高杰：浅谈中小企业的年度营销规划——规划
珍谋钧略 | 营销系统整体解决方案专家
专注农牧行业 | 助力企业营销价值再造
这一年下来，与形形色色的企业打交道，与各行各业的老板谈经营，听到了故事，可是看不到传奇，为什么？因为我们“赢”的是侥幸和投机而非经营，经营到底为何物？
“围绕一个目标，发展两种客户，规划两种路径，建立两种体系，持续改进并激励客户达成或超额达成目标的过程”。
——高 杰
过剩经济条件下，营销作为经营的关键环节历来都是企业家年终岁末的焦点工作，定目标、谈规划、定政策……大家都忙得不亦乐乎，可实际把这项工作整明白想清楚寥寥可数。
一个完整的指导企业经营工作的营销规划，必须战略清晰，定位清楚，目标明确，资源匹配，能力聚焦，策略得当等，只有这样我们才能保证经营的经济性。但是基于这种规划现阶段能做到的企业并不多，我们好多企业都把发展和成长寄希望于能人或者抄盘手。如何制定年度营销规划，今天我结合当下企业的实际经营工作与大家简单聊聊，希望对大家有所帮助。
年度营销规划都规划什么？我认为不外乎以下几个方面：
年度营销规划之一、目标体系
目标如何设定？首先我们要找到影响目标制定的因子——内因和外因。
外因：监管环境、市场容量、竞争态势等。
内因：人、产品、价格、促销、服务等。
了解外因找准定位和机会，根据内因匹配资源和能力，这是营销目标规划的重要一步，但是在我们好多常规企业制定目标时，要么过度的夸大外因，制定目标过于保守；要么忽视外因盲目自信，制定目标浮夸；更有甚者发现机会，铤而走险违规造假获得超常规的发展，以上这三种目标制定的倾向都不可取。
常规的营销目标制定方法：
1、标杆法：以同一行业，同一区域，体量相同，产品近似，能力相仿，发展堪为楷模的企业作为榜样，制定自己的年度销售目标。
2、增长率加权法：行业增长率加权，企业增长率加权，行业与企业分权加权法。
3、市场容量占有率：目标市场整体占比……
4、目标客户贡献率：目标市场目标客户（含潜在客户）的贡献率。
5、产品贡献率：不同产品在整个销售目标的贡献率和占比，或者不同产品在不同区域不同目标客户的占比。
目标体系不仅包括主目标，业绩目标，还包括实现和支撑业绩目标的子目标，通常包括人员配置目标，费用预算目标，宣传推广目标，生产供应目标，售后服务目标，产品研发目标等。总之，目标要科学，子目标服务于主目标，通过子目标来推动主目标的实现。营销目标不是单一的业绩指标，而是基于业绩目标导向的子目标体系。
年度营销规划之二、组织体系
营销目标有了，要实现如何组织展开，组织保障就很关键。一般来说，对于中小企业适合于集权，由高层掌握决策指定的权利。这是由中小企业的特点决定的，首先，中小企业营销人才专业素养厚度不够，职业化程度不高，难以承担市场决策的重任；其次，中小企业从市场覆盖范围来说，大多是为区域市场，市场结构相对简单，为了快速适应市场竞争需要，快速决策也促使企业选择集权高层决策的必然选择。最后，中小企业产品结构相对简单、市场推广形式相对单一的特点决定了适合高层决策，适合于集权制。
成功的营销组织体系设计应考虑以下因素：
1、保证信息流动的畅通
中小企业与大型企业相比最大的优势就在于策略灵活而准确，所以中小企业在进行营销组织体系设计时首先要保证信息的畅通。
2、协调简易、运行灵活
面对多变的环境，作为桥头堡的营销部，其运行的灵活性显得尤为重要。僵化的组织架构，会导致官僚主义盛行，议而不决，部门之间推诿扯皮现象严重，协调困难，白白贻误战机。短、小、精、悍是中小企业组织结构设计最有效的标准。
3、能有效满足客户需求
产品供过于求，买方市场已经形成，企业要发展，所有的管理活动必须围绕如何用最经济的手段快速满足客户的需求。为了满足客户需求，除了设计满足客户需求的产品，建立完善的销售渠道，设计合适的推广策略引导客户消费之外，还要通过完善的售后服务体系来强化客户对企业和产品的忠诚度。从以上环节我们可以看出，满足客户需求不但需要营销组织体系内部（市场部、销售部）能协同工作，还需要与企业其他部门的很好地衔接，这样才能做到步调一致。
4、满足不同发展阶段的战略需求
