一碗米饭，能盛进多少秘密？

商业评论

2021-08-18 13:44

编者按：本文来自微信公众号新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：王晶晶，创业邦经授权转载。

90后的翌白是土生土长的上海人。即使工作繁忙，翌白仍保留了每周下厨做一两顿饭的习惯，“一来自己做干净卫生，二来从小就吃米饭长大，要是哪天没吃上，总觉得缺了点啥”。

最近，翌白发现了不少有关大米的新变化。“小容量包装的大米越来越多，一小袋一个人吃刚好。另外，大米还出现了不少新品牌，单看外包装，绝对颜值在线。”翌白向新零售商业评论强调：“不少品牌都打出了'鲜米’和各种功能米的卖点。”

虽然翌白搞不明白鲜米与普通大米有什么差别，但在尝鲜、猎奇心理的驱动下，她依然选择购买了鲜米。

在消费升级的大背景下，大米这个最接地气、最淳朴原始的赛道开始不可避免地迎来了“升级潮”。

以鲜当道

和瓜果、蔬菜、牛奶、螃蟹等生鲜食品相比，消费者对于大米的新鲜度要求似乎没那么严苛。虽然都觉得新鲜大米肯定更好，但大多数消费者并不清楚鲜米、新米与陈米之间的区别。

事实上，区分这三类米最简单的方法是看稻谷从收割到碾轧的时间长短，以及大米的保质期。

陈米，顾名思义即隔年米，通常是指稻谷自头年10月收割便储存起来，直到次年10月新一季稻谷成熟之后才进行碾轧加工的大米。放置越久，大米的口感、香味就越差，营养成分也会随之不断流失。

新米，是指由当年收割（即头年10月至次年10月）的稻谷经脱壳、抛光等工艺加工的大米；鲜米则更进一步，不仅要求当季稻谷加工而成，还强调45天的最佳赏味期。

盒马商品采销中心标品采购沅芳告诉新零售商业评论：“我们做过测试，大米自加工出来的45天中，始终处于口感缓慢流失状态，45天之后会出现急剧下滑。因此，强调鲜米45天的最佳赏味期，就是为了让消费者能够最大化地享受到大米的新鲜与营养。”

追求更新鲜的口感、更纯正的香味、更丰富的营养，已经成为当代消费者对大米提出的基本需求。

不仅如此，除了“鲜”，各种功能性方面的需求也在不断涌现。比如，在减脂瘦身、降糖的需求下，出现了混合杂粮；添加了GABA成分的有助调节血压、助眠的功能大米，等等。

无论是鲜米，还是功能米，在新零售商业评论看来，其实都可以归纳到高端大米这个大品类中。消费升级、消费者对于健康的日益关注，直接助推了这个细分市场的发展。

据CBNData发布的数据显示，我国高端大米市场规模总体呈逐年增长态势，年均复合增速为14%；其中，15~20元/公斤的新鲜米消费增长最快。

拨开快速发展的市场表象，新零售商业评论想要探究的是，将田间的稻谷变成鲜米，并以最快的速度送到消费者手中，还要在45天内吃完，这究竟是如何做到的？换个更宏观一些的视角，即大米升级对于整个产业链而言，到底意味着什么？

必要条件

传统的大米生产流通链路通常由产地种植户、产地一级批发商、精加工工厂、各级批发商、零售渠道等多个参与方组成。赏味期45天、保质期90天的鲜米的出现，重塑了整个供应链的效率和“鲜度”。

首先是存储运输环节。

15℃以下的低温，75%的相对湿度，14.5%的平衡水分是大米储存的最佳条件，显然，传统的常温储存运输方式根本无法确保大米的“鲜度”；另一方面，过长的销售链路人为地拉长了运输链路和时间，也是大米保鲜路上的“拦路虎”。

要彻底解决这些问题，五常大米、盒马等围绕大米的储存要求建立了恒温仓、恒湿仓，从源头把关大米鲜度。

盒马摒弃了传统销售链路，直接在产地加工包装后发送到消费者手中。盒马商品采销中心标品采购蓄勇告诉新零售商业评论，去掉了层层代理后，用户从下单到收到大米，只需要七天。并且，盒马还搭建了一条大米冷链物流渠道，在追求时效性的同时，最大程度保障大米鲜度。

其次是生产加工环节。

一旦开机碾压脱壳，大米便进入了不可逆的“鲜米-新米-陈米”的氧化过程，带壳的稻谷要比碾轧脱壳的大米更有利于保鲜，因此，要实实在在地确保大米的鲜度，必然需要灵活的生产能力，要么是工厂按订单生产，要么就干脆在零售终端安装可以碾轧稻谷的机器，现做现卖。

在工厂端，鲜米的出现改变了大米的碾轧频次和时机。

位于江苏的一家大米加工厂负责人钟阅（化名）表示，以前，碾轧稻谷的频次相对比较集中，大家根本不关心最终消费者吃到的大米还新不新鲜；至于保质期，超过1年都是正常的。

“如今出现了鲜米，生产就完全不一样了，必须严格按照订单量，增加开机碾米频次。”钟阅感叹：“整个团队的工作节奏都因此变快了。”

