超真实！产品经理如何找准目标客户！
专栏作者/Joyce
兜兜转转，最后还是要做老师的.
目标客户的分析与选择不但关乎产品的communication，还会极大影响产品的营销结果。
在零售领域，STP（segmentation-targeting-positioning）是marketing management的一个重要步骤。选择恰当的目标客户才有可能根据他们的需求沟通自己产品所提供的利益。英文里还有consumer和customer的区别，consumer是购买者自己享受购买的物品，而customer则涵盖了价值链里更多的合作者。其实在医药产品领域也是，而且是在相对小而更专业的范围里。
谁是医药领域产品的目标客户
这是医药领域产品的特殊性，除了OTC产品，几乎所有的医药产品都是在政府相关法令法规引领下由医院购进，医生开处方，最终接受者是患者，缺一不可。所以医院、医生和患者都是医药领域产品的客户。
在应用Porter’s five forces理论时，购买者的bargaining power不光是这三者还要加上政府，有时候政府的议价能力还是最强的，医院、医生也不能小看，连患者都可以行使“一票否决权”，尤其是信息传播光速的现今，信息不对称状况肯定还存在，但人们只要是关心、关注，信息不透明的情况会越来越少了。
因此，产品经理marketing communication的对象，就要一个都不能少。但并不是说从新产品开始筹划launch的时候你就要对所有类型的客户下手，他们可以分属不同的阶段，但必须在计划之中。
当然了，不同的角色，需要展示不同的受益特点，可能需要选用不同的沟通渠道，使用不同的媒介方式。产品经理都要准备给他们各自不同的PPT介绍，甚至展现不同要点的brochure。
无论医生还是患者，都需要细分
曾经听到过一个上级给市场部同事下指令：做一个有小朋友、小动物跳舞的小视频，上电视宣传咱们的产品（他们是做儿童药品的生产商）。而执行的人却无所适从。
这个做市场宣传的下级非常值得同情，因为这个指令的范围很宽泛，让执行者没有发挥表达的思路和目的地。
我有个习惯，无论是接收还是下达指令，我都会将目标对象（target audience）和目的（objectives）分别阐述清楚。
一个儿童药物的宣传，是给家长看还是给生病的孩子看，这绝对是有差别的。给家长看，主要表达起效快，效果好，孩子还容易接受。给孩子看，体现在吸引孩子的注意力上，以便去更主动接受产品。
当你的产品已经被大多数家长知晓后，让孩子记住咳嗽时要吃跟生病的大粉熊吃的一样的药，不乏是一种维护品牌，提高忠诚度，屏蔽竞品的有效措施。单是小朋友和小动物一起快乐跳舞就只是体现在Profit & Loss Statement上，公司付了推广费用而结果是难以达到促进销售的目的。
产品的宣传是有连续性的，紧跟产品在市场上的进展而变化的。同时，他们之间的联系也是密切的，同样要给予足够的关注。
医生在给患者开药的时候，多少会跟患者解释一下所开药或检查的用途，而且多是从医生自己的专业角度做说明。如果，产品经理通过各种场合和途径，影响了医生对患者的这个解释（当然是要基于事实上这是你产品的优势之一），从患者获利点的角度上解释呢，比如：这个降压药副作用小，可以长期吃。结果是，一举两得。
很多人应该注意到去麦当劳买汉堡时，收款的服务员都会“随口”问一句，“还需要薯条吗？”这都是在用细节影响你的销售。
现如今，甚至包括高科技领域，能靠独一无二的技术优势长时间独占鳌头的产品着实不多，iPhone近两年的销售份额充分说明了这一点。所以，每个产品都要充分利用自己的优势，在竞品的空隙中寻找增长的空间。
医院，尤其是采购中心也是目标客户
医院采购医药产品，基本上是典型的组织采购。科室通常是采购发起者，医生和医技人员可以暂时划归使用者，医院的各种领导扮演决定者、批准者和守门者的角色，也可以是影响者。这个影响者也可以是医院里的重点科室的领导，如果他们也需要这笔经费给自己添砖加瓦的话，采购者自然不用说了。
采购的过程虽然会各有不同，但万变不离其宗。这里，产品经理必须理清自己产品被采购的类型，是新采购，还是重复采购；是常规产品的采购还是新技术产品的采购；是主要产品的采购还是配套产品的采购等，这往往能让你推测出在采购中心里成员对结果影响力大小的次序。
在这个过程中，产品经理应该提示销售人员，要牢记这个采购中心的群体，具有一些共同的目标，还要一起承担由决策所引发的各种风险。同时，要全方位地调查、评估每个采购中心成员的个人兴趣、权力范围和欲望、对自己身份的在乎程度以及说服力和影响力，还有各自的决策标准，千万不要轻视任何一位成员。
而产品经理应该好好准备给医院采购中心成员的介绍资料，也就是给销售人员拿出那个超级产品经理文件夹里的几套短而切中要害的PPT。在给与医院声誉相关的领导的介绍里面应该有本产品技术的特点，对医院前景的正面影响，区域使用者和非使用者的情况，符合采购标准，并共同承担风险，等等。销售人员愿意拿这些PPT去给医院领导讲，并有积极影响就是对产品经理的正面评价。
另外，对于生产商来讲，渠道商也是目标客户之一，也需要寻找符合自己产品营销特征的渠道商，并把他们作为目标客户，找出双赢的利益点和合作模式。在签署完善、公平的协议基础上，重视培训与售前、售后支持，还有信息共享，不能完全丧失对供应物、目标市场，以及重要客户的控制权。
做医药领域的产品经理不容易，上到制定战略，下到客户间的沟通，都要照顾周全。
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