巨头们纷纷入局的社区团购，到底怎样？

■ 撰文/谭丽平

● 统筹/张喜斌

近日，有消息称，字节跳动正在考虑孵化社区团购，并命名为“今日买菜”，快手也在布局社区团购。

虽然目前，二者都没有对此消息表示承认，但市场对于互联网巨头们在社区团购上动作的“捕风捉影”或许并不难理解。近年以来，包括阿里巴巴、美团、拼多多、京东、滴滴等都已入局，社区团购正迎来巨头之争。社区团购会是巨头们的下一个风口吗？

（图片来源于网络）

巨头纷纷下海

11月25日，据财经报道，一位接近字节跳动的人士告诉记者，公司内部考虑自己孵化社区团购，在讨论方案中，项目被命名为“今日买菜”。字节跳动已经在山东临沂与河北石家庄进行了调研，电商事业部、内容推荐与数据平台等多个业务部门均有参与，目前的重点放在选仓与供应链环节上。

其实早在今年10月19日，曾有相关报道传出，字节跳动有意加入社区团购赛道。该报道指出，字节跳动已开始筹划组建团队。该项目最快将于11月在山东中部地区开启试点。

知情人士透露，选择鲁中地区为起点的原因在于当地没有一家形成绝对优势，是个较好的突破口，另外，该地区靠近山东寿光等蔬菜基地，距离字节跳动北京总部也不远，供应链成本和沟通成本都相对较低。

同时，社区团购将成为字节跳动一级事业部，该部门早先由一名高级副总裁掌管，项目暂停后准备换人，目前有五六个人兼任招聘工作，以高出目前的市场老大兴盛优选1-2倍的薪资，从兴盛优选、十荟团、宝能生鲜等处挖人。新事业部可能命名为“今日优选”、“今日买菜”或“跳动优选”。

但此前的报道均被字节跳动官方澄清，辟谣“字节跳动入局社区团购”的传言不实。

对于这次再一次的市场传言，广州日报报道，字节跳动明确表示，没有这件事。

值得一提的是，字节跳动在短视频方面的对手快手，也于同一时期爆出想要入局社区团购的消息。

据报道，从10月底开始，快手针对社区团购的第一批调研人员已奔赴湖南长沙，不排除通过投资入场。

对于上述传闻，快手则向媒体表示，暂无回应。

市场对于互联网巨头们在社区团购上的“捕风捉影”并不难理解。社区团购领域，近期突然火遍大江南北，已经涌现出了包括易果生鲜、淘鲜达等众多生鲜O2O企业，与此同时腾讯、阿里、京东、美团、滴滴等互联网巨头已纷纷入局。

社区团购，主要依托真实社区的区域化、小众化、本地化的团购模式，通常的操作是居民通过社区里的“团长”预订生鲜食品、日用百货等商品，次日送达或者居民自提。

事实上，社区团购在几年前就开始出现，只是在今年的疫情催化下，更多的势力涌入赛道想要分一杯羹，并且不乏巨头的身影。

比如，橙心优选今年6月在成都上线运营，今年“双11”全国日订单已超过1000万，目前已经在四川、重庆、陕西等16个省市上线；拼多多在今年上半年试水“快团团”之后，于今年8月26日上线“多多买菜”，武汉和南昌作为首批试点城市，并投入10亿补贴抢夺团长资源；今年7月7日，美团宣布将成立“优选事业部”推出“美团优选”业务，正式进军社区团购赛道，10月中旬，美团内部已将“社区团购”业务定为一级战略项目，承担美团下一个营收增长点。

据不完全统计，国内目前有200多家社区团购企业。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年1月至2020年11月26日，国内社区电商领域共发生了9起投融资事件，融资总额超33.6亿元，涉及的平台包括：青岛优农、映盒、小兔买菜、同程生活、十荟团、好菜摊等。

（图片来源：网经社）

是下一个风口吗？

缘何早已探索数年的社区团购，突然如此火爆？

表面上看，全新的团购模式有着明显的优势。对于平台而言，一方面，由于采用先拼团后采购、送货的类预售模式，基本不占用周转资金，可以迅速扩张；另一方面，通过招募社区“团长”，利用“团长”的人缘优势拉新人，加上拼团自带社交裂变属性，能够以较低的获客成本收割社区用户，缓解平台的流量焦虑。

此外，对于广大的居民而言拼团购买的价格相对较低，“团长”一般都是熟识的人，品质上可以相对放心。同时，“团长”送货或者小区附近自提的方式也比较方便。

招商证券认为，大型的平台将借助自身流量、地推为社区团购引流，进一步提升单品供应链规模效率，为消费者提供高效率的基于本地化品类的交易平台。

那么，社区团购是风口吗？是否值得巨头们如此看重？

上市公司研究中心主任庄帅认为，社区团购模式的低成本高效获客和订单模式能够让没有生鲜供应链的公司在短期建立起供应链能力。供应链能力是产业互联网盈利的基础，有了供应链能力后续做任何商业模式都能够实现盈利。社区团购目前选手都很初级，级别相当，体量相当，市场够大，有钱有人有闲的公司都来参与可以理解。再说做不成也不会伤筋动骨，卖给阿里、京东、腾讯、永辉、物美等也有机会。

盘古智库高级研究员江瀚认为，各大巨头发力社区团购实际上是非常正常的一个现象，无论是传统电商巨头还是互联网的社交、短视频等巨头都面临线上流量濒临枯竭的问题，在这样的情况下，线下新零售已经被证明是一个好的方向，而且疫情之后大家对于社区的重要性逐渐认同，社区的生活方式也逐渐被大多数人所熟知，在这样的情况下，发力社区团购就显得非常正常。“不过，社区实际上是一次竞争长跑，从易果生鲜的破产就能够看到，实际上社区团购是需要大规模海量资金投入的，不是短期内可以见成果的，需要的是大量的人力、物力、财力的投入。”

注册国际投资分析师周延聪则认为，社区团购是一片蓝海，从外卖到买菜，都是消费下沉的趋势，高大上的消费空间限制明显，业务亲民化是主要的趋势。不过，目前看，发展的空间不是很大，年轻人做饭的数量并不大，一阵风就过去了。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青则认为，从去年开始，生鲜电商频频倒下，没有形成核心竞争力的模式。对于善于营销运营的平台来说，构建稳定的供应链、做好选品和物流才是真功夫。