在零售终端，智能碾米机的出现刷新了消费者对于鲜米的认知。

盒马在全国的门店上线了先农氏智能碾米机。与恒温仓相似，智能碾米机可以自动调节温度以保存稻谷，还可以对稻谷实现不同程度的加工，保留胚芽等富含营养的成分。整个加工过程，只需消费者一键摁下开关，19秒就能碾出一袋300g的鲜米。

品牌化运作

一粒米的品质，与其所生长的地域环境——光照、土壤、水质、降水量、气候等因素密切相关。因此过去很长一段时间，产地一直是消费者选择大米的关键因素。

然而在消费升级的今天，饭粒油亮、香味浓郁的黑龙江五常大米，粘香适口、回味甘醇的天津小站稻，晶莹透亮、香味纯正的河南原阳米——这些有关原产地的描述早已无法满足消费者多元化的需求了。

大米品牌龙米家的创始人姜丰曾在采访中表示，大米行业最早是产地的竞争，但最后一定要上升到品牌的竞争。

在梳理了几个大米品牌的实践后，新零售商业评论总结出了几条品牌运营的重要路径：

1.高颜值、小容量包装，迎合年轻消费群体的需求。

数据显示，线上大米的主流销售规格是2.5~5kg，但小包装（≤1kg）的增长趋势显著。2019年8月~2020年7月，阿里平台<1kg包装的大米年复合增长7.9%，是行业均值的8倍。

无论是一人食，还是三口之家，一顿饭用一袋不仅避免了浪费，也确保了每一顿都能吃上最新鲜的米饭。

在保鲜这件事上，品牌方的努力并没有停留在小包装上，而是围绕“鲜”做了许多创新。

例如，龙米家利用充氮锁鲜技术，把大米装在易拉罐中；再例如，盒马的瓶装米解决了煮饭时的水米配比问题，透明瓶子既是盛米的容器，倒空大米后，又可用空瓶子装满一瓶水，倒入锅中便能煮出软硬适中的米饭。

2.以在社交平台种草、直播带货、跨界出圈等非常具备网感的营销思路接近消费者。

过去，传统米企在社交媒体上鲜有发声，如今随着新品牌进场，情况开始不同。

一方面，新旧品牌惯常运用的还是“短平快”的营销路线，例如直播带货，在微博、小红书、B站等平台进行种草等。

在这样的背景下，购买大米开始变得有趣。盒马曾推出过云种植的营销活动，挑选出一些转发微博的幸运顾客，让他们通过视频直播观看农作物从播种、插秧到收割的全过程，最终的收成也都归用户所有。

在品牌推广方面，直播的作用不容小觑。去年4月，龙米家牵手罗永浩抖音直播间，不仅拿到了天猫五常大米销量第一，罐装鲜米销量第一，还迅速将龙米家这一品牌推向消费者。

另一方面，新旧品牌都在尝试各种跨界联名。

例如，金龙鱼旗下高端大米品牌“小鲜米”和VOSS联名推出了一款组合装产品，借助VOSS的品牌定位，金龙鱼让用户直接感知到了小鲜米的高端调性。

显然，跨界联名不仅能增加品牌双方的话题度、曝光度，还能形成双方消费人群的互补，对于大米这个较为传统的赛道而言，更是拉近了其与年轻人的距离。

关于联名，大米新品牌应物白负责人、CBNData消费数据服务事业群副总经理袁冶告诉新零售商业评论，大米产品升级后的主力用户一开始肯定是年轻人，所以选择与年轻人聚集的品牌联名，不仅能撬动其中的用户群体，更想把买米这件事变得有趣。

3.以更高品质的产品守住用户，为品牌托底。

不管是包装还是营销上的创新，都只能吸引一时的流量，要想真正留住用户，塑造品牌，离不开产品品质本身的提升。这也意味着，必然需要品牌在供应链和运营上下一番苦功夫。

以金龙鱼为例，通过不断打磨供应链上的细节，提升鲜米品质，如从稻谷源头对稻米进行管控，确保品种和原粮的品质，通过低温储藏等技术保证稻谷的口感、新鲜度与安全性……

总之，大米的品牌化运作，考验的是企业的耐力和耐心，与昙花一现的网红爆款不同，必须通过核心技术、创新，建立起核心竞争力……

可以看到，从产地到品牌，供需两端在消费升级的节点上已经碰撞出了新的火花。

作为传统行业，大米这个赛道已经具备了非常成熟的产业链，未来可能会有更多拥有营销优势、渠道优势、创新优势的玩家进场。

不过，在从产地竞争过渡到品牌竞争的过程中，哪些玩家能在产品品质、洞察消费者趋势以及创新玩法上跑出自己的优势，找到长期价值，尚需时间检验……