无论什么样的组织体系，都必须服务于企业战略，从这个角度看，营销组织体系就是营销战略的解读。市场在变化，战略在调整，客户需求在升级，客户需求“变”是组织变革的永续驱动力。
目前，企业最典型的的营销组织体系是由市场部与销售部组成，市场部解决的是客户愿不愿意“买”的问题，销售部面向经销商和渠道，解决的是他们愿不愿意“卖”的问题，只解决“买”和“卖”不是赢家，真正的赢家是如何通过组织变革为客户提供“买”和“卖”之外持续消费和选择的服务能力才是王道，所以组织变革在实现组织战略方面应该一直在路上，其重要性也不言而喻。
年度营销规划之三、资源匹配
通过组织体系建设，建立了满足和实现客户需求的一种秩序和可能，而这种可能要变成现实，必须匹配给实现和满足客户需求的资源。这种资源涵盖以下几个方面：
1、人力资源匹配，人对位，能对位
选什么样的人，具备什么样的素质，要有什么样的能力，文化认同吗？能不能持续为企业服务？满足这些条件，付他多少薪水，他的业绩如何评价，发展方向在哪儿？具体负责哪个区域？
2、责权对等
承担什么样的责任，对等的可以调动的资源和权力是多少，达成或达不成如何评价和兑现，一般涵盖：财务预算、人事决策、绩效评价等。
3、时间和空间资源匹配
什么时间，那个区域，市场容量，目标是多少？目标市场，目标客户，潜在客户，谁来负责等。
年度营销规划之四、策略和路径
1、市场定位策略
对市场的有效细分，这是市场定位策略的基础。从细分的市场中选出企业的目标市场。这里的关键在于要对企业资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时，市场专业人员应向决策层提供有说服力的数据支持。
2、产品策略
要做到产品与目标市场的匹配，为满足目标消费者的不同需求而确定相应的产品种类，可通过包装、规格、品牌等来区别，关键是一定要以市场定位来确定产品线长度和宽度，同时确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格的数量，最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。
3、价格策略
价格定位依附于市场定位和产品定位，是整个价格策略的核心思想和制订价格政策的指导原则。这里最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位，以此作为一个重要的调整标准。常用的定价策略包括：竞争定价法、成本加成定价法、撇脂定价法、限制定价法、损失领导者定价法、市场导向定价法、渗透定价法、价格歧视定价法等。为了满足不同区域市场客户的需求和应对不同的竞争态势，我们可以通过产品的种类、规格、包装、品牌等要素来加以区分，满足不同客户需求的同时，也便于区域价格管控。
4、渠道策略
从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等要素分析企业的渠道建设重点，并考虑分销网络建设的成本和效率。渠道的长短，一级分销还是三级分销；经销商的经营模式和能力是否能支撑和服务我们的目标客户；渠道经销商如何管理和激励，渠道经销商的开发与维护等是渠道建设的重点。
5、促销策略
最关键的是确定市场的拓展阶段和具体目标，然后确定各阶段的推广重点，再确定各阶段的推广主题，接着在主题之下选择主要的促销推广方式，并以其为中心对其他促销形式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案。
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作者 | 高杰 , 珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席HR咨询师；5S营销系统创始人；北京光华视野企业管理咨询中心研究员；高级人力资源管理师；曾担任河北以岭医药集团 (上市公司) 人力资源总监、平安健康集团人力资源总监、秦川教育产业集团人事行政总监等多家大型上市企业人力资源管理总监；擅长企业人力资源系统建设与绩效考核模式设计。