最全梳理：如何挖掘消费大牛股？
经济学上，经常把投资、消费、出口比喻为拉动GDP增长的“三驾马车”。
其中，消费作为攻守兼备的行业，其进攻性就在于成长性和盈利能力强。
而防御性则体现在行业的弱周期性和股价的弱波动性。特别是优质的消费公司，能够穿越经济周期。
因此，具备成长和防御双重属性的消费行业成为“牛股集中营”。
一
必选消费和可选消费
生活无处不消费！正因如此，投资大师彼得·林奇曾说，“只要你留心生活，就能从中发现大牛股”。
整体来看，消费行业分为必选消费（主要消费）和可选消费两种。
从定义来看，必选消费是生活中必需的消费品。
例如食品饮料、生活用品等。而可选消费，则是除必不可少消费之外的消费，比如汽车、纺织品、文化传媒、零售等。
区别来看，可选消费的需求性比较弱，有一定的周期性。
而必选消费之所以周期性不强，就在于经济环境不好的时候，消费者会优先选择必需消费品。因此，零售、汽车等可选消费，就会呈现出较强的业绩波动。
例如，此次疫情对日常消费品的影响较小，疫情期间在家用餐使得柴米油盐酱醋茶均获得快速增长。而文旅、零售、空调、汽车等行业则受到严重冲击。
总体来看，大消费分为农林牧渔、纺织服装、食品饮料、居住、交通、文教娱乐、流通和生物医药等8大类。其中，前三种为必选消费。
按周期性强弱排行的话，居住交通、纺织服装的周期性最强，而食品饮料、生物医药的周期性最弱。
正因如此，资本市场屡屡走出“喝酒吃药”行情。
浙商证券曾统计过，消费类行业的季节性较为明显，体现在：
一季度时，农林牧渔、纺织服装表现较好。
二季度时，食品饮料、商业贸易表现较好。
三季度时，食品饮料、餐饮旅游表现较好。
四季度时，食品饮料、医药生物表现较好。
另外，从资本市场的表现来看：
在上涨行情下，商业贸易、餐饮旅游表现较好。
在震荡行情下，家用电器、医药生物表现较好。
在下跌行情下，食品饮料、医药生物的抗跌性更强。
二
消费股的投资逻辑
从消费板块分类来看，有相当大的比例属于刚性需求。以恩格尔系数为例，城乡居民消费中1/3 以上属于食品消费，且具有明显的快消特性。
那么，问题来了，“必选消费和可选消费：未来哪个投资机会更大？”
（一）
如果笼统的认为，必选消费就一定是投资机会大的话，那就大错特错。
比如典型的纺织服装，虽然属于必选消费，但是由于市场竞争激烈、同质化严重等因素，导致行业发展并不景气。
从资本市场的表现来看，周期性较弱的食品饮料、医药板块的涨幅表现最好，其次为农林牧渔、社会服务板块（包括景点、餐饮、酒店、旅游综合等）。
而纺织服装、商贸零售等严重跑输大盘指数。
事实上，投资消费股的核心就是消费升级的逻辑。
在消费升级的推动下，投资者可以享受到上市公司“估值+业绩上升”所带来的戴维斯双击。
一方面，随着我国人均GDP和人均支配收入的上涨，生活水平的提高会带来消费升级。
即使是被诟病“消费降级”的拼多多，实际上也是三四线城市的消费升级。
另一方面，目前消费观念有所改变，以前的消费注重务实。如今，更多的是体验生活，而且超前消费。
如此看来，消费与医药行业如出一辙，无疑都是增长潜力非常大的行业。
（二）
从投资角度来看，成长股最显著的特征是业绩增速快，且因预期业绩高增速能够消化高估值。
短期来看，投资者会更加注重业绩增速情况，尤其是那些高估值的消费公司。例如海天味业、长春高新、爱尔眼科等。
尽管目前这些股票均在质疑声中频繁上演“强者恒强”行情，但也有很多投资者担忧股价已经提前反应了未来几年的业绩，一旦增速下滑是否会迎来“杀估值”等等。
实际上，食品饮料、家电等板块的PE与净利润增速是正相关关系。
当净利润增速下滑时，股价和估值势必会随之下降，也就是“戴维斯双杀”。
2014年，白酒行业从“初冬”进入“寒冬”，即使是龙头贵州茅台也未能幸免。
由于产能过剩问题集中爆发，贵州茅台在净利润增速大幅下滑的情况下，2014年1月市盈率最低跌到8.83倍。
财报显示，2013-2015年，贵州茅台实现净利润分别为151亿、153亿、155亿，净利润增速分别为13.74%、1.41%、1%。
之后，随着“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的并购大潮来袭，白酒行业的集中度不断提高。
