京东、阿里纷纷入局，社区团购异军突起，传统零售要不要跟？
近期很多传统零售企业和笔者在交流，是不是要开始做社区团购？怎么做？方向上有没有问题？我个人观察和分析得出的观点是比较明确的：可行，可以搞。
下面就把交流中的一些观点整理如下，传统零售企业或可参考一二。
导读：
1. 实体零售从事社群团购的价值
2. 行动派盘点
3. 案例访谈
4. 未来趋势
先说结论：为什么要做?
· 乐观积极派：社区团购模式和线下实体连锁零售是完美的组合拳，无论是大店还是小店，通过社群团购连接用户，拓展线上订单，获得增量业务。把当年O2O业务梦想以特别朴实的形式落地。并积极拓展线上市场。
· 保守稳健派：再不做，自家的用户就都被别的社区团购给瓜分走了，不断的吸走你门店周边用户的购买力，先是生鲜，之后就是快消。这是一个争夺用户必须防守的一场战役。
痛点，由来已久：
零售行业，尤其是小业态零售行业自嘲“是操着卖白粉的心，赚着卖白菜的钱！”是一个典型的长周期、重运营业态。回报周期长，增长是典型的线性模式。要不得一点浮夸，必须扎扎实实才能活下去的行业。
而如今摆在面前的几座难题：用工难，房租贵，毛利低。没一个是好解决的问题。无论是开源还是节流都必须要有新办法，我们尝试过自建电商，微信公号开店，增值服务，异业整合，到家服务，无人零售，Ｂ2Ｂ......等等，钱没少花，学费没少交，可是成果寥寥，还是踏踏实实搞加盟，克扣供应商账期来的靠谱。所以在面临社群团购这波新热度的时候，越是之前尝试过O2O和新零售的企业，表现的越谨慎，都在默默地观察研究。
一、社群团购对实体零售连锁的价值
1、品类拓展（主要针对连锁便利店和社区小超市）
充分利用社区团购当前的预售加店内自提形式，由于其品类特性，规避了店内生鲜短保产品的损耗这一核心难点，使得生鲜品类以此种形式成为了店内线上SKU，拓展了宝贵的新品类。同样道理，随着用户习惯的逐步养成，包括服务类产品等大量门店内无法常备的品类，真正的拓宽了品类经营线。
第一阶段-上生鲜：扩展品类的同时吸引客流到店。
第二阶段-上新品：这个新品的逻辑在于你门店周围的用户画像，既可以是高毛利的礼品套装，也可以是当下最流行的IP商品，还可以是高毛利的保健食品，不一而同。
第三阶段-上服务：金融产品，社区到家服务，一切皆是商品。这是社区团购２.０模式。
一个一线城市社区消费类型占比：
核心竞争力：这些品类为什么用户会从你的微信群里购买，除了价格外，是因为有门店和品牌背书，并且门店离消费者足够近。在东北的冬天，如果快递不送上门，你就得下楼取，而下班回家路过小店拿上昨天预定的商品，这个逻辑是通的。
2、流量游戏，引上线下双向引流
苏宁小店为什么敢于舍命狂奔，本质上还是“流量故事”，当前类似唯品会、京东这样的传统电商获客成本早已经超过了200，每日优鲜更是超过了250元，所以苏宁作为已经转型成中国第四大电商平台的云商，全国布局各类型实体连锁要的就是低成本获客，线上扩大销量。
作为实体零售门店，显而易见，用户自提带来客户登门，是将机会转化成线下购物。陈列即销售的逻辑无外乎于此。因为小店的销售根本还是即时性、急需以及诱发性，而不是大卖场的计划性购物。
所以，每个进店的客户都是我们最宝贵的交易机会，而社区团购每天引流来店的自提用户则是最宝贵的增量客流。
3、对人的经营：提高店长待遇
如今门店经营最难的就是人，一方面门店一线员工成本在提高，另一方面招不到合适的员工，员工离职率常年保持在３０％以上。没有稳定的员工就没办法进行稳定的职业化培训与提升，无法更好的服务用户，最终导致恶性循环。
