6%。
其中，上海大众旗下，主力车型诸如朗逸、桑塔纳和帕萨特上半年销量均以两位数幅度下滑——朗逸累计销售18.27万辆，同比下跌12.1%；桑塔纳销售15.43万辆，同比下滑16.1%；此外，朗行销量为5.05万辆，滑落8.6%。
一汽-大众旗下大众品牌销量则更显颓势。迈腾上半年销量同比下滑近三成，由去年的12.33万辆降至9.57万辆。大众CC则是下滑38.2%，速腾和宝来也分别下跌13.4%和22.4%。
听到这消息，不少人陷入了迷茫——市场有这么差吗？大众是怎么了？就连大众汽车部分一线销售都对自己的职业前景产生了怀疑。然而，这并不需要担心，在大众汽车在华的发展史，也经历过销量下滑，也多次采取过官降，一路走过，大众走出了一个辉煌。
十年前的噩梦
2002年，中国汽车市场迎来了井喷式发展时代，这一年中国乘用车市场的增长率达到了40%，达到了历史新高。而在2003年，这一增长率又猛增至66%，乘用车市场总量达到了200万辆。
作为中国市场的强者，大众汽车对中国市场极度敏感，在看到中国市场2002年、以及2003年上半年的销量奇迹时，大众汽车决定在华扩充产能。2003年7月，一汽-大众长春第二工厂开工，建成后其产能将从当年的30万辆提升至66万辆；与此同时，上海大众的生产开始进行改造，以提升至45万辆。
然而，在2003年当年，各汽车制造商向中国市场推出50余款新车，2004年也有40余款新车进入市场，丰田、通用等已展开咄咄逼人的竞争态势。这标志着这大众的黄金时代即将逝去。形势逼人，大众开始刚性下调产品价格——2004年2月，一汽-大众高尔夫的降幅已经超过1.5万元，就连在消费者口碑美誉度最高的桑塔纳也普降0.5万元。
2004年下半年，大众品牌在华销售首次出现了负增长；到了2005年上半年，这种负增长非但没能得到遏制，反而加速下滑，在当年中国汽车工业协会的统计数据中，大众品牌旗下两家子公司——上海大众和一汽大众分别从保持20年的市场销售冠亚军宝座上跌落至第五名和第六名，上半年累计销量分别只有9万多辆和8万多辆。两家公司在市场中的份额从2004年的30%骤降至2005年的18%。
大众汽车在中国市场出现了非常严重的问题！在2004年初，高盛已经为大众写下了预言——2005年，大众在中国的业绩将出现大幅下滑，至少出现4.11亿欧元的亏损。虽然大众不愿意承认，但其销量数据摆在眼前。
为了能让两家合资公司快速发展，从2000年开始，大众向两家子公司导入了许多车型——2000年1月，一汽-大众生产的奥迪A6正式上市；当年6月，上海大众生产的帕萨特B5也出现在国人眼前；2002年4月，上海大众生产的POLO正式上市；2003年3月，上海大众推出GOL，并在年底推出了途观；2003年4月，一汽-大众奥迪A4国产下线，同年7月，又向市场推出了高尔夫……
有分析认为，大众快速密集性导入大量产品，非但没能重拾原来的市场份额，反倒是把手上的王牌打尽，让竞争对手在接下来有机可乘。但问题的关键并不在这里，从当年的情况看，由于时间短、车型多，两家合资公司并没能对每一款车型都付出足够的传播、营销工作，并且大众推出的这些车型有点超前，诸如POLO、高尔夫、途安等都是发达国家成熟市场才能接受的车型，除了奥迪系列，其他车型并不能为大众带来足够的销量，大众依然在依靠桑塔纳3000和新捷达在走量。
大众的救赎
为了尽快走出危机，大众汽车开始了自救。2003年12月底，大众汽车金融公司被中国银监会批准成立——未来这个机构将发挥出巨大作用。
2005年初，大众（中国）正式成立，原本归属大众亚太区管理的中国业务开始独立集中化运营，同时，大众汽车将管理中国业务的职能也从狼堡转移至北京。原大众汽车副总裁还表示，大众将推动本地化生产和本地化人才管理，“让本地的管理力量来取代目前来自集团总部的员工”，或许大众已经明白了，只有中国人才更加明白中国市场。
此外，大众汽车总部还在2005年的全球年会上做出决定，上海大众和一汽-大众将打破原有的产品界限，可以生产大众的全系列车型，同时，还将导入斯柯达等品牌进入中国生产。
2008年6月，一款由上海大众自主研发的A级车朗逸正式上市，这是一款为中国消费者度身打造的一款轿车。尽管这辆车悬挂的是“VW”标，但在设计上它体现了中国传统文化的审美观念和较为前沿的设计元素，给人一种豪华大气的感觉，改变了中国消费者对A级车的传统印象。或许，最初的设计人员并没有想到他们在车市创造了一个“神”一样的存在，今年上半年，朗逸以23.3万辆的成绩傲视群雄。
此外，大众汽车还加大了在消费者认知上的营销，让中国消费者对德国的精工和技术开始膜拜，就连“桑坦纳国产时，中方要修改一颗螺丝都需要德方在技术上反复确认”这种故事都成了家喻户晓的典故，而这些故事也击败了日系集团旗下上百款车型。
接下来，大众汽车开始对速腾、POLO进行简配，让其价格拉低到合适的区间，能够满足中国市场较低的购买力。而上海大众和一汽-大众分别捣鼓出来朗逸、宝来更是市场上的畅销车，也让其他车企看到了事实——只有满足了中国消费者的面子、里子（品牌、空间），其他诸如技术、配置之类的根本不重要。
而随着国民经济发展，中国的富裕群体逐渐扩大，消费者对车的需求也不断上升，这也是大众汽车深耕中国多年的机会。
2008年初，大众汽车集团（中国）总裁范安德在北京启动了2018战略，其核心内容包括：实现大众中国在中国市场销售翻番，目标200万辆；未来的10年，每年至少有4款新车型在中国上市；在华经销商从800家增加到1500家。然而，在2014年底，大众汽车在华销量就已经实现了368万辆，现在，上海大众和一汽-大众正在向着更高的目标前进。
所以，今年的微增长、或者说衰退，会对大众汽车构成威胁吗？
中国的经济还将继续往前发展，一汽-大众在青岛的工厂还没有停工，根据中国消费者的需求，大众汽车还将不断开发新车型去满足市场。上个十年，不过是大众汽车一个学习过程，下个十年，将是大众汽车继续领先的节奏。【END】