劵商差珀莱雅一份研报

2017年成功上市的公司超过160家，因为数量过多，致使不少优质公司被证券公司和投资机构所忽略，甚至连相关的研报都看不到。

比如说珀莱雅化妆品股份有限公司（以下简称“珀莱雅”，证券名称：珀莱雅，证券代码：603605），作为“美妆第一股”已经上市一月有余，但投资者关注甚少。以致于上市一字板只有6个（第7天开板后涨停），几乎是同行业上市公司拉芳家化（“拉芳家化股份有限公司”简称）11连板的一半。就连刚上市的名臣健康也是8连板，涨停板数量已经超过了珀莱雅。

究其原因，除了新股发行数量大幅增加外，更重要的是证券公司和投资者对化妆品行业的认识不够深刻。

近30年来我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高一年增长率达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。根据Euromonitor 的预测，预计到2021年市场容量将达到4337亿元，2017至2021年年均复合增长率5.4%。

伴随着进入满足“美好生活需要”的新时期，新型城镇化、消费升级和电商的便利会促进产品个性化、品质化和国际化，同时化妆品行业的发展也会加速多样化和资本化，也让上海家化、珀莱雅这样的行业龙头享受到更多本行业发展所带来的红利。

化妆品企业那么多，为什么珀莱雅能快速发展呢？

在价值投资者眼中，一般的新上市公司往往是经过包装才顺利通过IPO审查，而在上市之后业绩便会下降。甚至部分价值投资者基本不会投资未满三年的上市公司。

这也是珀莱雅不被劵商和投资机构关注的第二个原因。

在清扬君看来，珀莱雅上市前披露的招股说明书应该没有水分。

2014-2016年珀莱雅营业收入分别是17.40亿元、16.45亿元、16.23亿元，净利润分别为1.58亿元、1.44亿元、1.54亿元。这个业绩不差，但也不算好，甚至营业收入还出现了略微下滑。

这也许是没有引起劵商和投资机构关注的第三个原因。

而事实上，2014-2016年化妆品行业在电商、微商、跨境电商、百货、商超、专卖店等销售渠道都发生了巨大的变化。同时因消费升级、资本化、国际化等原因，市场倒逼众多化妆品企业重视研发，加速企业转型升级、全渠道布局和加大研发力度。

珀莱雅在这种转型调整的情况下，能稳定发展，实属不易。

清扬君认为，未来几年珀莱雅的增速可能会超越投资者的预期和行业增速。

一、珀莱雅有稳定的销售网络

珀莱雅2003年以日化专营店起家，在日化专卖店疯狂增长的时期，有不少业内人士还将2009年定义为“珀莱雅年”。目前珀莱雅建立了以日化专营店渠道为基础，电商渠道、商超渠道协同发展的营销模式，与400多家经销商建立合作关系，2万多家销售网点，仅旗下的珀莱雅品牌就覆盖了包括日化专营店、百货商场、超市等终端销售网点13000多个。

值得关注的是，珀莱雅13000多个销售网点中的绝大部分为日化专营店，而这些日化专卖店是需要授权和交保证金的，这不是一般日化专卖店品牌所具备的实力和影响力。

珀莱雅收到多少保证金呢？在更新的招股说明书中提到，截止2017年6月30日，珀莱雅的押金保证金有5109.38万元。在实际操作中，珀莱雅品牌的终端销售几乎是稳赚不赔的，很多人为了争夺经销权请客送礼，从而使这些押金保证金成为变相的长期无息贷款和流动资金，为珀莱雅稳定健康的发展锦上添花。

巨额押金保证金不仅间接说明了珀莱雅在行业的地位和这些销售网点的质量，也说明了与合作伙伴稳定的关系和经营能力。

也是这些稳定而庞大的日化专卖店销售网络，为珀莱雅进军商超、百货、电商、电商购物、新零售等渠道提供了稳定而充足的枪支弹药，保障了珀莱雅的转型和各种试错尝试。

二、珀莱雅在电商方面探索成功

珀莱雅的电商可谓大气晚成，错过了电商起步后，2012年设立美丽谷专门从事网络渠道销售，并与天猫、淘宝、京东、聚美优品、唯品会等国内知名购物网站建立了密切的合作关系。凭借珀莱雅旗下各品牌的影响力，经过电商团队的努力，2017年1-6月公司电子商务销售额26028.74万元，占主营业务收入比例31.25%。

