这是以调色师、话梅为代表的线下美妆集合店，在进行营销宣传时常用的口号。去年以来，线下市场刮起了一阵名为“美妆集合店”的风。话梅、Wow Colour、调色师等品牌横空出世，并迅速启动了“疯狂开店模式”。然而，过热的风头背后，作为宣传卖点的大牌小样，不仅来源成迷，而且还面临着诸多潜在风险。
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从“幕后”到“台前”，“不花钱”的小样成了引流利器？
据智研咨询发布的《2020-2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》，到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年，中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。在这样一个庞大的市场规模下，涌现的玩家自然不少。2020年，在线上，我们见证了完美日记、花西子等一众国货彩妆的崛起。而在线下，以话梅、Wow Colour、调色师以及喜燃为代表的美妆集合店，同样也掀起了一波“开店热潮”。这几大品牌中，话梅算是入场最早的。2008年，话梅从淘宝起家，先有了线上店铺，直到2017年，才在线下开了第一家门店。产品方面，话梅店内包括国际品牌、国外小众品牌以及部分国牌，品类涉及彩妆、护肤、香氛等。截至目前，话梅在线下拥有5家门店。在话梅之后，调色师也于2019年10月在深圳开出首家门店。除了店铺主推的国牌彩妆，2020年，调色师还与包括欧莱雅、资生堂、KISS ME、CANMAKE等全球30多个知名彩妆品牌达成了战略合作，店铺品类进一步得到了拓展。更值得关注的是其开店速度。截至目前，调色师在全国范围内开设门店数已超150家。至于剩下的Wow Colour和喜燃，都是2020年才出现在公众的视野。和调色师一样，这两大品牌同样以国牌彩妆为主，同时也会售卖部分国际品牌和海外小众品牌。店铺风格上，也都选择了瞄准Z世代喜好的“简约风”。从门店数来看，Wow Colour目前已拥有近300家门店。而入场最晚的喜燃，目前也已开了7家门店。值得注意的是，上述品牌看似是新面孔，实则都是我们熟悉的“老朋友”。例如调色师是新零售KK集团旗下的，而目前门店数最多的Wow Colour则是出自线下零售“新秀”名创优品。这些美妆集合店，在去年的疫情之下，不仅逆势扩张，还吸引了不少顾客到店。除了“品类齐全”、“适合拍照”等共同标签外，有一个很重要的原因是在这些店铺内可以“白菜价买大牌”。尽管这些品牌店内在售的国牌以及部分小众品牌占了多数，但在宣传营销时，它们都不约而同地打出了“大牌小样白菜价”的口号，来为店铺引流。从这几年越来越火的二手市场不难发现，对于“花较少的钱享受大牌产品”这件事，消费者是越来越热衷了，尤其是那些购买能力还不够成熟的学生党和职场新人。而这一趋势体现在美妆市场，就助推了“小样生意”的兴起。当消费者因为大牌正装的高价犹豫不决时，规格小价格低的大牌小样就有了“生存空间”。这些线下美妆店正是抓准了消费者对于大牌的“尝鲜心理”，因此选择将大牌小样作为宣传噱头，以吸引消费者进店。除了上述品牌，天猫旗下的“U先试用”，也于今年1月在杭州开设了“万试如意店”的快闪店。店内陈列了近80家天猫大牌，消费者每件只需支付1元封顶的费用，就可以现场体验，并且领取带回家。除了线下快闪店的活动，在“U先试用”的线上端口，消费者也可以通过“淘小样”进入天猫的小样专区，这里同样可以用“白菜价”购买到各类大牌的中小样产品。不难发现，过去作为正装附属品的小样，获得了越来越多的关注，已经正式走到了“台前”。
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沸腾的“小样生意”，真能养活新赛道吗？