店员都把零售门店工作当成了临时的落脚点。
如果是店长当团长，社群团购带来的增量收入分成给店长，那么会是一个什么局面呢？
一个400+人的大群，每日自然订单在30单以上，而运营好的社群单日销售额可以达到3000元以上，销售额很大程度上取决于团长的运营，优质的团长每月线上分润新增收入近万元。再加上他正常经营的工资呢，我想这样的收入，是能激发出优秀的零售人才留下。
天然阿米巴式，以结果导向，公司提供平台，员工能力直接转化成收入的分工协作模式是非常适合传统零售人才培养的。
有了人才，通过社群去经营好用户，而这些用户恰恰就是社区里的常驻用户，张家长李家短，柴米油盐。通过群认识，店里抬头不见低头见的。“张大妈，今个来新米了，我特意给您留了一袋。等忙完了我给送家里，今天鸡蛋特价，群里直接下单啊！”
这样的门店是有生命力和竞争力的，这样的社群是有温度的。
4、加强会员数据获取与运营服务能力，深刻理解会员和粉丝的价值
一直以来会员体系都是零售终端的核心，大卖场的会员储值卡更是死死锁定了企业团购和员工福利，而连锁便利店一直因为SKU少，尤其是缺乏生鲜、米面粮油等商品，无法把储值卡业务做大。利用社区团购和小程序，可以有效地获取用户已经积累用户消费数据，从而掌握精准的用户画像。在未来的商战中，会员是最重要的企业经营数据，通过运营逐渐把会员转化成粉丝，是打通渠道品牌的核心基础。
· 过去最值钱的是店面位置
· 现在最值钱的是流量
· 未来最值钱的是粉丝
5、新品试销的最短路径
一些社群团购平台，已经利用社群团购和品牌商展开合作，在适合的小区团内定点进行新品试销活动，获得了非常好的效果。通过促销、买赠等手段推出新品，即时得到消费者的回馈，根据消费者复购情况来判断新品接受程度。从人找货，演变成货找人。
整个路径清晰简单，大家压力都很小，一旦有良好回馈，立即加强推广。
这种直接触达消费者又无需大量陈列和费用推动的模式，已经受到了参与者的积极关注。
6、临期品的销量新通道
以往门店最怕的就是临期品，要么退回给经销商和厂家，要么打折促销无人问津，而社群团购则给出了一个新的模式，就是大包装打折销售。一些社群团购平台和商家合作，专门推出的打折团购：正品，标明临期时间，折扣价格，大包装不零售，吸引了一批社群里的消费者。好处是显而易见的，为什么便宜，消费者明明白白，买回去也心里有数，典型的用户分层逻辑。尾货的处理是大市场，除了专业的尾货平台，社区团购也是一个很好的渠道模式。
二、行动派盘点
社群团购，先行者和后进者恰恰都是实体零售企业。
2018年初，打响规模化社群团购第一枪是老牌的连锁加盟便利店品牌芙蓉兴盛所孵化的兴盛优选，和兴盛同样基因的新高桥也孵化了考拉精选。一时之间一批零售企业都开始布局了社群团购业务。
但每个企业的出发点和目的以及操作思路都不大相同。
大体上分两类，也代表了未来两种主流的打法：
第一种，孵化新品牌，团购平台业务独立融资发展，不仅仅依赖原有业务市场，迅速扩张全国。
最典型的就是芙蓉兴盛的兴盛优选，最新消息称月GMV已达到3亿以上，以湖南为大本营开始向全国扩展，主要围绕小店主做加盟团长。多达１万多家的门店加盟体系和供应链为兴盛优选项目打下了坚实的基础。同样拥有加盟连锁和B2B基因的考拉精选，也通过直营+区域加盟的形式快速扩张团购版图，并下探到了村县市场。
发源自苏州的水果连锁店品牌基础体量并不大，但all in社群的邻邻壹迅速融资，一路狂奔，月GMV也已经破亿，成为了最近领先的社群团购平台。团长的选择上则以宝妈为主兼顾小店主。
第二种，则稳健的多，基本还是围绕着现有门店，将社群团购作为一个会员营销体系开展业务，更像是一个联动协作部门。
