我竟然被李连杰的买量广告洗脑了
跟看剧似的。最近，葡萄君被李连杰的视频广告洗脑了。事情还要追溯到两周前，我的同事突然在办公室说：“现在的手游广告也太diao了吧，看广告跟看电视剧似的，每天看到的广告串起来，竟然能串出剧情的。”经他这么一说。我也的确发现，最近一两个月，似乎在哪儿都能看见李连杰代言游戏的视频广告。
但说实话，这还不足以吊起我对这个广告的兴趣。从船新版本渣渣辉、绿了绿了古天乐、兄弟砍我陈小春，到带头大哥Jackie Chan，这些传奇类广告换汤不药，不都是那一套玩法吗？至于这么大惊小怪嘛。可能是看我兴趣索然，上周末同事连续发给我近10个视频，要我一定看看。好吧，果然是那部李连杰出演的“电视剧”。然而看完以后我终于知道他为什么一定要安利给我这样的东西看了，这个系列广告竟然戳中了我的笑点，而且让我有了安利给更多人的冲动。想要安利的原因并不是说这个广告是在格调上、叙事上有多么多么的精致、高大上。而是它真的在用广告建立场景，用故事跟玩家产生联系，并且做得还不错。这一定程度上颠覆了我对这类广告的认知。当然，这还不够。广告素材好不好终究是要看转化的。我也顺手查了一下这款《精灵盛典》的成绩。6月底上线以后，免费榜几乎稳定在前20名，并且时常进入前10名。
而畅销榜成绩自从上线以来，一路上升，最高点到达过App Store畅销榜第3。进入9月之后，还没有跌出过畅销榜Top 10的行列。
我在App Growing上统计了《精灵盛典》在今年3月底到目前的半年间的投放情况。得到的结果是：一共投放了近4000多条广告，视频广告占到了2400多条。其中，有李连杰出现的代言广告，几乎都是视频类广告。可以说投放的效果显而易见。那么问题来了，李连杰的广告到底有什么魔性之处？又是如何给看过的人建立品牌印象的？
在仔细研究了李连杰为《精灵盛典》代言所拍下的一系列视频广告后，我发现这类被主流玩家一直吐槽的广告套路，越来越刁钻了。广告跟看剧似的在2400多条视频广告中，我找到了与李连杰有关的10条核心视频素材。这10条素材总共分为三大类，第一类是以李连杰为主角的“连续剧”广告，第二类是提炼了游戏内核心卖点的情景广告，第三类是直接安利类的游戏试玩广告。其中最有趣的一类，就是连续剧广告。用连续剧去归类的原因很简单，因为它们看起来的体验，真的很像看连续剧。我编排了一段广告合集，各位可以具体感受一下。你会发现，这些广告并不是独立的，它们在剧情、情景上多多少少都有串联，让人看起来甚至有一种独特的代入感。一开始，李连杰扮演“豹子头零充”，与一堆VIP杠上。
除了广告最后震飞众人的大招之外，这只是一条正常的代言广告。
但接到另一条广告时，我傻眼了。镜头一拉，竟然出现了一名记者采访李连杰道：“辛苦了李老师，那我们接着刚刚的话题，请问您为什么代言这款游戏呢？”
看起来简单的镜头，在我看来透露出两个信号，一是采访情景细节不马虎，一句“接着刚刚的话题”把话题顺滑地接了过去，二是“为什么代言这款游戏”，是在替想要吐槽的观众发声。这一段的处理，让拍广告的现场、看广告的人，都有了更强的代入感。而你看到这里，只是这套广告的开始。下一段广告中，又放出了诸多拍摄广告时的花絮，给看这段广告的人，又呈现了一个更真实的广告拍摄环境。
不同的花絮中甚至有李连杰到游戏公司去实际参观的过程，你能看到他的状态：看起来他拍这些广告并没有不乐意。
还没完，高手过招，就是要预判对方的预判，想要给观众看奇迹广告，和不想看这类广告的观众，两者的博弈被下一条广告引了出来。大多数人都会惊讶：“李连杰怎么会代言奇迹游戏？”是的，然后广告就帮大家把这句话喊了出来。
这系列连续剧广告巧妙的地方在于，广告预判了观众的反应，并将这种反应融入到了广告与观众的交互语言之中，形成了一种独特的“戏外代入感”。简单讲：李连杰拍广告→为什么拍广告的疑惑→疑惑被当做广告→你瞧李连杰真的在拍广告→花絮还挺有趣→观众强烈质疑和否定（我不信）→也被当作广告。我的真实体会就是，不论你产生了惊讶、质疑、嘲笑、抗拒等感情，还是被逗乐，只要连看两条连续剧广告，就有大概率被留在其中。除了“被套路了”之外，我还能说什么呢？
此外，第二类和第三类广告，其实都用了比较传统的套路。情景广告重点提炼的还是游戏内的元素，以一段小故事和剧情来展示，广告程度说硬不硬说软不软。试玩广告就更常规了，只有李连杰偶尔的吐槽有点意思：“他们又找我，给大家刷个什么血色城堡……包里啥都有哎，这么容易，那还让我展示？”