当前，不论是线上还是线下，获客成本都在攀升，新客增长已经成了很多品牌头疼的问题。“小而俏”的小样产品，不仅品牌方不用付出过高成本，消费者也会出于“划算”的心理想要“尝鲜”。这样一来，品牌方更容易获取新客，并且完成引流。同时，借由小样，品牌方可以触达更多消费者，从而和他们“对话”，这就可以进一步提升用户粘性。再者，对消费者而言，降低了大牌产品的“尝试门槛”。前面我们提到过，对于那些购买力不足的消费者而言，大牌小样让他们不用花太多钱也能尝试到自己心仪的大牌产品，吸引力是很大的。而即便是那些买得起大牌的消费者，也经常因为没有试用而“踩雷”，到最后不是浪费了就是“忍痛”送人和挂闲鱼。有了这些小样产品，消费者就可以在购买正装前提前试用，觉得满意再去购买正装。上述这些美妆集合店内陈列的很多品牌，都是平价国牌和一些认知度不高的小众品牌，而它们的吸引力显然是比不上国际大牌的。因此，大牌小样起到的最大作用就是给这些店铺“引流”。而且，过去由品牌方发起的线下小样免费赠送过于分散，集合店可以更好地将其整合。由免费赠品到付费小样，于整合方而言，本身就是一门“有利可图”的生意。然而，这还只是表象。在“小样生意”背后，还有不少问题值得我们关注。据业内人士透露，类似于海蓝之谜、雅诗兰黛之类的一线国际品牌，一般不会对集合店进行授权，此类品牌只会在旗下品牌在百货店开设的专柜、大型的免税公司及丝芙兰进行售卖。而这几个品牌中，天猫由于已经有很多大牌入驻了线上旗舰店，因此其渠道来源是有一定保障的。但是像话梅这种大型集合店，店内在售的小样究竟是否为正品，是很难说的。据报道，记者通过对话梅成都店实地考察发现，店铺内小样上均标有“非卖品”、“促销品”等字样，均显示官方标识并非售卖的产品。而当记者就货品来源向欧莱雅（中国）、爱茉莉太平洋集团和资生堂集团求证时，对方皆表示其未对话梅所卖产品进行授权。既然官方并不“承认”，那这些小样从何而来就不得而知了，是否为正品更是难以断言。而就是这些来源成迷的小样，却成了集合店们在宣传时的卖点。这样做其实是有“风险”的。因为当这些大牌小样以划算的价格引流的同时，也容易因“假货问题”“反噬”品牌的口碑。这几个品牌都是新生店铺，口碑尤为重要。当消费者因为大牌小样购买划算“慕名而来”，最后如果得知买到的是假货时，下次可能就不会选择这家店了。这样一来，不仅小样卖不出去，店内剩余的商品也有可能面临“滞销”的危机。而且，对于这些集合店来说，“小样生意”也并不好做。一方面，有的品牌方自己就在做。像欧莱雅集团就开设了天猫小美盒旗舰店，将旗下产品根据功效及顾客需求组合，形成了焕彩美容液盒、香氛盒、青春活妍礼盒等多种小样套盒。这些套装价格多为250元，涵盖欧莱雅旗下多种产品，包括兰蔻净撤焕肤双重精华水、科颜氏黄瓜精粹爽肤水、碧欧泉新护肤精华露等。相较无法得知来源的集合店，“官方爸爸”自己亲自下场的小样，自然会让消费者更放心。在购物时，多数消费者也都会优先选择这些官方渠道。另一方面，还有其他线下渠道也在售卖小样。部分美容院会在自己店内陈列大牌小样，并在用户体验完美容项目以后，推荐用户购买。还有一些不是上述这类连锁品牌的店铺，同样打着“小样集合店”旗号的门店，在下沉市场，依旧能“收割”大批用户。此外，在“闲鱼”等二手交易平台，也经常有用户将自己在购买正装时赠送的小样，打出“低价”进行售卖。更值一提的是，“小样售卖”这门生意本身就存在一定的风险性，未来前景并不稳定。小样产品实际上属于“非卖”化妆品的范畴，其他门店在未获官方授权的情况下销售小样，于生产厂家而言属于侵权行为。如果商家大量出售“非卖品”，涉嫌不当得利，监管部门是可以依据《反不正当竞争法》进行查处的。如果商家存在故意隐瞒行为，抹去“非卖品”等字样上架销售，不仅涉嫌侵犯消费者的知情权，而且涉嫌欺诈，依据《中华人民共和国消费者权益保护法》相关规定，消费者可以要求店家退货并取得相应的赔偿。综合来看，小样生意看似“能赚钱又能引流”，但背后的来源成迷问题、潜在法律风险问题，都成了埋在这些集合店之下的“定时炸弹”，随时有可能爆炸，进而影响到整个品牌的口碑。因此，纵使“大牌小样白菜价”这句话多么有吸引力，作为“非卖品”的小样都难以撑起这些线下集合店的“野心”。小样生态要养活线下美妆这样一个庞大的新赛道，可能没那么容易。