在产品结构调整的同时，以贵州茅台、五粮液等具有强大护城河的龙头公司业绩快速复苏。
随着净利润增速加快，股价和估值也随之上升。
贵州茅台2011-2019年财报情况
毕竟，在行业增长相对滞缓的情况下，如果行业龙头能不断提升市场份额，同样能够保持较高的成长性而成为牛股。
（三）
龙头公司长期保持优秀的增长基因，就表现在ROE指标是否靓丽。投资者与其关注总营收、净利润等表面上的财报数据，不如从ROE入手。
作为公司经营管理业绩的最佳衡量标准，巴菲特老人家可是对ROE指标相当推崇。
ROE越高，就意味着企业的盈利能力越强，市盈率越高。
一家ROE不断提高的上市公司，可以断定为快速成长型企业。投资者给它的估值更高，甚至有可能出现非理性的溢价提升。
另外，由于消费龙头能够长期依靠核心竞争力来形成垄断优势，因此短期的业绩波动并不会影响到公司的长期竞争力。
如此来看，ROE选股指标的优势就更加突出。
ROE范围：10%-15%，为一般公司；15%-20%，为杰出公司；20%-30%，为优秀公司。以贵州茅台和格力电器为例，自2011年以来，两家公司的ROE指标一直保持在24%以上。
三
如何挖掘潜在大牛股？
挖掘牛股有多种方法，除了可以从行业集中度、商业模式等角度出发之外，也能从经营情况、现金流护城河等因素考量。
（一）
首先来看行业集中度，投资者要寻找那些尚处于低行业集中度的板块。
最近几年，我国乳制品和白酒行业的集中度提升很快。由此，也诞生了不少牛股。
其中，白酒CR3线上市占率从2019年4月的26.72%大幅提升至2020年4月的56.18%。
特别是拥有更强大护城河的“股王”贵州茅台，抢占了更多的市场份额，市占率从10.48%提升至48.64%。反过来，五粮液、泸州老窖、洋河股份的市占率均有所下降。
更为典型的是“市场空间大、集中度低”的食醋、料酒和酱料行业。
以食醋行业为例，2018年食醋行业CR3仅为24.82%，其中行业龙头恒顺醋业市占率仅为12.26%。
而对比日本食醋行业，早在1989年CR3就达到了64%，行业巨头中醋店市占率更是达到52%。
根据山西证券的数据显示，目前全国大小生产食醋企业共计6000余家，2018年的年产量已接近500万吨。而在6000多家醋企中，品牌企业产量仅占30%，其他作坊式小企业占70%。
目前，国内食醋行业前五名企业分别为恒顺醋业、紫林醋业、山西水塔、海天味业和四川保宁，但这五家企业市场份额仅为整个行业的16%左右。。。
（二）
从经营情况来看，相较于其他行业，具有日常消费品特征的消费行业，基本面更稳定，而且增速放缓程度更小。
这也是为什么会出现龙头消费股“强者恒强、长期走牛”的重要原因。
其逻辑就在于，这些经过身经百战、最后存活下来的消费龙头，已经在上下游资金链掌握巨大优势，加上其轻资产的商业模式，资本支出非常少，拥有充沛的现金流来积累大量现金。
典型的比如格力电器，通过在全球各地建设生产基地实现规模效应后，成本优势非常大。
另外，像海天味业对经销商采用先款后货的销售模式，以及全国布局的营销网络，使其行业占有率稳固上升，ROE和ROIC（投入回报率）常年保持在30%以上。
海天味业2011-2019年财报情况
当这些处于成熟期的消费龙头无法继续打开增长空间后，一方面资本扩张逐渐减少，更多的是拓宽市场份额，另一方面，会将部分盈利所得的现金用于分红，稳定长期投资者的收益。
因此，长期来看，消费龙头通过品牌优势形成垄断力，能取得高于行业的回报率。
（三）
落实到选股方面，我们可以从估值、经营能力、成长性、现金流、市值等五个指标着手。
其中，估值指标包括市盈率、市净率、市销率；
经营能力包括净资产收益率（ROE）、净利率、毛利率、存货周转率和应收账款周转率等；成长性包括净利润增速、营收增速、毛利增速和营业利润增速等；
现金流指标则表现在现金营业收入比、销售现金比率；
而市值则是流通市值和总市值。
另外，投资者还需要结合竞争优势、网络效应、定价权、规模经济、转换成本等因素来综合分析选股。
最后一步步筛选出值得投资的消费类股票。
从企业的发展角度来看，只要行业盈利模式和管理层没问题，基本上就会有不错的投资价值。
总的来说，不管哪个消费行业，投资者终归是要投资那些具有强大市场竞争力和定价权，以及强大“护城河”的优秀公司。