数字媒体时代，企业产品如何通过内容投放突破圈层？

全球文旅住宿大产业博览会暨上海国际度假产业博览会（以下简称：全球宿博会）于11月27日-29日在上海世贸展馆举办，此次博览会汇聚国际投资机构、文旅度假企业、精品酒店、民宿业主、旅行社、OTA、尖端智能科技、房车度假等文旅度假产业链上下游近百家参展企业，数百个全国一线品牌加盟合作，数百位文旅住宿业大咖齐聚年会现场。

新经济时代背景下，数字技术与文旅产业融合的步伐不断加快，文旅行业将如何迎来数字文旅发展的新时代。11月28日，在由闻旅派CEO周海涛主持的“2020全球宿博会”圆桌论坛环节，环球旅行情报局创始人陈曼、几何&太目创始人兼CEO陈宫平、《盛装旅行》作者淳子、麦咭传媒&魔席网创始人CEO卫士、私徒旅行指南联合创始人赵珈熠等嘉宾围绕“数字媒体如何助推度假产业”主题进行了精彩的分享和讨论。

数字媒体VS传统媒体，核心优势是什么？

随着移动互联网的崛起，媒体形式逐渐多元化，营销服务的手段、理念和形式都在随着媒体环境的变化而变化，逐渐向数字媒体转移，数字媒体在企业整合营销服务活动中的地位日益凸显。当下相较于传统媒体，数字媒体的优势是什么？

关于数字媒体的优势，陈曼提出三个方面：一是数字媒体更趋向于未来的趋势。比如之前看到产品品牌的照片拍得好或者文案写得好，就会下单，而现在可能刷到一条短视频或者看一场直播，就对这个产品产生兴趣甚至有购买的冲动。二是交互性。传统媒体随着发展趋势交互性差一点。而数字媒体一条短视频出去以后，可能有留言有反馈，直播更直接，粉丝可以在直播间与主播直接交流。三是带货能力更强。今年由于特殊的原因，各大流量平台纷纷下场到直播领域，流量加持到直播和短视频，这意味着数字媒体未来的销售能力很强。

陈宫平进一步补充道，做广告最核心的一点是技术驱动，技术驱动最重要的是数字反馈的效率。在数字媒体里面做任何一个投放，它的反馈效率是实时的。而旅游度假领域这个行业本身数字化基础建设还是不太够的，这可能是后面发展很大的趋势。

不过，在淳子看来，数字化时代更多地是时效性、待遇感、互动性，到了旅行地第一时间发出来的文章，既不是明星带我去，也不是广告宣传片，而是身边的人，尤其朋友圈场合发布的，更有真实感，这是数字化时代和传统媒体最大的差异化。

“我是从传统媒体转型过来的，现在主要做数字媒体以及数据库的运营，我深刻感受到传统媒体和现在所谓的新媒体、数字媒体带给我们的优势非常不一样。原来传统媒体的投放大部分是单向输出，现在数字媒体更多的是交互和互动，所有的投放和用户行为都能跟踪到，之后还能做一些改进。”卫士如是说。

此外，赵珈熠指出，无论是做媒体还是行业，企业家思考的都是要顺势而为。数字化驱动时代下做数字化媒体，就是要在对的时间做对的事情。他认为数字化的优势主要有三个方向：“第一，反应更迅速。第二，领域更加垂直。第三，市场更加细分。未来千篇一律的服务一定是没有市场的，一定是死的。客户需要的是个性，需要我们制造出更新、更好的产品吸引他们，这是数字化媒体可以带给我们的”。

媒体营销如何提升转化率？

近年来，很多行业都在做跨界转型，旅游行业也是。比如直播卖货，但相较于其他行业而言，旅游直播转化低于整个直播领域的水平线。那在互联网时代下除了图片、视频，如何才能把营销升级以及投放最大化。

赵珈熠表示，其实数字化营销方式有很多，选择也是很多，但是不能都用，要针对自己的产品去选择最适合的方式。简单来说就是在正确的时间用正确的数字营销方式产生正确的内容投放到最正确的市场带来最正确的收益。