在这个名单里，我们看到了一批零售行业里的知名品牌：永辉，百果园，苏果，钱大妈，生鲜传奇，多点等等。
现阶段小业态跟进的比较紧，连锁便利店、水果店、社区生鲜超市都推出了自己的社群团购业务，积极的跟进尝试。原因其实前文中我们也分析过，小业态线下SKU有限，非常适合通过线上增加新品，带动线下销售。
三、案例访谈
我特别采访了一位老朋友，这是一家来自福建莆田的传统连锁便利店文献便利店，1996年开始做零售，发展到2018年旗下拥有直营店近三百家，快巢B2B平台服务小店近500家，预计18年业绩超5亿。其在莆田市范围门店覆盖密度非常高，已经形成了良好的点位格局和竞争壁垒。这样的地区性垄断的本土品牌，运营的非常扎实，在全国的大量三四线城市的连锁店品牌中非常有代表性。
陈富森（卧牛先生）做为文献便利的掌门人是怎么看待社群团购这一模式呢？
Ｑ：文献便利的新零售探索一直没有停过：无人零售，B2B等等。2019年，有什么规划呢？
Ａ：无人零售我们只是玩自助售卖机，目前快巢B2B订货还是基于不亏钱的前提多一些市场份额而已。
19年B2B会在快巢加盟店和翻牌店对标京东便利店出台松散型的政策，也是基于保住区域市场。
我们更多的是在18年店掌柜直管店模式上加大复制力度，带领乡里乡亲们跨城市进入外部四线区县开拓直管店（便利巢）
Ｑ：社区团购打算尝试吗？是基于进攻还是防守？具体操作思路是怎么考虑的？
Ａ：我们开展（内测阶段）类社区团购的项目：文献美拼，我称之为社交电商：
1. 和我们实体店会员体系打通，所有门店年内上线刷脸互动系统，和会员系统打通，这样丰富会员标签，为后台基于企业品牌实力形象基础上的精准营销。
2. 通过自上而下帮助员工提升个人品牌和人脉，引导员工做好每一次的线下服务，这也是积攒人脉的机会，收获个人的社会认可度。基于员工个人认可度和人脉关系来做分享营销。当然建社区群也是一种方式，我们要帮助员工提高能力当好群主。
Ｑ：了解，一边把门店加盟业务做下沉市场，一边基于门店的社群团来运营用户和培养店长。整个业务模型是怎么定位呢？
Ａ：“志存高远脚踏实地”和“便利店连锁实体业态的重要䃼充”是我对这个社交电商“文献美拼”的定位！我们将稳扎稳打，当下重任：基于社交电商的供应链和员工团长能力的培养！
像这样的地方性城市超过100家门店的区域连锁便利店品牌在国内至少超过70家，他们大多数在观察和学习，有相当一部分已经默默的开始的试运营。
四、未来的发展趋势
做个不算大胆的预测：2019年所有连锁便利、水果店和相当一部分社区超市与大超零售体系都会开始类社群拼团业务。
这对于零售门店来说，就是一个加强版的会员管理+营销工具。扎扎实实的服务好自己的用户，服务才是实体零售的根本。就像陈总说的，扎扎实实，稳稳当当。
而先行者，则更具野心和融资能力，会在这个赛道上舍命狂奔，搏一次大机会。
而未来最具看点的还是传统大超卖场，他们在这个阶段选择了观察，甚至是投资了一些小的社群团购平台进行业务测试。
但是大店自身并不适合现在以社区周边为自提点的模式，更适合结合到家业务，而前置仓模式则给予了更大的想象力。
大店的优势：
· 海量的ＳＫＵ和店内货架库存
· 统采能力强
· 店内获客基数大，成本低
缺点也明显：
· 在一个城市的点位有限
· 到家业务履约成本高
· 组织结构和软硬件体系需要进行系统化改造
一旦通过社群团购来建立密布城市的社区自提点，再发展少量的前置仓，就可以从大店模式变形成更灵活的零售作战矩阵。
大润发的B2B业务发展就是这个逻辑，目前发展比较快。
