再谈流量红利：内容引流成非标住宿新机遇？
8月4日，旅悦集团CEO张强准时出现在快手直播间，与网红达人小翔哥一起开启了个人直播带货首秀。在BOSS直播成风的当下，张强首场个人直播似乎来的有些迟，但这并不影响他在直播间里带货的热情。
“99/199元全国通兑券”、“金可儿联名床垫”……随着一个个爆款产品快速售罄，这场以花筑四周年庆为契机的直播最终以436.4万人次观看以及839.2万总GMV战绩收官。在张强看来，直播没有早晚之分，对于企业来说，直播的意义也远不止于卖多少产品，而是一个新的营销引流渠道，这是旅悦今年重点发力在做的事情。
其实不只是旅悦，整个住宿行业没有哪家企业在疫情冲击下的今年能够忽略线上营销渠道，除了直播带货，入驻小红书、尝试短视频，一切能够在线上与消费者加深联系的新模式都备受追捧。一场基于社交内容的新流量红利争夺战正在悄然进行中……
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“寒冬”已过，住宿市场复苏正当时
“199元就可获得花筑在全国20省份，58城超百家店的通用房券一晚，不限城市、周末可用，超长有效期，还不心动吗？”
在长达三小时的快手直播间里，花筑旅行特别为此次直播准备的优惠产品一一向观众展示，其中，最受欢迎的就是这款价值199的全国通兑券。跨省游重开，加之暑期出游旺季，因疫情压抑了半年之久的旅游行业正在快速恢复。
最为直观的感受就是房源入住率的提升。根据旅悦分享的数据，目前其民宿酒店品牌花筑旗下超千家门店整体恢复营业的比例已经超过95%，且五一、端午两个小长假期间，超过50家门店都是持续满房的状态。进入暑期之后，特别是重启跨省游，一些传统的长线热门旅游目的地，比如云南和贵州，入住率也在迅速的提升。
“行业处于恢复快车道时刻，对于我们酒店运营商来说，首要任务就是尽最大努力为旗下门店引流提升入住率，特别是对于花筑，疫情后消费者出游更注重的是健康和安全，作为民宿酒店，花筑做到了将民宿的情怀和特色与连锁酒店统一安全的管理服务完美融合，我们需要做的是抓住这个机会让更多人看到花筑的高品质，以及民宿酒店产品的优势，这也是我为什么在这个时候开启直播的原因之一”张强表示。
疫情给以旅悦为代表的非标住宿企业带来多大影响，一份数据可以说明。国家信息中心分享经济研究中心近期发布的《中国共享住宿发展报告2020》报告显示，2019年，我国共享住宿行业的交易规模约为225亿元，同比增长36.4%。然而受突发疫情冲击，2020年前五个月，我国共享住宿市场交易额同比下降72.1%。
以花筑旗下位于杭州的花筑·西湖心宿酒店来说，直到5月份华南市场旅游业务开始明显回暖，其平均入住率也仅仅为11%左右，这样的收入根本无法覆盖酒店运营的成本，而经过旅悦OTA运营服务团队定制化解决方案及运作，6月份这家门店的平均入住率超过85%，整体营业额增长近7倍。能够做到这一点的原因，就在于花筑长期对于OTA渠道运营能力的提升以及这半年时间基于内容营销所做的努力，如何去提高曝光量和转化率，如何让更多相匹配的消费者看到花筑民宿酒店产品，都是要下功夫去细心打磨的事情。
事实上，这次花筑四周年直播之所以选择快手，也与花筑正在发力的内容营销有关，这是花筑第一次尝试在快手直播，也是其入驻小红书、与抖音深度合作后，预备布局的又一个基于社交的内容营销平台，在验证了内容引流对于提升花筑品牌影响力以及帮助门店提升入住率的作用后，加快内容营销平台的入驻整合，成为旅悦下一阶段的重要布局目标。
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内容引流，民宿酒店迎来新机遇？
小红书跨界旅游的话题近期成行业关注的焦点，特别是在民宿领域，基于小红书平台超过50万篇与民宿相关的笔记，以及从“种草”到“拔草”的交易闭环逻辑，网罗了一大批民宿业主入驻小红书，并与多家民宿企业达成合作。
花筑就是最早入驻小红书并与APP、小程序相连打通交易闭环的企业之一。旅悦集团文旅负责人表示，小红书、抖音等基于社交内容的平台已经成为新兴的流量入口，花筑入驻小红书也是顺应这样的趋势变化，在花筑入驻小红书的首月，就实现了产单过百、增长千人次的实际效果，花筑旗下门店在小红书的内容曝光也近100万次，超过当时入驻小红书时的目标预期。
