高端化征途中，谁能后来居上？

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2020/10/10

高端化竞争被时代赋予了更多解读的角度和对比的意义。

文丨张洁

编辑丨小叮当

今年5月，上汽荣威正式推出“双标策略”，新R标将被使用在旗下所有的中高端新能源纯电动车上，而换新后的狮标则继续践行互联网化和年轻化战略的使命。

纵向来看，这是荣威第三次向高端市场吹响号角。曾经，荣威高举高打，在高端市场先后推出了荣威750、荣威950以及“硬汉四驱”荣威W5，但真正走量热销的只有面向经济型市场的荣威350。而后，荣威Marvel X的上市又是上汽自主冲击高端的新尝试，遗憾的是，包括后面荣威RX8在内的高端车型均未达到理想的市场预期。

上汽集团前两次试图用荣威挑战高端化市场之时，肩负一汽自主高端化使命的红旗的境遇并没有那么光鲜，在很长一段时间里，作为“共和国长子”的红旗一度被外界质疑，从技术研发，到营销策略，再到终端销售，披着“公务车”的外衣，市场表现也一直不尽如人意。

时过境迁，此红旗已非彼红旗。两年的枕戈待旦，新红旗终于脱胎换骨，无论是品牌塑造还是产品定位，从“国车”演变为“国民车”，为一汽集团的高端化之路树立了阶段性的里程碑。

一直以来，高端化都是中国汽车产业由“大”变“强”的必经之路。而反观当下，特斯拉与蔚来也引领着新时代的朝着科技、新潮等方向高端化的内在含义转化，高端化竞争也被时代赋予了更多解读的角度和对比的意义。一汽与上汽，在多维度的高端化角逐中较量着，也不断进化变异着。

 守擂者上汽

站在新一轮角逐的擂台上，守擂者，是上汽。

一直以来，凯迪拉克肩负着上汽集团在高端化、特别是豪华车市场攻城掠地的重任，但是该品牌当下的表现却有些力不从心。众所周知，虽然2019年的国内车市呈现总体下滑的趋势，但豪华车阵营的业绩却较为抢眼，ABB为代表的一线梯队逆势上扬，就连大部分二线豪华品牌也收获了同比上升的好成绩。但就是在这一年，凯迪拉克的销量却持续下跌。

凯迪拉克失利的原因很复杂，其中有ATS-L等车型的大折扣销售损害了品牌溢价，直接影响到终端销售，而在国五切换到国六之时，凯迪拉克也没有抓住机遇推出国六车型，丧失了挽回败局的重要机遇。

而备受业界关注的上汽奥迪，在“落户上海”之前就频频爆出一汽奥迪经销商抗议的新闻，让项目的推进屡起波澜；而后争执终于告一段落，业务的推迟和进程的缓慢又成了新一轮“拉锯战”的焦点。即使是在一切被官宣“按计划正常推进”的当下，再嫁上汽的奥迪何时能给南大众带来销量维度的利好，从目前的产品布局看，还是一个未知数。

另一方面，上汽通用五菱旗下的宝骏也在2019年开始正式启用全新LOGO，试图撕下“低价高配”的标签，希望从更高端的细分市场分得一杯羹。作为上汽通用五菱品牌矩阵的最高点，宝骏的新标率先在宝骏基于全新R平台打造的RS-5上使用，但高端化战略实施至今，我们发现，新宝骏似乎在“抢占市场份额”和“品牌高端化”的鱼和熊掌间向前者妥协了。

根据《汽车公社》的粗线条观察，新宝骏在2019年下半年已出现终端售价“向下走”的趋势，如去年10月才上市的新宝骏RS-3，在部分城市已低至7~8万元左右，而今年上半年被推向市场的微型电动车E300，更是把最低价格线直接拉回6万元。