B2C业务，无论是自提还是到家。大店看起来是同时具备多种可能性的，单单独采取其中之一，成本上都不够最优化。
所以我建议做一个整体方案，以会员为中心，提供三个维度（到店、到家、社群）的综合新营销。
消费者的消费场景在不断碎片化、圈层化的今天，无论是通过IP营销建立渠道自由品牌还是通过粉丝营销建立核心用户群，是当前零售企业必须时刻关注的。
社群团购只是表面，新的模式还会不断的迭代，背后的本质则是变化的不变。
王军：著名新零售专家。新经销首席零售分析专家，特约专栏作者。曾就职于：全时便利集团，海航掌合云仓，广电集团。在快销品供应链和新零售渠道领域有丰富的实战经验。对社群团购、无人零售、IP商业化等创新领域有深入研究。
笔者社群团购专栏延伸阅读：
若您对以上内容感兴趣，欢迎扫码关注社区电商观察公众号
更多关于如何做社区团购的问题，欢迎来《2019（第五届）快消品+互联网大会》——社区团购主题高峰论坛与行业大咖领袖一起探讨！
新经销将在3月17日于成都龙之梦酒店盛大举行社区团购主题高峰论坛，我们将围绕《社区团购，中国零售第三极》议题与品牌商、创业平台、供应链企业、行业资深专家等展开深入沟通，希望通过高质量的分享与讨论，能够使品牌商、经销商、零售企业对社区团购电商有更清晰的了解和更深入的认识。
此外，3月17日晚上，我们还将邀请国内一线投资机构、社区团购创业者、供应链服务企业等举办高端对接晚宴，希望通过我们的连接，能够助力企业业绩新增长，帮助各行业参与者带来更多发展的可能性。
★ 参会嘉宾 （已确认）★
李波涛
你我您供应链副总裁
2011年，早期你我您以小区为单位做团购活动。2016年9月，你我您平台正式成立，率先在长沙采用社区微信群团购的经典打法；2017年3月，你我您年净利润达到1000万；2018 年1月，你我您成为第一个上线小程序工具的社区团购平台，小程序上线带动平台月销售额同比增长40%2018年6月，你我您获GGV纪源资本数千万投资，成为最早获得资本风投的社区团购团队之一。
卢治翰
食享会联合创始人
食享会2017年12月创立，从2016年开始在本来生活推广社区社群模式，经历了生鲜电商B2C、O2O、新零售几轮模式迭代和探索。在2018年5月获得心元资本的天使轮投资，2018年8月获得由险峰旗云基金领投，心元资本跟投的1亿元人民币A轮融资。12月完成了 3000 万美元 B 轮融资。
发展至今，食享会已经覆盖了 50 多个城市，覆盖比较密集的省份包括浙江、江苏、江西等；单月销售额突破一亿元人民币，平台团长接近 2 万人。
连杰
订单兔创始人
订单兔成立于2016年，是一家服务社区团购零售商的“团采”平台，为三四线城市中小型社区团购公司或传统线下店提供saas系统。订单兔已分布到1200个县域，活跃团长近一万个。2017年4月完成500万天使轮融资。
唐光亮
考拉精选创始人
考拉精选是快消品B2B 平台“新高桥”孵化的社区团购项目，于 5 月启动，7 月在长沙正式上线。考拉精选的特别之处在于以便利店主为团购团长，上线30天，覆盖了1300 多个团长，日均销售额达到 12 万元。2018年9月完成 2000 万元天使轮融资，由银河系创投领投
肖志龙
邻邻壹CEO
邻邻壹源自鲜果壹号社区团，后者成立于2015年，作为线上线下结合的水果新零售品牌，目前已有18家连锁、年销售额2亿。邻邻壹社区团建立于2017年10月，于2018年3月正式上线。2018年10月邻邻壹宣布完成了千万美金的 A 轮融资，由源码资本和高榕资本联合领投，红杉资本中国基金跟投。
更多嘉宾陆续邀约中...
往届大会回顾