APP裂变指南：如何设计产品化拉新机制实现用户增长？

说到产品化拉新，它的逻辑是利用自身产品机制来激活现有用户实现增长，也就是刺激老用户带动新用户。

个人认为，微信生态里能完美践行产品化老带新的载体一定是小程序，典型案例是微信读书，它开发了很多基于小程序和APP的产品化玩法，比如每日一答、读书小队、组队抽卡、免费图书馆、翻一翻、集赞得卡、免费听书馆、飙升榜等。

除了微信生态，产品化拉新的最主要应用场景就是APP了，我最欣赏的就是拼多多，尤其是它的“天天领现金”活动，分享细节做到了极致，本篇就专门分析一下APP如何做老带新。

APP拉新路径与底层逻辑

依靠产品化拉新机制实现用户自增长，是互联网产品最希望的，而运营人在做拉新的时候也需要这种产品化工具，全靠运营进行流量转化并非高效的模式，尤其在工业化获客体系里，产品化拉新的重要性不言而喻。

基于APP的产品化拉新设计，常用到一个模型：MGM模型，即member get member，该模型涉及到两种类型用户：M1（发起邀请用户）和M2（被邀请用户）。

1、M1端

所谓M1端，就是发起邀请的用户，也是我们通常所说的老用户，但这个老用户并非绝对的，因为对于一个裂变闭环来说，新用户一定会成为新的“老用户”。

回到M1端，M1用户发起APP裂变的路径是这样的：打开APP--开屏弹窗或首页banner吸引参与活动--进入活动页面--按指引生成海报或直接分享--进入传播渠道页面并发表--以海报/网页/小程序等形式完成传播--成功邀请好友被提醒--再次分享并循环。

比如滴滴新推出的非常火的花小猪APP，它的M1端路径就是下载APP后签到，签到页弹一个醒目的5折红包券，分享形式为小程序，分享完之后在APP可以看到邀请进度。

在这个流程中，有如下关键点值得注意：

利益刺激、高频弹窗、游戏化体验，是M1用户首次参与并分享的三大前提；

分享会降低M1的社交信任强度，分享内容尽可能符合甚至强化M1的身份形象；

分享内容诱惑力越强，M1吸引M2用户的概率越高，一般红包优惠类诱饵应用较多；

为了提升整体转化，借助用户画像标签，个性化推送给M1用户不同类型裂变活动；

针对M1用户的裂变活动介绍要简洁明了，主题和落地页尽可能突出利益；

M1用户参与裂变可获得阶梯式、低成本、高包装的奖励，既提升分享率，又提高ROI；

每完成一次邀请要及时提醒M1用户，并制造紧迫感，比如动态时间和提醒到期消息。

拼多多的APP裂变非常注重上面提到的关键点，比如其非常经典的拉新玩法“天天领现金”，就把利益刺激、高频弹窗、游戏化体验三者应用到了极致，不断提醒用户分享，就差一点就能领到钱了，让你轻易”离不开“。

2、M2端

很多人会以为M2表示的是新用户，这就大错特错，M2是M1邀请来的用户，它可能是新用户，也可能是老用户，如果要变成新用户，就需要整个MGM路径对新老用户做技术上的识别区分。

如果不考虑区分M2是否为新老用户，则有两个细分的裂变模式：老促老和老拉新。

所谓老促老，就是M1和M2都是APP的老用户（不考虑有效性和活跃度，只考虑注册），最常用助力的形式，经常发生在好友间，比如M1想拿到某个奖励，于是发起助力邀请M2帮助点一下（实际可能是砍价、点赞等形式），M2点完之后可以转换成M1也发起助力，这样的话整个APP就被激活，留存也有明显提升。

实际上，老促老存在两个主要目的，第一是借助裂变促活，把其他平台的APP沉默用户召回，利用奖励转化为活跃用户，第二是扩大曝光量和参与率，借助召回用户的社交渠道吸引新用户。

至于老拉新，则是M1邀请M2必须为新用户（主要指未注册APP），邀请这类用户获得的奖励往往比老促老高很多，因为激活一个老用户的价值比不上增长一个新用户的价值。

M2新用户参与MGM的路径有两个，一个是“APP下载--弹窗吸引--注册--参与活动”，另一个是在传播平台点击网页或小程序完成注册，然后被引导下载APP再参与活动，或者直接参与活动但有下载APP的广告提示。

当然，并非所有APP下载都遵循上述两个路径，还以拼多多为例，发给好友邀请链接之后，点击红包触发APP下载机制，直接完成APP的获取，并在内部继续拉新流程。

接下来梳理下M2端的关键点：

M2新用户的参与链路和转化流程是否顺畅，弹窗是否明确，以用户无感为标准；

M2新用户常规路径：H5展示-弹窗-下载APP-注册-领福利/参与活动；

M2新用户下载APP，如果是被福利引诱，需要有类似红包弹窗的指引接触核心产品；

M2接触核心产品后或离开时，利用弹窗吸引其参与活动，将M2转化成M1形成闭环；

如果M2新用户接触的是邀请活动页，也要有弹窗或浮窗指引M2接触核心产品；

借助大数据和AB测试，丰富APP页面礼品，多样化展示活动页，提升M2的参与和转化。

举一个K12教育APP的例子，笔者觉得其M2参与路径很值得分析。

它引导下载APP的链路很长，以”付费购课+关联账号“为第一优先级，要求关注公众号，在关联账号之后才跳转下载APP，之所以M2用户能被这样转化，原因是提分需求、产品低价以及推荐者背书，显然先购课再下载APP是合理路径，也是多数在线教育APP的选择。

通过梳理M1和M2的关键点可以发现，MGM模型的重点首先是如何刺激M1用户主动分享，只有足够多的M1用户传播才有机会让更多的M2用户参与裂变循环，其次是M2用户的促活和转化，以及如何转换M2用户成为新的M1用户。

结语

所以，笔者总结了对APP产品化拉新的三点思考：

（1）M1和M2参与路径要清晰，操作体验要流畅，符合自然分享习惯；

（2）仅依靠产品机制就能实现M2新用户的自然转化，比如红包下单、试听购课；

（3）有稳定流量，有丰富奖励，有游戏化体验，有高频弹窗，维持MGM的长期闭环。

专栏作家

独孤菌，人人都是产品经理年度专栏作家，鸟哥笔记专栏作家，野生运营社区合伙人，运营推广专家，《从流量到留量》作者，在线教育观察家。

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