在《汽车公社》看来，汽车集团发力高端化，最关键的是要处理好“跨度”和“广度”。所谓“跨度”，指的是高端化的产品阶梯，新车发布的维度要循序渐进，不能步子跨得太大。此前长城汽车为了冲刺高端SUV市场，率先推出哈弗H8，但因为本身溢价能力有限，最终销量以惨淡告终。而按照计划推出的比之定位低的哈弗H7，在H8的失利前也同样折戟，直到WEY品牌出场。这就是没有处理好“跨度”的典型例子。对于上汽和一汽来说，高端化产品矩阵的“跨度”处理得还好。

而所谓“广度”，涉及资源的分配和战略部署，最好的状态是集约式打法，而不是摊子铺得太大，无法集中力量办大事。上汽方面的“广度”就令人诟病。其集团结构本质上是上汽通用、上汽大众、上汽通用五菱以及上汽自主等结合的“组合体”，在高端化进程上很难资源聚焦，打法上也是各自为战。因此，在正向研发实力、产品构建能力和平台等硬件设施不够成熟的条件下，资源配置分散，高端化征途自然收效甚微。

 攻擂者一汽

擂台的另一边，是一汽。

2019年，红旗销量突破10万辆大关，同比增长200%以上，比计划“2020年销量10万辆”整整提前了一年。即使是在新冠肺炎压顶的2020年，红旗在1~6月更是累计销售突破7万辆，同比劲增111%，在整体车市受疫情连累、且终端几乎没有任何优惠的大环境下逆市上扬，成绩实属不易。

无可否认，以攻擂者的姿态，红旗在迈向高端化的道路上，“势”已经起来了。而贯穿一汽高端化进程最核心、最关键的人物，是徐留平。从2017年开始，一汽就掀起了一场全面变革，整合自主板块、分设研发机构、全员竞聘上岗……而种种迹象表明，2018年徐留平“高举红旗，振兴一汽”的计划已初见成，就在2019年，一汽比第二名东风仅相差14.5万辆，与销量遭遇滑坡的上汽相比，差距也显著缩小。

与此同时，增厂扩产等一系列举措也从侧面反映出，红旗为实现更高年销目标所展现出的决心。早些时候，一汽红旗投资78亿元在吉林省新建新能源汽车工厂，主要生产红旗新能源汽车及智能网联汽车等，该项目计划于2022年竣工投产，整车年产能达到20万辆。

与上汽的凯迪拉克一样，奥迪在一汽内部也扮演着稳固高端细分市场的重要角色，在此囿于篇幅，该品牌过去对一汽的销量贡献不能详细展开。但值得一提的是，在抢滩“新四化”的征途中，一汽-大众奥迪显然较南大众做好更充足的准备，今年下半年，e-tron国产版、e-tron Sportback等车型将被推向市场，新能源领域也将持续发力，进一步提升其在豪华车领域的市场优势。

此外，一汽自徐留平上任之后，几乎是举集团之力发展红旗。让红旗定位于自主高端化品牌，奔腾定位于经济型乘用车品牌，而解放则重点在商用车领域分得一杯羹，清晰的战略部署，以及有的放矢的品牌运作，是一汽自主高端化能迅速扭转局面的关键。

值得一提的是，一汽-大众旗下的捷达品牌独立后，肩负起了深耕经济型市场的重任，在夯实入门级市场业务的同时，也能提高一汽旗下其他品牌的溢价，让“兄弟品牌”们能心无旁骛地聚焦到高端化竞争的赛道中去。

上汽与一汽的高端化进程，只是国内大型汽车制造商品牌“向上走”的一面镜子。虽然从目前的基本面看，走过很多弯路的荣威借着新能源东风，依旧有冲高端成功的可能性，而逆袭向上的红旗也在“新四化”转折的特殊拐点迎来了崭新的发展契机，但逆水行舟，不进则退，包括已经骤然分化拉开差距的南北大众，都不能守旧或骄傲。

唯有认清当下，方能赶上时代和车市大盘的步伐。

本文节选自《汽车公社》杂志9月刊封面故事。

｜张洁｜

不爱汽车的品酒师不是好记者。