有这四大法宝，“小”特产也能成为大品牌！
导语：中国丰富、多元的自然气候和地理地貌，孕育了丰富的资源与地方特产。区域特产企业遍地开花，却难有很大作为，他们偏安一隅，艰难行进，在区域公用品牌中摸爬滚打多年也没能走出去，问题出在哪里？企业该如何把“小”特产转变为大品牌呢？
文｜神农岛团队
我国幅员辽阔、地大物博，各具特色的历史传统、民俗习惯，区域地貌等因素造就了具有浓郁区域色彩的特产，包括：食品、酒水、土特产等。靠着这个“特产”的标签，一批有远见的企业已经走出国门，成为名闻天下的特产企业。
然而，我们看到更多的是众多特产企业，偏安一隅，艰难行进，在区域公用品牌中摸爬滚打多年，也没能走出去，我们的区域特产企业在利用区域公用品牌时有何利弊，企业把产品从“小”特产转变为大品牌的关键又是什么呢？
1、区域公用品牌的利与弊。
有一种品牌打造的路径叫做区域公用品牌（包括地理标志产品），这种品牌打造方法在许多地方流行起来。我认为，过分倚重区域公用品牌，是特产企业做品牌的一个重大误区！
什么是农产品区域公用品牌？是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有并且共同享用品牌声誉的区域概念的农产品品牌。比如：阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井等。
农产品以自然资源获得生长，有其天然的区域性，因此，区域内的经营者为了同样的特产和共同的利益，携起手来打造一个共享的品牌，有其天然的合理性。一是人多力量大、热情高，见效比较快。二是政府和协会也有积极性，在政策、资源上方便支持和推动。三是品牌做好了，对一方经济的提升能够辐射到面儿上，不限于某一个企业。
然而这种品牌方法有着与生俱来的硬伤，那就是，在品牌建成显效之日，就是问题出现之时，品牌效力越显现，问题就越突出。近年“火爆”的阳澄湖大闸蟹品牌就是最好反面例证。
“阳澄湖”牌由苏州蟹业协会注册成为商标，是该商标的实际拥有者，养蟹却是分散的养殖户，协会并不具体经营，品牌所有者与产品经营者分离。
每年，正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌阳澄湖大闸蟹在各大超市和众多以“阳澄湖大闸蟹”为名头的专卖店已开始叫卖。“假蟹数量起码是真蟹的5至10倍，全国的真假蟹比例更是远在1比10以上”。阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙说。
在品牌名称中嵌入“阳澄湖”、“长春松花江”这样的公用产地名称，你即便用再多的法律手段也堵不完“阳澄湖”、“长春松花江”的使用途径。因为这样的通用名称不可能为一家企业独占独享。用不能独占的名称当作商标和品牌名称，是区域品牌工作中的一个天生的弊端!
谁拥有、谁经营，谁才会珍惜。区域公用品牌中品牌拥有者与产品经营者分离，事情到最后，热闹是热闹了，没有达到做品牌的目的。现在，五常大米继阳澄湖大闸蟹之后，正在重蹈覆辙：全面推广——全国打假——全部受伤。五常市副市长率队全国暗访打假，险些被打，这显然不是做品牌的本意。
2、借区域公用品牌之利，做属于企业自己的商业品牌。
如果只做区域公用品牌，就会陷入品牌公地，像公共汽车，谁都可以搭车。怎么办？源于地域、高于地域，开创品类，借区域公用品牌之利，做属于企业自己的商业品牌。
新西兰佳沛奇异果、联想佳沃在处理区域公用品牌和商业品牌的关系上值得学习借鉴。政府搭台，企业唱戏，然后政府逐渐退出，让企业也就是公司走在最前面，作主角，让企业运作商业品牌，按照市场规则办事。
新西兰奇异果产业兴起后，形成了多家竞争的局面，相互杀价现象严重。眼看局面不可收拾，新西兰政府出面成立新西兰奇异果行销局，以行政之力管理市场，但是松散的结构依然没有多少约束力。
果农们痛定思痛，最后决定共同组建新西兰奇异果国际行销公司，它的老板就是新西兰2700名奇异果果农。该行销公司规定，新西兰奇异果只能经由这一家公司，用同一个品牌销售产品。如果有哪家果农违反了规定，公司有权到法院起诉并施以严厉处罚。这一措施彻底改变了市场混乱局面，佳沛奇异果从此踏上全球知名高档水果的品牌之路。
3、走出区域公用品牌，从“小”特产转变为大品牌的四大关键点。
专注于品牌农业15年的福来品牌营销咨询机构，在帮助区域公用品牌与地标产品创建品牌、提升销量的工作中，总结出四个成功关键点：
首先，企业要建立大特产的观念，做好顶层设计。突破区域公用品牌，打造企业品牌。“高度决定视野，角度改变观念”。特产要做大，必须建立大特产观念，也就是大食品、泛食品观念，不能把特产只当作特产来做。如果一个小公司想要成为大企业，那么就要遵循‘大’的法则，不要把自己看成一个小公司，要着眼于国外，着眼于全球，向全国、全球市场发展。做企业，一是要有做大的理想，二是要有做大的路径和方法。这就是顶层设计。
第二，一个区域公用品牌、地标产品最好由一个公司运作，而不是多个公司。并且主体一定是公司而不是政府或行业组织，更不能是分散的种养户。当然，公司的股东形式可以多样，要把产地各方利益兼顾起来，把各方力量调动起来。
第三，一个公司专注在一个区域或者地标品类里打造一个品牌而不是多个品牌。要聚焦才能做大。比如阳澄湖只允许一个公司运作一个区域公用品牌，其他湖面的大闸蟹可以由其它公司打造其他品牌，挖掘传播不同于是阳澄湖大闸蟹的内外优秀品质，差异化才会成就不同的品牌。
第四，好的产品名称会让品牌之路事半功倍。起用一个科学命名的品牌名称。摒弃“阳澄湖大闸蟹”这种产地名称+品类名称作为品牌名称的做法。竹叶青茶、乌江榨菜、仲景香菇酱、龙大粉丝等品牌，是非常成功的从优势产区走出来的优秀品牌，值得借鉴。
不是特产不行，是格局不够，是思路不对。从地方特产到大特产，需要消费者心智的打破，更需要经营者经营观念和思路的打开。眼界决定思路，观念决定方法。突破区域公用品牌，用好四大法宝，打造自身企业品牌，走向全国。
素材来源：网络。神农岛团队编辑整理，转载请注明来源：神农岛，ID：sndfly
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