“数字化营销方式没有孰优孰劣，只有适合和不适合。我们不能以偏概全或者盲目的从众心理，应该针对自己的企业平台静下心来和平台的运营方、企业负责人包括像我们这样的媒体从业者、KOL一起坐下来分析我们的市场是怎样的，制定出最适合用户的产品投放在最精准的平台上，这样才能把我们的营销成本降到最低。”

淳子则谈到的是圈层概念，“我呆的是美妆圈的圈层，我们每个人的朋友圈从300—3000人不等，每个人都是KOC时代，找对了圈层反而省去了很多工作。比如我身边有很多同等圈层小朋友的妈妈，我们在朋友圈发布的内容，这些妈妈因为她的收入、教育背景、生活习惯是相同的，所以非常容易转化这个产品。她对你的选择有一定的信任度，这才是我所呆的圈层受益到的部分，同样适用于旅行圈层，一样费尽心思去投你的目标群体只达到百分之几，但是圈层一个学校三分之一家长就会觉得原来这些地方都是我想去的，而且很有代入感地了解当地旅行的目的地。”

同时，陈宫平也讲到，“破圈本质上也是在帮助我们的产品通过内容传播破圈。在这样的场景下，从营销的结果来看，可能就是按传播的逻辑判断的，而不是按效果。”

他进一步解释道，效果营销里面最看重的其实是你能不能找到真正有带货能力的有效的渠道。因为现在渠道越来越碎片化，能不能真的筛选出来那些有带货能力的渠道，这是能够给你带来有效效果的最好的方法。“比如我们自己会整合大量的中小媒体，以一些小的渠道去做营销，这样对于客户来说可能会有更确定的答案。”

除此之外，卫士和陈曼都提到了直播带货的问题。卫士表示，可以用八个字来概括“与时俱进、合理组合”。根据相关数据分析，目前旅游的头部媒体60%基本上还集中在图文，16.5%在做一些短视频，直播的可能只有7.5%左右。不要人家做直播就全部扑进去做直播，要根据自己的产品来选择路径。

陈曼也认为，直播依然具有一定的带货能力，但如何积累粉丝和做直播内容可能需要运营。她还讲到目前直播数据较好的是酒店和度假类，尤其是主题类。如果做线上交易，一定要做短视频和直播，并不一定靠达人，店家自己也可以做，也不一定需要专业的团队，一个人也可以，前提是先把粉丝累积起来。

旅游产品带货要品牌还是流量？

疫情以来，短视频带货领域“火”了，而在旅游领域，飞猪近些年一直在尝试这件事情，整体而言酒店旅游产品是比较好卖的。那旅游类产品到底谁能带货？谁真正能带来核心竞争力？

KOL和网红是两个不同的概念，品牌选择KOL还是网红，两个结果的导向是完全不一样的。赵珈熠表示，KOL是行业的意见领袖，代表的是在旅游行业有独到的见解，或者内容形象是和品牌相匹配的。而网红，有一部分是以流量为王的，是否与你的品牌相匹配，甚至有的主播都没有深度体验过产品，更不清楚你的消费客群，产品怎么会卖得好。从长远来看，我们要思考品牌形象、客户画像等，这样才能把钱用到更精准的投放上。

而陈宫平和淳子同时讲到了私域流量的问题，通过经营自己私域渠道，把渠道沉淀下来，收获自己的忠实用户，即使外部环境发生变化，用户也是信任你的。

无论做度假行业，还是做文旅行业，都应该打造自己的私域流量。卫士认为：“如果营销选择大V，一方面是成本高，另一方面是信任、链接的问题，相反运营自己的私域流量，问题基本都可以解决。”他还讲到，现在微信的视频号一定要重视起来。

对于未来行业发展，陈曼建议到，“要紧跟各大流量平台的发展趋势，如果平台把流量压在短视频带货、直播带货，那么各大品牌像酒店、民宿都应该做这个领域，既可以邀请达人，也可以自己做，这是未来3—5年销售的发展趋势。”

在整个圆桌论坛进程中，“数字媒体营销”贯穿全场，周海涛总结到，“一是跟上新趋势，二是企业家在投放的时候要想是要流量还是要产品，三是经营好私域流量和圈层。简单来说，产品是做事，企业家要根据自己的定位，实实在在地把钱投到有用的地方，其他的都是故事。”

编辑：朱月静，整理自2020全球宿博会。