解读百事“把乐带回家”坚守五年的贺岁情怀
要说春节前的微信朋友圈大事件，莫过于朋友圈屡次被《把乐带回家之猴王世家》的微电影刷爆屏，影片勾起几代人共同回忆的同时，也引发了无数观众含泪转发。关于这部微电影的分析文章不胜枚举，这里就不赘述了。小编解读到的是这份成功的背后，也就是从《把乐带回家之猴王世家》我们看到了一个执着的百事，它将“把乐带回家”这个专属中国人的新春品牌活动一步步的塑造成一个与中国观众的新年约定，用五年时间将“乐”坚守为一份温暖心灵的贺岁情怀。
从2012年开始，百事“把乐带回家“不知不觉间已经陪伴观众走过5个年头，在原创内容百家争鸣、网络资讯严重过剩的今天，新兴媒体和新生营销手段着实让人烟花乱，百事坚持将这份贺岁情怀并且能在每年如期送达实属不易，也正是因为感受到百事的这份挚诚，才有了“把乐带回家”今天的深入人心。五年间，“把乐带回家”逐渐变成百事的营销传统，生长成为百事品牌的营销IP。
回顾一下，2012年“你回家是父母最大的快乐”，“把乐带回家”聚焦每个中国家庭的团圆情结，张国立扮演的父亲与子女间的骨肉亲情让国人为之动容，也开启了百事在每个春节与中国消费者的缘分；2013年“把乐带回家”推出“有爱的地方就有家，有家就有快乐”微电影，百事倡议社会大众将小家提升到大家，一群面对共同困境的陌生人，在责任与包容的映照下形成一个欢乐的社会大家庭；在2014年，“把乐带回家”提出“家不以远近，乐无为大小”的全新理念，赋予“家人”和“快乐”新的含义，快乐是互相给予；在2015年，“把乐带回家”又有了创新，增强互动参与感，鼓励和帮助消费者自己做导演，拍出自己的“把乐带回家”微电影。
历年的“把乐带回家”，百事不仅做到了与时俱进，更是做到了天时地利人和，将品牌与正面社会价值进行了有机融合。连续五年的“把乐带回家“项目，让公众和舆论逐渐认识到了百事“把乐带回家”这一营销活动正力图以正能量影响奔跑中的中国社会，“把乐带回家”也因此获得主流媒体的大规模报道，斩获戛纳、伦敦IPRA等多个奖项。
到了第五个年头，也就是2016年，百事回归猴王情怀和传统文化，《把乐带回家之猴王世家》无疑是年度最煽情大片，自2015年12月29日上线以来，该视频的播放次数已超过6.5亿次，在现今的网络环境中，可谓是一次现象级的经典案例。然而笔者认为，除了这部赚足消费者眼泪的微电影，各种环环相扣的其他营销举措的360度全方位配合，才构成了2016年“把乐带回家”的最终成功。下面小编就来一一为大家解读。
内容至上：基于精准洞察赚足眼泪的《把乐带回家之猴王世家》
在影视剧匮乏的90年代，一部西游记造就万人空巷。可以说，这部戏是中国人最有共鸣的点，在反复重播中仍然影响着一代一代的人。当年西游记的观众早已长大，但美猴王却依旧是他们心中无可替代的超级英雄。
百事准确洞察到《西游记》是一个能够让几代人产生共鸣的故事，《把乐带回家之猴王世家》在六小龄童娓娓道来声中重现银幕，代代相传的猴戏演绎，搭配堪比大片的画面效果和熟悉的《西游记》片头电音，瞬间把观众带回到孩提时代，六小龄童出演孙悟空背后的《把乐带回家之猴王世家》故事无疑打动了每一个中国观众的心。
一罐难求：乐猴王纪念罐电商首发，引发抢购热潮
配合此次的营销主题，百事在2015年12月29日微电影上线当天推出了乐猴王纪念罐。网友们在吐槽很多奢侈品大牌的猴年限量设计丑哭观众的时候，唯独对百事乐猴王纪念罐夸赞有加，凭借其应景、讨喜的外观，纪念罐在登录京东不久后就被消费者“抢购”一空；随着六小龄童励志故事的广泛传播，这一罐充满社会正能量的饮料，走进了千家万户，也成为了春节期间年轻一代消费者眼中的猴年吉祥物。
