当商品靠“卖得更多”已经失效时，快消厂商敢问路在何方？
1）市场容量：
有人的地方就有市场，过去三十年，中国的人口基数之大，增长之快，改革开放之后，经济快速增长伴随的消费能力爆发，造就了中国出现前所未有的市场容量。
2）品类渗透率：
品类从无到有，由少到多，消费者从不用到用，直至人群中用户占比越来越高。
3）品类升级：
由低端到高端，由单一到全面，单品包装升级、口味品质升级、规格容量升级、消费者从少花钱到多花钱，单人贡献不断提高。
4）企业市场份额扩大：
通过品牌定位、产品组合、细分市场运作等，挤压市场份额、占领市场，获取其他品牌份额。
但事到如今，上述的红利几乎全部失效。市场容量在不断的减少，机会主义者很难生存，品牌商想扩大自己的市场份额，得付出之前几倍或者几十倍的努力，产品的丰富多彩导致品类渗透和品类升级举步维艰。那么品牌商的路在何方？有哪些发展趋势？
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趋势一
总体消费强劲，服务需求保持高速增长，但品类出现拐点，价格拉动而非销量增长。
1. 宏观感知：电商618购物节的强劲消费力
刚刚过去的电商618购物节，作为后疫情时代的首个购物节，是各品牌商家提升销量、获取用户、弥补疫情期间损失的重要节点。
今年的618年中大促战役从5月25日就打响了预售战，6月1日正式揭幕，开启第一波优惠抢购，6月16日至18日达到高峰。
疫情下人们的购买力如何呢？这波报复性消费的力量有多大？我们可以从618购物节的成果中窥得一斑。
2. 微观感受：快消品行业数据
根据凯度消费者指数发布最新数据显示，中国快消品市场在后疫情时代实现了总体复苏，于第二季度实现了3.5%的同比增长。这也与中国GDP的总体反弹同步：国家统计局的数据显示，中国第二季度的GDP实现了3.2%的同比增长。
尼尔森研究显示，今年1-2月、3月和4月，快消品线上渠道销售额较上年同期依次增长33%、32%和43%；今年截至目前的同比增长为37%，保持了强劲的增长势头。
从全渠道来看，据尼尔森统计，快消品全渠道销售额今年1-2月同比增长3%，3月下跌，跌幅6%，4月重返增长，增幅8%；今年截至目前的同比增长为4%。
3. 品类出现拐点，侧重价格拉动而非销量增长
品牌商要想实现销售额的高速增长，一方面要继续关注销量的增加，这是基础；另一方面要更加重视品类价格。
简而言之，靠卖得更多实现销售额的增长越来越难，只能寄托希望于卖的更贵，就像品牌商很难在打造百亿级别的超级单品，但是多样化、个性化的产品越来越大，而且越来越贵。
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趋势二
消费升级，产品高端化、多元化必然是品牌商销量增长的关键因素。
1. 先说说消费观念的改变情况
a. 对消费品质提出更高的要求。更愿意为高质量和具有更高安全标准的产品买单。
b. 讲究健康自然的生活观念。非常愿意为含有有机纯天然成分、环保可循环材料的产品买单。
c. 追求便捷的消费方式。一方面是互联网的消费占比增加，另一方面是花更少的时间做进行基础需求的消费，挤出更多的时间做更多的自己想做事。
d. 重视更深层次、更广范围的情感体验、更追求体验式消费。购买优质产品或多或少能够让他们感到心情愉悦，购买高品质产品能增加他们的自信。
重视和强调可感知的价值体验，随着消费者眼光更广阔，见识更多元，沟通方式发生改变，从功能概念的说教，到可以分享，可以讨论。
e. 休闲性和娱乐性需求持续放大，更多的喜好是获得参与感。经济实力的提升，令消费者对产品品质提出更高的要求，愿意花更多的钱换取产品或服务更多的附加价值。
不再是满足简单的温饱问题，而是追求享受、品质、价值的高端消费，从“用眼消费、比价消费”转为“用心消费，比值消费”。
2. 品牌商的产品定义
在多数快速消费品的增长中，高端化、多元化产品的推出成为主导因素。消费升级推动了快速消费品一半的增长率。随着品牌集中度进一步提高，品牌商生存的空间越来越小。
如今消费者越来越理性，品牌意识逐渐增强，对于产品追求不断提高。这就需要品牌商推出高端化、多元化产品来满足消费者对产品不同的追求。
这是一种蓝海战略，也是多元化发展的一种表现，而产品的丰富多样则推动消费者更加追求生活品质。
3. 消费升级小结
a. 中国消费品经历了从无到有，到稀缺，到丰富，到优选，到精选的过程。
