品牌已死，IP已来，为什么不具备内容传播能力的产品经销商都要放弃代理？
为什么在央视打广告失效了？
在过去，消费是跟风，别人消费了什么，我也要消费什么，所以你看到所有的广告是高端，豪华，逼格，别人都在用，我也跟着要用。
现在，消费是引领。穿衣就怕撞衫，别人穿什么，我坚决不穿，不管广告讲什么，我只看我喜欢不喜欢。符不符合我的调性。
这个时代，消费者已经不再要大众趋同，而是要小众自我，当亚文化、社群、个体崛起，品牌和营销产生了诸多的不确定性。
在互联网没有出现之前，特别是移动互联网之前，品牌商是没有直接连接用户的能力的，两者之间是弱关系，所以品牌商要通过广告轰炸和促销行为来购买流量，提高转化。
移动互联网的普及，虽然品牌商可以通过网络直接触达用户，可是用户获取信息的成本已经极低且海量，消费者的注意力变成了一种稀缺资源，不管你的广告、促销密度多大，多强，都不一定会触达到用户，即使触达，也不见得让用户有购买的理由。
所以，如果一个品牌自身不具备和用户构建起来强关系的能力，在互联网时代很快就会被海量的信息湮灭掉。
所以我们看到，现在那些只在电视上做广告的品牌，我们好像一个也记不住。
如何和客户构建起来强关系？
最好的方法论就是 IP。
为什么是 IP ？IP 来自英文（intellectual property），意思是具备独立知识产权的无形的形象或者内容。
你可以把它理解为一个极具魅力的网红，也可以理解为一个动漫卡通人物，还可以理解为某个具象的明星和品牌，简单来说，它能够广泛的连接用户，和用户建立起来强关系，激发用户热情，让用户为之贡献流量并且消费的一个内容符号。
简单来说，过去的品牌，是让消费者满足，现在的 IP，则是让消费者跟随。在物质充裕的时代，消费者购买商品的意义早已经从满足基础需求转向了更高层次精神上的追求，这是所有的品牌所不具备的，如果说品牌存在的意义更多的在于让用户为产品买单，你可以理解 IP 的价值则是让用户更多的为精神体验买单。
娃哈哈为什么只能做饮料，做童装会失败 ？因为娃哈哈在大众心中，是一款饮料品牌，而不是人人可追随的精神领袖。小米为什么能够做手机之外，还可以做更多的智能家居？因为小米在大众心中，是为发烧而生，为追求极致产品而生的企业。小米在很多领域，产品可能不是最好的，但是，它却是最具工匠精神，具备超级性价比的产品。
这就是 IP 和品牌之间的区别。
被称为“宇宙第一网红”的小猪佩奇就是一个很好的例子，曾一度成为知乎、微博、快手等一系列社交或内容平台上戏份最足的素材。“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”，很难想象这句快手风格的文案说的是一个儿童动画IP。
这个被称作史上最赚钱的动画片之一的作品，在各类网络话题的带动下，已然突破儿童动画的市场范围，进阶在成人领域成为了一个全民IP。
在未来，一切的产品，都必须具备内容的属性，一切的企业，都具备媒体的能力，在后消费时代，一切的产业，都要具备娱乐属性，所有的品牌，都要具备IP 的能力。
总而言之，在未来，一切都要重构：
新关系，新连接，新渠道，新产品，新模式，新人格。
对于任何一个品牌商来说，拥有一个 IP，就意味着拥有了流量的支配/话语权。
IP，能够将企业和用户之间的弱关系，变成强关系，这种强关系，能够让用户自动，自发的搜索，关注，讨论，传播，和下单购买。
品牌在超级 IP 构建起来的强关系里面，天然自带购买理由， IP 出现的过程，本身就可以视为是某种营销和广告的过程，可以说，用户关系的建立是前置的，在互联网时代，是要先有用户，再有产品。产品是为用户而生，用户为产品而来。
IP有几个特点：
01
具备差异化，独家的，特有的超级形象或是内容。
2
自己消费的同时，愿意分享的，能够通过分享，获得用户认可的产品/内容。
IP为什么要以内容为载体？
内容具备足够广泛的消费人群，而且内容天然带有可传播性，并且，特定的内容，可以凝聚特定的人群。
内容包含：文案，话题，产品，一切自带传播价值的信息流都可以视为内容。
当然并不是所有的内容都具备广泛的传播性，内容必须要具备足够的稀缺性，可识别性，有讨论和传播的价值，更重要的是，具备广泛的话题消费人群。
内容是 IP 的核心，但是绝不是 IP 本身，IP，是通过内容投射出的价值取向、身份认同和共鸣感。
3
通过源源不断的内容，持续触及并唤醒大众心理，让用户反复讨论。
4
有价值的内容，并且内容具备广泛的人群共识性的话题性。
能够通过趣味的内容，找到近似人群的认同感。
5
内容即产品，产品即内容。
总而言之，用三句话来概括 IP 的特性：
1.有生产/支配流量的能力
2.用户获取能力
3.内容跨平台/品类分发的能力
如何成为IP ？
1.能够做到强内容输出
2.内容具有可识别性、稀缺性
3.有讨论和传播的价值
4.具备广泛的连接度
5.自身要具备极强的运营能力
6.可跨界、跨平台、跨品类
我们还是拿小猪佩奇来举例子。
2015年，央视在引入小猪佩奇后引起收视热潮，与此同时在社交媒体中，这只外形酷似“粉红吹风机”的小猪也引发一波网络狂欢。
小猪佩奇的热潮已然从最初的社交媒体表情包阶段，迅速蔓延至线下，惊人的话题和跨年龄的传播热度，使得这只小猪成为自带流量的超级IP。
小猪佩奇大火之后，一些对新玩法非常敏感的公司迅速的动作，如山东好佳一，快速的与英国小猪佩奇版权公司联系，并签约了小猪佩奇在中国乳酸菌饮料品类的独家授权。
好佳一旗下小猪佩奇系列入围每年呈40%速度增长的乳酸菌品类百亿大盘，精确瞄准经销商铺货、动销、利润三大痛点，为陷入瓶颈期和转型期的经销商提供一站式解决方案。
好佳一小猪佩奇乳酸菌系列通过落地IP活动，深度解放经销商对于市场后期动销的顾虑。自带销售能力的IP产品让终端陈列更加生动，在泯然众人矣的竞品中独树一帜，吸引消费者首次购买意愿。同时，借助“三无”（无色素、无防腐剂、无人工甜味剂）、无菌冷灌生产工艺所带来出色的口感与品质，大大提升消费者的复购率，从而为产品的良性动销打下坚实基础。
在泛娱乐领域，IP 的周边开发非常的普遍，这次世界杯，我们看到蒙牛作为世界杯的赞助商，豪掷5000万美元拿下世界杯赞助席位。据最新资料显示，蒙牛在微博发起的#天生要强#的话题阅读量已经突破52亿，讨论量更是超过686万。另外，还有可口可乐、vivo、百威、麦当劳等品牌，均是通过利用世界杯的 IP进行话题讨论，获取相应的低成本流量。
所以，对于一个品牌来说，当你不具备 IP 的生产能力，不具备利用 IP 给自己制造流量的能力，还在自说自话，说自己产品有多好，自己渠道力有多强。必然会被这个时代所淘汰。