场景贴靠：春节时机朋友圈H5扩大互动参与
小编的朋友圈在2016年被两次刷屏，第一波是《把乐带回家之猴王世家》的微电影，第二波就是百事推出的明星拜年H5。明星拜年共有五个部分，分别以过年场景为线索：回家路上，罗志祥带给大家带来新春祝福，在归途中一路把乐带回家；吴莫愁则以年轻人网上买年货的场景为切入点，送上百事新年礼盒。在微信的“发现”中，消费者摇一摇，即可与李易峰来一场0.1公里的新年约会；蔡依林带大家刷朋友圈、品年味，一起百事可乐嗨翻天。最后，六小龄童版本的H5则刚好契合新版微信新增群视频的功能，携群星一起传递祝福享百事可乐。百事以微信为依托，巧妙得将回家的种种场景植入其中，明星零距离拜年也将新年氛围推向另一波高潮。
此外，百事还推出了新年签，消费者通过微信去获取自己的专属签，记录下每一天都在干什么，把许愿和新年愿望贯穿在一起。“我抽到了新年签：升职加薪”，还有“不上班、蹭饭、带我飞、拼颜值、秀恩爱、被牵走、收红包”等等多种多样的新年签，这样接地气又有趣，消费者想不分享也难。
政府背书：与文化部携手，让传统文化“走出去”
在国家号召中国文化软实力的大背景下，2016年初，百事公司受邀参与中华人民共和国文化部举办的“欢乐春节”部企联合机制论坛，从跨国企业的角度探讨了品牌营销如何将中国传统文化播撒到全世界。《把乐带回家之猴王世家》的主题微电影，受到了政府部门的高度肯定，并于农历初一至初七春节期间在纽约时代广场循环播放，同时在日本东京举办的“中国节”中展出。这一营销传统向全球华人展示了百事的情怀，也从中国本土拓展到了世界华人圈，可谓是格局上的强大提升。
（《把乐带回家之猴王世家》在纽约时代广场循环播放）
（《把乐带回家之猴王世家》在日本“中国节”展出）
致力公益：新营销形势下的企业社会责任
在开展营销活动的同时，百事持续致力于公益事业的投入与创新，2012-2015年“把乐带回家”，无论是回家基金的创办、蓝色心愿让温暖回家，还是母亲爱心邮包、众筹微公益等，百事通过变革与颠覆，吸引更多观众关注和关爱社会弱势群体，提升社会情感浓度。
2016年的“把乐带回家”，百事创新得携手微信运动，采取捐步的新形式，降低人们做公益的门槛，真正的让送爱心变成举“步”之劳，促使更多年轻人投身其中，共同搭建一条通向贫困母亲的快乐之路。同时百事的企业高层带着百事公益明星大使亲身下乡到河北省张家口的贫困县，把快乐送到妈妈们的手里。截止至今，百事已累计捐出上万个母亲邮包，这也意味着有上万个家庭通过“把乐带回家”营销活动而得到了来自社会的温暖。笔者认为，落脚公益、回归企业社会责任使得百事在这个14亿中国人最重视的传统节日，得到了最完美意义的升华。
观众感动于六小龄童对猴戏和传统文化的传承，殊不知在这背后，也是百事“把乐带回家”五年来对消费者、对中国市场的坚守。在营销内容分秒更迭的今天，百事没有随波逐流的去追求一个个所谓的“热点”，其虽善用新的营销手段，却坚守着“乐”和“家”这两个元素，把品牌活动做的越来越贴近消费者，赋予其中国味儿。
百事对“给消费者送去快乐”的坚守铸就了这五年来的贺岁情怀，“把乐带回家”证明了一个传播道理：中国观众乐于看到认真讲故事的人，也愿意为匠心制作的内容埋单，更愿意拥抱真正用情怀感染观众的企业。《把乐带回家之猴王世家》是否已达巅峰？至少观众在其诚意点赞同时也会对下一部赋予更高期待，相信百事能够继续坚守这一份情怀，也相信2017年的“把乐带回家”不负观众期望。