b. 伴随物质的极大丰富，需求层次从满足基础需求，到安全需求，到社交需求的心理需求发展，符合马斯洛心理需求的发展趋势。
c. 消费驱动从基础功能的使用需求，到高品质、自然健康、便捷的体验需求发展。
d. 新一轮的消费升级，消费者的需求变得更为多样化。
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趋势三
明星单品当道，打造核心单品尤为重要。
首先需要说明的是，明星单品不是超级单品，它代表的不仅仅是销量的保证和品牌的号召力，更多的是代表消费者的多样化的需求和个性化、差异化的满足。
例如，在农夫山泉品牌成功后，则面向不同的用户群体不断推出茶π、东方树叶、维他命水、尖叫、水溶C100等多个明星单品，以满足不同客户的不同需求来获取更多忠实消费者。
其次，就中小品牌商而言，制约于资源的约束更应该聚焦资源打造核心明星单品，在市场中寻求一席之地。
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趋势四
市场下沉继续，上线城市增速放慢，3-6级市场将成为主战场。
持续化的城市化进程释放了消费增长潜力。其中，下线城市的表现非常突出，根据尼尔森发布的调查显示，一线城市的消费趋势指数在2016年时还保持在第一位。
截止到2019年第一季度时，一线城市已被二三四线城市追赶而上，三线城市的指数急速增长拔得头筹，二、四线城市的消费指数紧随其后。
下沉市场是一门潜力巨大的生意，在线上流量红利逐渐触顶、一线城市消费者趋于饱和的情况下，下线城市成为巨头们商业布局的主要战场。
品牌商需要做的是：一方面不断打通城乡消费联动的“毛细血管”，把多元化、品质化的产品送到老百姓家门口；
另一方面，不断通过下沉市场，把众多优质的服务从一二线城市带到农村地区，让农村消费者也可享受到优质的用户服务。
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趋势五
社区化和便利化，社区商业将成为未来商业的核心，大卖场的销售占比在逐渐削弱，便利店系统尤其是社区便利店系统呈现出基数低高增长趋势。
社区化和便利化商业，因不断地强化半径服务而发力不止。今年年初的疫情让现代化卖场的聚集性人群成为了它的弱点。
相比之下，社区化商业更能有效解决1-3公里范围内人们的基础需求，满足人们日常生活的需要，避免了人群长距离的移动。
即使是在防疫常态化的今天甚至未来正常时期，社区商业也将由于不断的提升居民生活的便捷性、提高生活效率、缓解城市的交通压力、提升城市出行效率等诸多因素而不断的发展。
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趋势六
线上线下深度融合，互联网+快消品是必经之地。
近日，商务部电子商务司发布了《中国电子商务报告2019》显示：2019年，中国电子商务市场规模持续引领全球，服务能力和应用水平进一步提高。
中国网民规模已超过9亿人，全国电子商务交易额达34.81万亿元，其中网上零售额达10.63万亿元，同比增长16.5%，实物商品网上零售额8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重上升到20.7%；电子商务从业人员达5125.65万人。
从数据来看，近几年电商蓬勃发展，势不可挡。快消品牌从线上的电商起家，借助电商流量红利，快速的做出了一波规模的现象屡见不鲜，但是到现在为止，快消品尤其是饮料和食品的主要市场战场仍然是在线下。
实际上，线上线下深度融合，方可高效地提升品牌商的经营管理效率和营销效率。
通过线上对门店进行数字化赋能，整合门店、会员数据、营销方式、仓储库存等资源，结合线下实体门店形成合力，才可以进一步洞悉消费者的消费需求，从而更好地满足消费者的个性化、定制化需求，这是品牌商今后发展的必经之地。
写在最后：
2020年，又一个十年的开端，科技在发展，行业在重塑，营销者怎么在变革中看到趋势。顺势而为，是品牌商在激烈的市场竞争中获胜的关键。当前景迷茫不清时，回到市场的原点：人、货、场三要素，用基本常识进行推演，规律不可逆，寻求一条长远发展之路。
关于“行业变局、市场前瞻、营销创新”，新经销将会在8月24日-8月26日上海“2020（第三届）中国快消品大会”上，邀请百余位业内专家、企业高管一起探讨和交流，有兴趣的朋友，一定不要错过！