这个业绩比一般传统企业好的太多了。同期的拉芳家化电商渠道营业收入4679.27万，占主营业务收入比例10.1%；同期的名臣健康电商营收虽未披露，但所占占主营业务收入比例远低于拉芳家化，更低于珀莱雅。

此外，珀莱雅还积极拓展社交零售电商，与云集微店签约。

与传统的淘品牌御泥坊（御泥坊母公司御家汇股份有限公司）相比，珀莱雅在电商方面转型表现的更好。御家汇自2015年开始布局线下，但其线下营收占比始终未超过5%，甚至在2016年线下自营渠道还出现了业绩下滑。

珀莱雅在电商方面取的成功，也说明电商慢慢由淘品牌独领风骚的时代向综合实力比拼转变。

三、珀莱雅新零售战略发展迅速

为紧跟行业本草养颜护肤理念的发展潮流，获得更多年轻消费者的青睐，珀莱雅聘请了资深化妆品专家团队打造了集自然、纯真、现代、有趣等风格于一体的悦芙媞单品牌店，主要吸引20岁至35岁追求多样性及性价比的年轻消费者。

2016 年6月开始，公司旗下品牌“悦芙媞”开始以开立单品牌直营店的形式进行销售，截至2017年6月30日，公司已开立24 家直营店，7家加盟店，“悦芙媞”品牌的销售收入较上年同期增长1080.24万元。其中，2017直营店销售年上半年销售913.93万元，几乎是2016年的357.33万元的3倍！

事实上，珀莱雅的新零售除了悦芙媞单品牌店外，还开设了秘镜思语化妆品集合店，并开始进行多品牌的销售。

秘镜思语品牌集合店(综合店)2017年1月1日首店开业，主要经营中日韩品牌，截至2017年6月30日，珀莱雅有秘镜思语直营店和加盟店各2家。

珀莱雅对新零售的拓展类似于广州娇兰佳人化妆品连锁有限公司，采用先试水品牌集合店（娇兰佳人化妆品连锁店），后开发单品牌专卖店（婷美小屋单品牌连锁店）。

截至2017年12月17日，娇兰佳人在售门店2100多家，预计到12月31日，门店总数会接近2200家。而婷美小屋，截止11月29日在全国已经拥有近1500家连锁门店。

不过，珀莱雅借助于上市后募集的资金似乎更有魄力，也有了可以直接借鉴的成功经验。新零售是对珀莱雅现有产品和营销渠道的有效补充，更重要的是可以有效掌控终端销售渠道，深入了解不同消费者的需求，加快产品周转，提升公司业绩。

在珀莱雅的发展过程中，其实也错过两次类似的机会。

第一次是丸美和自然堂回收一二线百货专柜的经营权，由品牌方直营。第二次是未及时进军电商。

清扬君猜测，第一次珀莱雅不愿回收经营权，可能是怕“独吞”与合作伙伴共创的成果从而损害到经销商利益；第二次珀莱雅不愿经营电商，或许是担心因电商降价乱价破坏珀莱雅的全国价格体系，让合作伙伴伤心。

或许正是因为珀莱雅的仁慈和善良，失去了两个快速变现的良机。清扬君猜测，珀莱雅在进军百货和商超时受阻的一个重要原因或许就是资金不足。要知道日化专卖店多为先款后货，而百货和商超因各种费用和账期，品牌方需要更多的资金才能有机会胜出。

珀莱雅的这次新零售战略，是企业发展、品牌延伸和扩充市场的契机，当然珀莱雅的新零售应该不限于此，在未来，借助于新科技，或许还能实现消费者的多场景消费、线上线下一体化的整合服务以及深度的供应链服务。

目前，珀莱雅的日化专卖店因为消费习惯、消费升级等原因，销量还在稳步增长；电商在未来三年还会有30%—50%高速发展；而新零售销量在未来五年可能会随着直营店和加盟店数量的增多，会连年翻番。此外，珀莱雅在百货、商超等销售渠道因为市场占有率低，如果努把力，也很容易大幅增长。

总体来讲，珀莱雅未来五年不仅没有发展瓶颈，而且还能再造辉煌。

那么，什么时候才能看到券商发布珀莱雅的研报呢？