六步开启雇主品牌塑造之旅

如果你是一名求职者，现在要求你在5秒钟内说出你最想服务的公司。你的脑海中会跳出哪些公司呢？

可能是谷歌、微软、脸书、苹果、联想、百事可乐、可口可乐、百度、阿里巴巴、腾讯……实际上，面对这样的问题，我们首先会在脑海中对市场上已知的雇主品牌进行投票，并根据它们的吸引力进行选择。

事实上，如果企业雇主品牌吸引力足够强，人才渴望加入，即使薪水没有预先期望的那么满意，候选人也很可能同意加入公司。

雇主品牌是否具有足够高的强度和吸引力也决定了招聘成本和雇佣成本是否会降低，同时也会影响当前员工的留任率、敬业度，进而形成公司在人力资本市场上的口碑效应。

它通常包含外部品牌和内部品牌两个部分，外部品牌就是在潜在员工群体中树立品牌形象，使他们愿意到公司来工作。

内部品牌则是在现有的员工中树立品牌形象，让他们认可公司给出的承诺，并愿意将自己积极的工作体验分享出去，进一步加强公司的品牌形象。

雇主品牌不会自然而然地成长起来，需要人力资源部门积极推动和塑造，借鉴以下六大步骤，可以帮助公司开启雇主品牌塑造之旅。

步骤1：将雇主品牌的重要性提上日程

雇主品牌是打造有效的招聘战略的基础，同时与公司的业务、文化、声誉紧密相连。

良好的雇主品牌对于吸引顶尖人才、降低招聘成本、改善员工流失率都有着显著的帮助。

全球知名的雇主点评网站Glassdoor的调研数据表明，69%的受访美国员工表示宁可失业，也不会去一家声誉差的公司；84%的人则表示只需1%到10%的薪资涨幅，他们就会毫不犹豫地去一家声誉良好的公司。

优兴咨询2015年开展的一项调研则显示，雇主品牌日益成为首席执行官、人力资源和市场营销领导者们关注的重点，其战略重要性日益提升。如果公司不主动关注自己的雇主品牌，那么在人才市场上就抢先落后一步了。

图1：未来雇主品牌的重要性

来源：优兴咨询《2020年展望：雇主品牌的未来》（2015年）

步骤2：清晰定义你的雇主品牌

定义雇主品牌的核心即传达公司之所以能够吸引他人为之工作。这不是一个想当然的过程，而是要建立在对公司的业务、愿景和价值观进行深刻理解的基础之上。通过获取内部和外部的反馈，能够帮助公司形成吸引候选人和员工的雇主品牌要义。Glassdoor在一份雇主品牌电子书中，对于人力资源部门打造雇主品牌给出了5大建议（如下图）。

图2：打造雇主品牌的5大建议

步骤3：以可视化的形式展现雇主品牌

的确，文字内容是定义雇主品牌的基础，而更加形象的图片、视频在某些时候则胜过千言万语。比如，下面这份空乘人员招聘广告打破了以往用真人摆出礼仪姿态的固定海报样式，将与空乘人员相关的一些职能关键词以及旅游景点图标组合成一幅婀娜多姿的人像，还特地在人像的脖子上添加了一条丝巾（这是空姐们的标志饰品）。整个图片文案将招聘要求（一定的知识储备、熟练掌握英语、良好的职业道德等）与空乘工作能够周游世界各地、领略各国风情的优势相结合，巧妙地传达出“空乘——秀出的不只是你的美丽！”

图3：某航空公司招聘文案

图片来源：互联网

数据表明，90%的互联网流量来自视频内容，50%的移动端流量消耗来自视频观看，人们喜欢点开“播放”键来关注内容。

因此，以视频的形式来展现雇主品牌形象不失为一种明智的选择。2016 年 7 月，联合利华发布了一条名为《I AM WALLS（我是和路雪）》 的视频，讲述旗下品牌和路雪为年轻人创造就业机会的活动。

这条动态没有采用任何推广，自然展示量就达到 50 多万次，成功地展现了其雇主品牌。

2017年初，滴滴在《为什么这支片子让滴滴CEO泪流满面？》的社交媒体文章通过一条视频，讲述了滴滴从零开始，带着5 076员工影响2.5亿人出行的故事，瞬间引爆微信朋友圈。

步骤4：提升候选人的招聘体验

如今，在线招聘已经成为主流趋势，候选人希望在线的工作申请流程简单、直接，过于复杂的设置只能让他们望而却步。

设置友好的申请界面、易于申请和分享的操作、与社交媒体和移动端适配以及实时可以追踪的申请流程，是打造良好在线招聘体验中的必要因素。同时，候选人的线下体验也非常重要。

快消品行业的世界500强企业欧莱雅2018年校招强调“体验”二字，希望以更强的互动性和体验感让应聘的学生参与进来，通过各种充满趣味性的活动让应聘者了解欧莱雅的产品、职场、营销案例、品牌文化等，进而展示其雇主品牌形象。

其中在上海举行的校招体验博览会，地点不是各大高校，而是别出心裁地选择在艺术气息浓厚的美术馆中进行。

在欧莱雅的校招体验博览会现场，共设有Beauty·Power，L’Oréal·Lifestyle，Talent·Journey三大主题展区。整场活动首先以动感十足的健身体操暖场，传达出欧莱雅对“美”和“时尚”的独特感知。

随后是历届优秀管培生在中心舞台上分享个人成长经验，欧莱雅各业务端的中层管理者分享个人职业生涯发展经历与行业洞察，并与台下的观众热烈互动。

除中心舞台之外，候选人还可以前往VR体验区用，通过VR全景视频设备身临其境地感受欧莱雅的办公环境，或者在“欧式美人”的彩妆体验区免费体验一个美美的职场妆容，或者在“欧气咖啡店”与往届的管培生、欧莱雅的员工进行交流。

步骤5：让员工成为雇主品牌宣传大使

Facebook创始人扎克伯格曾在其自传中表示：“员工就是你的品牌，每一个员工都是你公司品牌的面子、最佳品牌大使、最好的市场营销员。”

同样，公司在塑造雇主品牌形象时，也应该让员工成为宣传大使。比如打造员工内部推荐的招聘项目，让员工通过个人的社交媒体平台展现充满趣味和人情味的工作场所活动，鼓励员工参与企业社会责任项目并积极展示，都可以发挥员工在雇主品牌展示中的积极作用。

步骤6：监测、衡量雇主品牌的有效性并不断调整

公司可以使用不同的标准来衡量雇主品牌的效果，并以此衡量投入产出比例。通常而言，可以衡量的标准有员工留任率、员工敬业度、招聘质量、每位新员工的招聘成本、申请数量等，并不断进行调整。

事实上已有案例表明，对雇主品牌的投入具有非常好的收益。

Informatica是全球最大的数据集成软件供应商之一，其2600名员工中的大多数人从事技术岗位，是在硅谷招聘中非常具有挑战性的岗位。

该公司曾经在雇主点评网站Glassdoor上投放招聘广告，让申请者能够直观地了解该公司的文化并进行工作申请。

数据表明，Informatica招聘站点的访问量提高了91%，而每位新员工的招聘成本降低了7000美元，大部分成本的节约来自大大缩短了其六大难以填充的技术岗位的招聘周期。