以花筑·北戴河轻舍民宿为例，随着京津冀疫情防控等级降低，周边游快速回温，主打家庭亲子游的北戴河轻舍毗邻海滩，环境优美，但此前知名度有限，入驻小红书后快速收割了一波粉丝，连续多个周末预订满房，并且每天都可以接到小红书平台的问询和互动，转化效率大大提升，内容效应明显。
据了解，花筑目前有100余家门店已经在小红书认证，根据旅悦的计划，后续将陆续推进全国花筑门店100%入驻。
小红书只是现阶段旅游行业涌现的新引流渠道代表之一，随着抖音、快手从社交渗透到本地生活，旅游也成为其囊括的业务领域之一。不止于直播带货，近期抖音已经在商家首页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能，从短视频到橱窗购买，也已经成功实现交易闭环的打造，该功能目前仅限蓝V商家申请，旅悦也成为首批实现预订的商家之一。
对于今年上半年集中力量强化内容营销的一系列动作，张强表示，通过内容吸引用户花筑有着天然的优势，花筑本身民宿+景区的模式，承载了更丰富的当地体验，具备了天然的内容属性。一直以来，花筑主打民宿酒店概念，关于究竟是要做个性化还是标准化产品外界一直存在不解，其实二者并不冲突，内容营销更能体现花筑民宿酒店产品的优势，通过文字、图片甚至是视频去全方位突出不同门店的风格特性，被种草后实地打卡又能体验花筑酒店般的标准化流程服务，可以有效避免因为服务差而“踩雷”。
此外，对于民宿酒店来说，内容引流一方面可以在短期内带来即时订单量的增长，配合促销活动等还能起到一定的平衡淡旺季的作用，是解决目前流量“焦虑症”的有效途径。除了加强与多元引流平台的合作，旅悦也在打造自己的IP和内容体系，在花筑APP及小程序上线目的地攻略内容，并以民宿为核心，附加周边旅游、当地体验活动、景+x的售卖尝试，完善旅游目的地产品生态布局，这一切都是基于为加盟花筑的门店业主提升入住率，拓展收益边界。
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洗牌在即，疫情倒逼行业加速升级
大动荡必然带来大变革，旅悦花筑运营思维的调整也是源自对行业观察而产生的危机意识。2020年新冠疫情改变了很多，在经历二、三月份业务几乎归零，四、五月份行业艰难复苏之后，不论是从业者还是消费者在观念上都发生了极大的改变。
对消费者而言，花钱这件事变得更加谨慎，对于产品品质的要求变得更高，出游首要参考元素也不再是价格，而是能否保障服务，保障健康安全。根据马蜂窝近期发布的《后疫情时代的“新旅游”--Z世代旅游消费变化报告》显示，有47.2%的年轻人表示疫情对旅游消费水平的影响较小，仍会保持和疫情前同级别的消费，16.77%的受访者表示会在“后疫情时代”适当提高旅游消费水平，且增加的预算将主要用于餐饮和住宿，其中有62.96%有意愿提升住宿消费水平。
面对消费者需求的变化，作为旅游产业链条上的从业者也在积极改变应对行业新趋势，明显的表现之一就是以更加积极开放的心态去尝试创新。被定义为传统行业的旅游，无论是互联网还是移动互联网时代，跟上其他行业的脚步总显得慢半拍，而在疫情冲击下，求变成为各家企业不得不主动去做的事情，直播预售以难以想象的速度在行业迅速普及，拓展多元引流渠道也变得顺理成章，推进速度加倍。
不过也有业内人士提醒：“重视内容营销的同时，更加关键的还在于对产品的打磨，否则营销做得再好也只是停留在云端的亭台楼阁，消费者用脚投票，用体验打分时一样会被抛弃掉。特别是在疫情影响下，消费者处于出游信心恢复阶段，一次不好的体验将会重伤品牌形象。在旅企热衷于直播预售、内容引流的时候，服务与品质一定要跟上，这样才能赢在行业复苏的机遇期。”
对此张强表示认同，内容营销只是旅悦2020年强化运营赋能的内容之一，为了提升花筑的品牌及运营，旅悦内部制定了一套被称为“六脉神剑”的赋能体系，除了内容引流，还包括文旅产品研发创新、会员转化及维护、OTA渠道运营效率提升、电商渠道及产品升级以及面向B端的旅悦通一站式酒店预订平台，为门店多渠道的订单维护提供解决方案。他同时强调，疫情让行业难得的慢下来，有更多时间去回顾思考，总结不足，再出发时，旅悦也不会一味地追求门店数量的扩张，而是要夯实已有的基础和优势，疫情让旅游和住宿市场站在了转型升级的关口，扎实迈出的每一步都至关重要。
上半年行业艰难时期已过，下半年已经开启复苏新篇章。以旅悦为代表的旅企已经开始通过提升自身技术、服务品质，进一步加大技术创新和业态创新等方面的探索力度，重回起跑线的各家企业将如何重塑行业格局，闻旅也会持续关注。