从成龙到李连杰，情景广告也升级了我在想传奇、奇迹类的广告什么时候拍到这种地步了？翻看了37之前一款产品《一刀传世》后才发现，这类广告的升级不是一天两天，也不是一点两点的。推《一刀传世》的时候，他们就尝试过剧情独立的情景广告，只是当时拍摄的内容没有现在那么多，手法也不够老练。而在拍摄《精灵盛典》的广告时，不仅衍生了剧情串联度更广的连续剧广告，还将情景广告本身的内容细节、拍摄手法进行了升级。成龙代言《一刀传世》所拍下的广告，其实很容易归纳为三大类，一是人物自白，二是游戏内容的情景化演绎，三是实机画面和功能玩法的硬广。我们还是先来看一段大哥的视频合集。总体上，大哥的演出还是很卖力的，给《一刀传世》造了很多梗，之前有名的那句“其实我之前是拒绝拍传奇广告的”，就是出自成龙大哥的自白。
不过广告本身尴尬的点还是很多，比如台词设计的不自然，尤其是还原Duang梗所用到的“buling buling”，并没有原梗那么有味道。
再来看，成龙出演的几部情景广告，比如围绕游戏内的复合戒指的段子：
直接喊口号的“广告做的再好，不如进服玩一玩……十倍烈火，刀刀爆，爽爽爽”。
其实，这些广告仍然显得比较生硬，故事讲得也不够自然，导致这些广告看起来还是一种硬广的表达。到了杰哥这一代广告，虽然说把各种广告串联出剧情连续性，营造出戏外代入感的时候，已经比起大哥那一代强了不止一星半点。但在情景广告方面，还有更多细节上的变化。按照惯例，我又做了一个合集，给大家参考。要说哪里不一样，那排在第一的就是人设。成龙的带头大哥，在《一刀传世》的广告里是被喊出来的，抛开所有元素去看大哥本身，他其实更像一个萌萌哒的大宝贝，随时面带微笑。
不过杰哥在《精灵盛典》的广告里，就是一个本色出演的功夫皇帝形象，一招一式有板有眼，甚至被套上了“零充玩家”这个主角光环，颇有一种随时会逆袭称王的气势。
于是所有的情景广告都围绕着杰哥的人设，向外延展。比如买装备这个情景，被包装成杰哥一身寒酸装备入场，被人要价500。
然后杰哥掏出一颗强化宝石，现场搞出了+15卓越大天使之杖，震惊全场，被100万抢下，成功逆袭。
再看掰手腕的广告，这本质上讲的是自家游戏和别家游戏的区别，但以你来我往的掰手腕形式表达出来，竟然有种莫名的热血。
掰赢之后的全场欢呼，也是不知道为什么，迷之戳中我的笑点。
仔细观察，能发现各种情景里，群演也是用生命在入戏。
而且每个广告，都配上了一句朗朗上口的广告语。下面这个“男儿当自强，装备自己强”，是我认为这套广告里最到位的一句。
在我的理解中，有了这些强代入感、强戏剧化的广告之后，广告投放同学能做的事情也更多了，比如用同一个素材编辑成不同的版本。拿采访广告来说，就有至少6个不同的版本。除了原版之外，有在采访过程中增加游戏画面的：
有在结尾加CG和动画的：
有接着实拍广告直接切镜头的：
还有专门换场景录制的：
甚至有千方百计加戏的，对就是那个“哈哈哈哈嗝”：
只能说，哪怕是传奇、奇迹的游戏广告，不是扛把大刀穿身盔甲往那儿一站，简单拍一拍就完事的。套路越来越深了这还是当年的传奇页游广告吗？从外包装来讲，显然已经不是了。以前找明星代言，更多是穿一身金闪闪，讲一些那个年代被认为热血的话，简单直白。现在即便是深究内容表达和制作技术，这些广告也早已不是当年的模样了。游戏内元素被凝练出来，编成了情景和段子，还加上了各种各样的拍摄技巧和特效，甚至明星本身的特色，也被发挥得非常到位。如果抛开对传奇、奇迹这类游戏的偏见，李连杰出演的这套广告，放在游戏圈内，足以称得上有突破的一例。
至于这类游戏会选择这样运作的理由，其实也很明显。买量成本飙升，竞争白热化，这块市场也到了抢品牌的节点，自然会有厂商站出来以更深入的方式，去强化原来的竞争模式。从一个整体上去看，能发现这样的广告，本质上也在强调用户体验差异、内容差异，在改变对待明星代言的方式，也在营造一个能让玩家产生共鸣的氛围。作为非目标用户，我在翻看了这么多条广告后，留下最深的印象，就是“李连杰还是那个李连杰”，甚至还觉得有些广告挺有趣的。那么，当目标用户感知到这些细节后，想必更容易产生好感了。那么这些更刁钻的广告套路，恐怕已经变成了实打实的数据和方法论，融入到了不同的产品推广中。或许，正如大环境的精品化走势，买量产品面对的市场，也变了。